“마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지”라는 명언을 남긴 앨 리스와 잭 트라우트의 명저 『마케팅 전쟁(Marketing Warfare)』이 다시 돌아왔다. 출간 20주년 기념 특별 개정판인 이 책에는 최신의 사례와 마케팅 동향, 전략을 반영한 저자의 새로운 해설과 풍부한 이미지 자료가 추가되었다. 마케팅이 전쟁이라면, 왜 어떤 전쟁에서는 승리하고 어떤 전쟁에서는 패배하는가? 군사적인 전쟁과 마케팅을 성공과 실패로 이끄는 결정적인 요인들은 무엇인가? 앨 리스와 잭 트라우트는 2,500년간의 전쟁사를 연구한 클라우제비츠의 전략적 원칙들을 마케팅의 관점에서 새롭게 분석해 나가면서 이에 대한 명쾌한 해답을 제시한다. 이들은 각 전투를 통해 집중의 이점(마라톤 전투, 메타우루스 전투)과 적이 예상치 못한 전술을 통한 승리(아르벨라 전투, 헤이스팅스 전투, 퀘벡 전투), 신기술 개발로 인한 승리(크레시 전투의 ‘긴 활’과 독일 기관총, 영국 탱크 등), 힘의 원리(벙커힐 전투, 트렌튼 전투)와 방어의 우월성(워털루 전투) 등을 마케팅의 본질과 연결하여 설명하고 있다.
‘포지셔닝’ 개념을 최초로 대중화하여 미국 마케팅업계에서 가장 영향력 있는 인물로 꼽혀 왔다. 마케팅 전략 컨설팅 회사 트라우트 앤드 파트너스(Trout & Partners)의 대표를 역임하며 『포춘』지 선정 500대 기업들을 주요 고객으로 상대했다. 『마케팅 불변의 법칙』 『마케팅 전쟁』 『튀지 말고 차별화하라』 『단순함의 원리』(이상 공저) 『잭 트라우트, 비즈니스 전략』 『빅브랜드, 성공의 조건』 등 다수의 저서를 남겼다.
이 책의 독자들에게 | 아무도 가르쳐 주지 않는 전쟁프롤로그 | “당신은 어떤 전쟁을 하고 있는가?”서 론 | 마케팅은 전쟁이다마케팅을 뒤집어라소비자는 ‘왕’인가 경쟁사의 아킬레스건을 공격하라 미래의 마케팅 계획 클라우제비츠가 옳을지도 모른다 마케팅 전쟁에 관한 변론 제1장 | 전쟁에서 배우는 마케팅 기법 방패를 붙여라 예기치 못한 지점을 공략하라 불쌍한 한니발 형제여, 병력을 집중하라 해럴드를 죽여라 ‘긴 활’로 승부하라 절벽을 기어올라라 적의 흰자위가 보일 때까지 숨어 있어라 신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다 기민하게 움직여라 항복하는 것이 불명예는 아니다 잘못된 명령은 실패를 부른다 승리의 진실을 알고 싶은가 독일 기관총과 영국 탱크가 첫선을 보이다 아이젠하워가 승리한 이유는 이것이다 제2장 | 정글의 법칙 : 힘의 원리전쟁터에서의 수학 원리 마케팅 전쟁에서의 수학 원리 ‘우수한 인재’에 대한 착각 ‘우수한 제품’에 대한 착각 그렇게 똑똑하면서 왜 부자가 되지 못했지? 제3장 | 방어의 우월성방어전에서의 수학 원리 국왕을 폐위시키기란 어렵다 IBM에 영웅은 없다 기습보다 방어를 선호하는 이유 공격에는 시간이 걸린다 제4장 | 새로운 경쟁의 시대헤드라인 전쟁 예고인가, 선전인가마케팅 경쟁의 현실 제5장 | 싸움터의 특성비열하고 추악한 장소 ‘마음의 지도’ 만들기 ‘마음속의 산’ 점령하기누가 큰 파이를 먹을까제6장 | 마케팅 전략의 네 가지 유형GM이 해야 할 선택 - 공격적인 방어전포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격 아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법 우리 기업에 맞는 마케팅 전법은? 