ESG는 벼락치기가 통하는 자격시험이 아니다!
똑똑한 소비자가 알아보는 ‘진짜 ESG 경영’의 비결은?

ESG 열풍이 좀처럼 식지 않는다. 경영과 브랜딩에선 필수가 된 셈이다. 하지만 정작 ESG에 대해 우리는 잘 알고 있을까? 그저 ‘착한 경영’, ‘점수 따기’, ‘보도자료에 쓰기 좋은 단어’, ‘남들 다 하니 우리도 해야 하는 것’ 정도로 여기는 분위기가 강한 게 사실이다. 목적보다 수단에 더 가까워 보인다.

하지만 ESG 사례로 많이 인용되는 러쉬, 파타고니아, 아일린피셔는 오히려 ESG를 내세우지 않는다. 뚜렷한 목적으로 사업을 시작했으며, 기본에 충실한 경영으로 자신들의 스토리를 써나갈 뿐이다. 오히려 ESG가 사업 목적이 아닌가 싶을 정도다. 즉, ESG란 뚜렷한 철학으로 브랜드를 시작하고 기업문화를 꾸준히 가꾸면서 소비자가 알아챌 때까지 진득하게 기다리는 진정성으로 평가해야 하지 않을까? 그런데 뭔가 효율도 떨어지고 가성비가 안 나오는 행동 같다. 하지만 요즘 소비자는 예전의 변덕스럽고 가성비만을 따지는 이들이 아니다. ‘진짜 좋은 브랜드’와 ‘좋아 보이려는 브랜드’의 차이를 놀랍게 알아채고 흔쾌히 지갑을 연다.

트렌디한 주제와 장기적 주제를 자연스레 오가면서 ‘짧고 강한’ 인사이트를 전달하는 북스톤 쏘스 시리즈의 7권 주제가 바로 ESG다. 대기업과 소상공인을 오가며 브랜딩을 다루었던 저자는 이 책을 통해 ‘진짜 ESG 잘하는 브랜드’는 어떻게 만들어지고 성장하는지를 밝힌다. 그리고 브랜드의 명확한 아이덴티티는 어떻게 만들어지는지, 지갑을 열게 하는 스토리텔링은 어떻게 가능한지, 손님이 아닌 동료가 되는 고객을 불러모으는 브랜딩 사례도 소개해 살아 움직이는 ‘진짜 ESG 경영법’을 전달한다.

자신만의 좋음을 잘 일구어 조심스럽게 세상으로 내놓는 일에 관심이 많은 브랜드 개발자. 일에 속도를 더하고 싶을 때는 혼자, 생각을 나누며 일하고 싶을 때는 팀으로 일한다. 삼학년이반미술학원에서 디자인의 기본을 배우고 이화여대에서 공간 디자인을 공부했다. 졸업 후 대기업에서 공간 마케팅과 브랜드 공간 론칭 프로젝트를 진행하면서 현장의 기획과 전략을 익혔다. 브랜딩 에이전시에서는 디자이너, 브랜드 매니저, 기획자인 동시에 실장이자 사내이사로 일하며 브랜딩에 대한 애증을 키웠다. 좋은 브랜드에 대한 새로운 관점을 배우기 위해 영국으로 떠나, 토트네스 슈마허칼리지에서 ‘온전한 생계(Right Livelihood)’ 과정을 수료했다. 또한 노르웨이, 영국, 부탄, 브라질에서 관련 프로그램에 참여하며 미래의 삶에 대한 관점을 넓혀가고 있다. 시대의 변화를 느끼며 자신의 길을 기꺼이 조금씩 고쳐 나아가는 브랜드들이 많아지기를 바라며 이 책을 썼다. 새로운 일을 벌이고 사람들을 끌어들이는 일을 기분 좋게 계속하는 것이 개인적 목표다. 저서로는 《손을 잡는 브랜딩》이 있다.

프롤로그: 좋은 브랜드는 계속 변합니다

1장 원하는 방향으로 성장할 수 있다면
계속 성장할 수 있을까?
ESG의 대유행을 응원하는 이유
지속가능한 경제, 지속가능한 성공
미션: 우리 브랜드와 연결된 ESG 키워드를 찾아라

2장 계속 성장하는 브랜드가 되려면
대체 뭐 하는 브랜드냐고?: 우리 브랜드의 의도 정하기
미션: 5년 후 우리 브랜드 기사를 미리 써라
의도를 유지할 수 있을까?: 브랜드 밸류체인 설계하기
누구와 손잡을까?: 의도를 공유하고 연결하기
미션: 우리 브랜드를 어떤 메시지로 연결할지 찾아라
어떻게 세력을 키울까?: 신념으로 연대하기
미션: 우리 브랜드의 한계점과 적정 규모를 찾아라

3장 브랜딩도 성장하려면
점: 시작점 찍기
선: 비전을 향해 뿌려진 점 잇기
면: 선과 선을 연결하기
나침반: 브랜드의 방향과 목적 확인하기

에필로그: 우리도 변해야 합니다