상기가능성 휴리스틱으로 떠오르게 하라

다음 물음에 답해보세요.

1. 가장 먼저 떠오르는 맥주 브랜드는 무엇인가요?
2. 맥주 브랜드를 모두 말해보세요?
3. 테라를 아시나요?

브랜드인지도를 알아보는 질문이다. 브랜드인지도를 측정하는 방법으로는 최초상기율(top of mind), 비보조인지율, 보조인지율, 총상기율 등이 있다. 최초상기율은 전체 응답자 중 해당 브랜드를 가장 먼저 답한 응답자의 비율이다. 예를 들면, ‘가장 먼저 떠오르는 맥주 브랜드는?’을 물었을 때, ‘테라’나 ‘하이트’ 등 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 답한 비율이다.

비보조인지율은 해당 브랜드를 스스로 상기한 응답자의 비율로 ‘맥주 브랜드를 모두 말해보세요?’라고 물었을 때, ‘하이트, 카스, 테라, 클라우드, 한맥’처럼 여러 브랜드 중 들어가 있는 비율이다. 보조인지율은 해당 브랜드를 듣고서 그 브랜드를 알고 있다고 응답한 응답자의 비율로 ‘테라를 아시나요?’라고 물으면, ‘네!’라고 말한 비율이다. 총상기율은 위의 세 가지 방법을 모두 합한 비율이다.

휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.

예를 들어, 소비자가 관여도가 비교적 낮은 소비재 상품을 구매할 때, 빨리 떠오르는 상품을 쇼핑카트에 담을 확률이 높다. 최근 배우 공유 씨가 모델인 ‘테라’ TV광고를 자주 접한 소비자는 테라 광고를 떠올리며 테라를 선택할 수 있다. 이렇게 소비자가 광고에서 자주 접한 브랜드를 쉽게 떠오르는 것은 휴리스틱 중 ‘상기가능성 휴리스틱’ 때문이다.

상기가능성 휴리스틱(availability?heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다. 즉, 기억을 되살리는 상기(想起)하는 일이다. 일반적으로 ‘가용성 휴리스틱’이라고 많이 하는데, 나는 ‘최초상기율’처럼 홍보마케팅에서 사용하는 ‘상기’라는 단어를 사용해서 ‘상기가능성’이라 쓴다.

“반복하면 익숙해지고, 익숙해지면 선호한다.”
“메시지를 머릿속에 그리는 법, 스토리텔링”

홍보나 마케팅커뮤니케이션 목적은 메시지의 인지와 인식이다. 그래서 홍보마케팅 전략가는 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 쉽게 기억시키고, 쉽게 이해시키기 위해 최적의 방법을 짜야 한다. 반복과 스토리텔링은 대표적인 방법으로 상기가능성 휴리스틱에 속한다. 즉, 반복과 스토리텔링을 쉽게 상기시키는 방법이다.

소비자에게 메시지를 반복해서 전달하면, 소비자는 그 메시지가 익숙해지고, 어느새 선호하는 감정으로 변한다. 또, 소비자의 머릿속에 잊히지 않게 하기 위해서는 스토리텔링을 활용해 메시지를 그의 머릿속에 구체적인 그림으로 그려야 한다. 그럼, 어떻게 하면 상기가능성 휴리스틱을 활용해 소비자의 머릿속에 잊히지 않는 브랜드로 남아 있을까?

이 전자책에는 상기가능성 휴리스틱을 활용해 시장에서 상기되는 브랜드를 만들기 위한 ‘반복과 스토리텔링 전략’에 관한 내용을 크게 3개 파트로 담았다. 첫째는 반복, 중복, 강력한 메시지, 밈과 중독성을 활용해 소비자 기억속에 남아있는 방법을 정리한 ‘소비자 기억속에 살아남기’를 담았고, 둘째는 스토리텔링, 이미지 전략, 양면 메시지 전략, 소비자 참여를 다룬 ‘소비자 머릿속에 그림 그리기’다. 끝으로 세 번째 파트는 부록으로 홍보마케팅에서 휴리스틱에 관한 전반적인 내용을 요약한 ‘홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용’을 담았다. 만약 필자의 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈 처음 편 ‘메시지는 휴리스틱이다’를 읽지 않은 독자라면, 꼭 세 번째 파트를 먼저 읽기 바란다.

모쪼록 이 전자책이 브랜드인지도를 고민하는 홍보,

머리말
상기가능성 휴리스틱으로 떠오르게 하라
차례
I. 소비자 기억속에 살아남기
1. 반복하면 친근해지고 좋아한다
2. 반복보다 중복이 강하다
3. 강력한 한방이 필요하다
4. 밈과 중독성을 활용하라
[PS.1] 강력한 한방을 만드는 메시지 기술 10가지
II. 소비자 머릿속에 그림 그리기
1. 스토리텔링으로 구체적인 그림을 그려라
2. 모든 메시지는 이미지화 하라
3. 양면 메시지로 비교하게 하라
4. 직접 참여로 기억하게 하라
[PS.2] 강력한 한방을 만드는 메시지 기술 10가지
[부록] 홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용
1. 소비자는 휴리스틱으로 구매한다
2. 대표성 휴리스틱
3. 상기가능성 휴리스틱
4. 기준점 휴리스틱
5. 감정 휴리스틱
참고문헌
저자 소개