제7장 | 방어적 마케팅의 원리원칙 1 : 진실에서 출발하라원칙 2 : 자기 자신을 공격하라 원칙 3 : 경쟁자의 공격을 저지하라 진통제 전쟁찬물을 끼얹다 반격을 준비하라 비축해 두기 정부규제의 공포에서 벗어나는 법 마케팅의 평화 제8장 | 공격적 마케팅의 원리원칙 1 : 남의 배꼽부터 살펴라 원칙 2 : 강점 속의 약점을 찾아라 원칙 3 : 좁은 전선에서 공격하라 다윗이 골리앗을 이길 확률 강점 속의 약점 편협한 마음의 이점 광범위한 마음의 불이익 독점기업 공격하기 제9장 | 측면공격 마케팅의 원리원칙 1 : 경쟁자의 어깨부터 공격하라 원칙 2 : 기습공격을 가하라 원칙 3 : 계속 추격하라 ‘싼 가격’으로 승부하기 ‘비싼 가격’으로 승부하기 ‘소형화’로 승부하기 ‘대형화’로 승부하기 ‘유통채널’로 승부하기 ‘제품형태’로 승부하기 ‘저칼로리’로 승부하기 측면공격을 성공으로 이끄는 요인들 제10장 | 게릴라 마케팅의 원리원칙 1 : 작은 연못에서 큰 물고기가 되라원칙 2 : 리더처럼 행동하지 말라 원칙 3 : 도망칠 때는 신속하라지리적인 위치를 이용한 게릴라 특정인구를 이용한 게릴라 업계의 특성을 이용한 게릴라제품 게릴라‘높은 가격’을 이용한 게릴라게릴라들의 제휴 94%의 게릴라 제11장 | 콜라 전쟁지옥의 열매와 성스러운 물 5센트로 두 배를 즐기세요 코카콜라가 놓친 것들 젊음의 펩시 세대 코카콜라의 컴백 시도로열크라운은 너무 작고 너무 늦었다무모한 확장전의 결말언콜라의 측면공격카페인 공방전무모한 확장전 제2라운드 눈을 가리고 시음해 보세요‘오직 그것뿐’으로의 복귀 ‘노 카페인’ 콜라의 위험성제12장 | 맥주 전쟁이기려면 얼마나 써야 합니까?독일 맥주의 참맛을 즐기십시오 미국에서 가장 비싼 맥주 밀러 타임에 초대합니다 당신이 원하던 바로 그것, 라이트 맥주 라이트 맥주의 판돈을 쓸어라 콜로라도 쿨에이드 라이트의 약점 밀러, 미스테리에 빠지다 자기 자신을 쏘다헤비 맥주의 돌격제13장 | 햄버거 전쟁커피숍에서 맥도널드 탄생하다 입맛대로 즐기세요 영화관에서는 팝콘을 선전하지 않는다우리는 버거킹이지 샌드위치킹이 아니에요튀기지 않고 굽는다소고기는 어디 갔지? 향수를 불러일으키는 햄버거 제14장 | 컴퓨터 전쟁백설공주와 일곱 난쟁이다윗과 골리앗의 한판컴퓨터 천재의 판단착오 IBM의 폭탄 모두 킹콩을 공격하라 IBM이라는 거대한 덫 애플과 IBM의 대결 : 제1라운드 애플과 IBM의 대결 : 제2라운드 누가 2위를 차지할 것인가 제15장 | 성공을 부르는 전략과 전술 전략은 전술을 따라간다포병 장교 나폴레옹탱크 사령관 패튼광고 전문가전략은 평범한 전술에 관대하다전략은 전술을 지휘한다단일 지점의 공략반격을 계산하라 행동과 전략은 따로 놀지 않는다 전략은 전술과 분리될 수 없다 우리 기업의 예비병력은 어디에 있는가 제16장 | 유능한 마케팅 전략가의 6가지 자질 융통성은 성공을 낳는다정신적 용기는 더없이 중요하다 대담성이 승패를 좌우한다사실에 기초하여 전략을 세워라 행운의 파도를 탈 줄 알아야 한다 게임의 규칙을 아는 것은 훌륭한 전략가의 기본이다에필로그 찾아보기
