‘넛지Nudge’를 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을까
인사관리에서부터 마케팅까지, 조직과 일을 혁신하는 비즈니스의 뉴웨이브
전 오길비 행동과학 실행팀 리더가 안내하는 행동경영학의 최전선

- 넷플릭스, 페이스북, 아마존 등 플랫폼 기업들은 어떻게 행동설계를 할까
- 기업의 지속 가능한 혁신을 만들어내기 위한 행동경영의 솔루션은 무엇인가
- 인공지능과 로봇의 부상, 행동경영은 기업에게 무엇을 준비하라고 말하는가
- 채용에서 동기부여까지 행동경영은 인사관리에 어떤 통찰을 주는가

《넛지》, 《생각에 관한 생각》, 《상식 밖의 경제학》……. 행동경제학을 중심으로 한 행동과학의 선구자들이 밝힌 ‘비합리적이고 감정적으로 행동하는 인간’에 대한 새로운 관점은 21세기 비즈니스 현장에 적용되어 마케팅과 홍보, 인재 채용과 동기 부여까지 경영 현장의 모든 영역에서 전에 없던 흐름을 만들고 있다. 사람들의 마음 깊숙이 숨겨진 욕망과 행동의 동인에 대한 새로운 지식과 방법론을 경영 현장에 결합한, 이른바 ‘행동경영’이 판을 뒤흔들고 있는 것이다.

이미 플랫폼을 장악한 세계적 기업들은 행동과학의 통찰을 끊임없이 자신의 서비스에 적용하고 있으며, 보수적인 공공부문에서도 납세, 보건 캠페인 등에 시민들의 참여를 독려하고 행동을 바꾸는 데 행동과학을 적용해 효과를 보기 시작했다. 마케팅과 캠페인을 기획하거나 직원들의 동기부여에 행동과학을 고려하는 것은 이제 비즈니스의 뉴노멀이다.

세계적 광고마케팅 기업 오길비의 행동과학 연구조직인 오길비체인지의 전 책임자였으며 현재 행동과학 컨설팅 그룹 BVA 넛지 유닛 대표인 리처드 채터웨이는 이 책 《처음 읽는 행동경영학》에서 행동과학이 바꾸고 있는 비즈니스 현장의 흐름과 지식을 생생하게 전달한다. 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼, 리처드 탈러 등 석학들의 연구 성과를 쉽게 설명하고, 최일선 현장에서 행동과학을 적용하고 있는 전문가 25인의 경험과 노하우를 녹여냈다.

이 책은 친절한 설명과 해설, 생생한 사례와 통찰로 관련된 내용을 처음 접하는 독자들에게도 어렵지 않게 행동경영학을 소개하고, 실제 비즈니스 현장에 적용할 수 있는 현실적인 방법을 제시한다. ‘고객의 반응을 기다리지 말고, 행동을 설계하라!’ 행동경영학의 새로운 관점은 당신의 조직과 일을 바꾸는 혁신적이고 실용적인 길잡이가 될 것이다.

행동경영 스페셜리스트. 케임브리지대학교 트리니티 칼리지에서 법학을 전공했다. 세계적 마케팅회사 오길비의 행동과학 실행팀(Ogilvy Change)의 리더였고, 커뮤니케이션사이언스그룹(Communication Science Group, CSG) 창립자이며 현재 행동과학 전문 컨설팅 회사 BVA 넛지 유닛(BVA Nudge Unit)의 CEO로 행동경영의 최전선에서 활동하는 전문가이다.
영국과 오스트레일리아 정부와 광고회사, 기업에게 행동과학에 기초한 비즈니스 솔루션을 제안하고 실행하는 일을 하고 있다. 로이즈 뱅킹 그룹(Lloyds Banking Group), 구글(Google), 아토스(Atos), 이케아(IKEA) 등에 행동경영적 관점의 솔루션을 제공했다.

이 책을 읽기 전에
추천사 - 비즈니스에 행동과학이 필요하다
들어가는 말 - 인간 행동에 대한 새로운 이해

1부 행동경영의 시대
1장 - 21세기의 경제학
2장 - 시민의 행동을 슬쩍 바꾸는 방법
3장 - 어림짐작은 이제 그만
행동경영 인사이트1 - 행동과학, 비즈니스를 바꾸다

2부 디지털 산업과 행동과학
4장 - 플랫폼 기업들은 어떻게 고객 행동을 설계했을까
5장 - 디지털 산업에서 행동 과학의 중요성
6장 - 행동설계를 적용할 때 고려해야 할 윤리적 문제들
행동경영 인사이트2 - 디지털 산업에서의 행동과학의 중요성

3부 인공지능 시대의 행동경영
7장 - 인간 대 기계
8장 - 소비자의 행동을 예측하는 방법
9장 - 행동과학은 인공지능의 윤리적 사용을 어떻게 돕는가
행동경영 인사이트3 - 인공지능, 자동화, 행동과학

4부 생산성 향상과 행동과학
10장 - 자동화와 일자리의 미래
11장 - 좋은 일자리를 제공하고 올바른 행동을 끌어내는 법
12장 - 최고의 팀 만들기
행동경영 인사이트4 - 직장에서의 행동과학

5부 행동과학과 소비자
13장 - 사후 합리화의 위험
14장 - 잠재의식적 연상의 중요성
15장 - 소비자를 더 잘 이해하기 위한 기법과 도구
행동경영 인사이트5 - 소비자 행동의 관찰과 분석

6부 더 나은 마케팅을 위한 행동과학
16장 - 합리적인 소비자라는 신화
17장 - 행동과학이 브랜드에 말해주는 것
18장 - 마케팅 과학
행동경영 인사이트6 - 행동과학과 마케팅

결론 - 문제 해결을 위한 최선의 방법