사라고 말하지 않는다
단지 사게 만들 뿐이다

브랜드 로고, 포장 재질, 매장 냄새, 제품 촉감까지
소비자의 오감을 자극하는 미학 비즈니스의 힘

루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장 역임
하버드 경영대학원, 컬럼비아 경영대학원 강의

사랑받는 제품은 소비자와 감정적으로 특별한 유대감을 맺고 있다. 사람들이 립스틱이 아니라 ‘샤넬’을 바르고, 운동화가 아니라 ‘나이키’를 신는 이유다. 사라고 말하지 않아도, 굳이 그 브랜드를 사게 만드는 힘은 무엇일까? 샤넬 립스틱이 발림성이 좋고 색감이 아름다우니까, 나이키 운동화가 인체공학적으로 설계되어 편하기 때문일까? 세계 최고의 명품 브랜드들을 보유한 LVMH 북미 회장을 역임한 폴린 브라운은 단언컨대 ‘아니다’라고 답한다. 샤넬이라고 특별히 엄청난 원료를 사용하는 것도 아니고, 세상에 없는 빨간색을 만들어내는 것도 아니다. 물론 성능도 중요하지만 품질 때문에 제품을 구매하는 소비자는 15%에 불과하다. 달리 말하면 85%의 소비자가 성능이 아닌 ‘다른 무언가’ 때문에 제품을 구매한다는 것이다.

폴린은 바로 이 ‘다른 무언가’가 ‘미학’이라 말한다. 그리고 독자적인 미학을 갖추지 못하는 브랜드는 결코 살아남을 수 없다고 말한다. 여기서 말하는 미학은 단순히 시각적 디자인만 뜻하지 않는다. 소비자의 오감을 자극하는 모든 경험이 제품의 미학과 관련 있다. 매장이나 홈페이지를 방문하고, 포장을 뜯고, 냄새를 맡고, 촉감을 느끼는 것을 넘어 제품이나 서비스에 대해 회상하거나 상상하는 것까지 미학의 영역이다. 이 책은 브랜딩 분야 최고의 자리까지 오른 저자의 미학 비즈니스에 대한 하버드 경영대학원 강의를 정리한 책으로 애플, 샤넬, 스타벅스, 조말 론과 같은 전통적 브랜드부터 카인드, 큅, 예티, 에버레인 등의 신진 브랜드에 이르기까지 수많은 브랜드들의 성공과 실패 뒤에 숨은 ‘미학 비즈니스’를 소개한다.

“성공적인 리더들과 혁신가들은 자신이 속한 분야 너머를 바라보는 일에 능숙하다. 이 책에서 저자는 패션이나 뷰티 분야에서 얻은 중요한 교훈들을 변형하여 모든 사업 유형에 적용할 수 있는 방법을 알려준다.”
_ 월터 아이작슨,《코드 브레이커》《스티브 잡스》 저자

루이비통, 크리스챤 디올, 마크 제이콥스 등 70여 개의 고품격 브랜드를 보유한 프랑스 시가 총액 1위 기업인 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장을 역임했다. 세계적 컨설팅 회사인 베인 앤드 컴퍼니(Bain & Company)에서 경영 커리어를 쌓았으며, 에스티 로더, 칼라일 그룹, 에이본 프로덕츠, 파슨스 디자인 스쿨 등에서 임원을 역임했다. 다트머스 대학교를 졸업하고 펜실베이니아 대학교 와튼 스쿨에서 MBA를 받았고, 2017년 하버드 경영대학원에서 ‘미학 비즈니스(The Business of Aesthetics)’ 강의를 했다. 현재 먼 마커스 그룹 이사회 임원 및 컬럼비아 경영대학원에서 교수로 재직 중이다.

들어가며 미학이 중요하다

PartⅠ 또 다른 AI 익히기
CHAPTER 1 미적 이점
CHAPTER 2 감각 깨우기
CHAPTER 3 코드 해석하기
CHAPTER 4 지속하기 위한 설계

PartⅡ AQ 향상 프로젝트
CHAPTER 5 맛으로 바꾸기
CHAPTER 6 개인의 스타일을 이해하고 재해석하기
CHAPTER 7 큐레이션의 예술-조화와 균형의 회복
CHAPTER 8 명료화의 기술

PartⅢ 미적 미래
CHAPTER 9 미학의 미래

나가며 │ 감사의 글 │ 참고 문헌 및 자료