역사상 고객과 직원이 가장 까다로운 시대,

물건이 아닌 신뢰를 팔아야 살아남는다!

파타고니아, 애플, 구글, 러쉬… 요즘 사람들이 열광하는 기업에는 ‘신뢰’가 두텁게 깔려 있다는 공통점이 있다. 특히 최근에는 ESG와 기업의 사회적 책임, 이해관계자 자본주의, 공정 키워드 등의 대두로 고객은 물론 직원들도 믿을 수 있는 기업을 까다롭게 고르고 있다. 그들은 이런 가치에 기반해 열정적으로 일하기도, 제품과 서비스를 구매하기도 한다. 신뢰는 기업의 물건만 팔아주는 게 아니다. 신뢰가 뒷받침된 기업은 실수나 문제가 드러나는 사건이 터졌을 때도 큰 흔들림 없이 다시 일어날 수 있다.

하버드 경영대학원 교수가 20년 연구 끝에 집대성한 이 책은 신뢰의 속성을 크게 ‘역량, 동기, 공정한 수단, 선한 영향력’으로 나누고, 조직에 적용시키는 방법을 알려준다. 이제 신뢰는 생존과 성장을 위해 ‘반드시 있어야만 하는 것’이 되었다. 기업이 신뢰를 쌓는 과정뿐 아니라 신뢰를 잃은 기업이 어떻게 다시 일어서는지도 책 속에 생생히 담겨 있다. 신뢰가 반드시 갖춰야 할 하나의 자산으로 여겨지는 지금, ‘신뢰 프로세스’를 알고 싶은 C레벨, 팀장, 브랜딩 관계자, 인사팀 등에게 실용적인 경영 지침서가 되어줄 것이다.

하버드 경영대학원의 경영학 교수다. 글로벌PR업체 에덜먼(Edelman) 그룹의 세계적인 신뢰도 지표 조사인 ‘에덜먼 트러스트 바로미터(Edelman Trust Barometer)’의 고문이며, 수많은 기업과 하버드 경영대학원 강의에서 ‘신뢰 경영’을 이야기해온 장본인이다.

하버드 교수를 맡기 전에는 피델리티 인베스트먼트(Fidelity Investment) 등의 기업 임원으로 일했다. 특히 고객 충성도를 측정하고 서비스 품질을 개선하는 등 복잡한 조직 문제를 발견하고, 해결책을 마련했다. 그 과정에서 기업과 리더에게 ‘신뢰’라는 요소가 얼마나 중요한지, 믿음이라는 동력이 없는 조직은 어떻게 몰락하는지를 생생하게 확인했다. 또한 신뢰 문제가 불거졌던 우버(Uber), 리쿠르트(recruit), 미쉐린(Michelin) 등의 글로벌 기업 스캔들을 하나하나 파헤치며 무엇이 기업을 더 건강하고 강하게 만드는지 연구했다.

이 책은 20년 동안 기업 현장과 연구실을 오가며 진행한 ‘신뢰자산 분석 프로젝트’를 바탕으로 집필되었다. 신뢰자산에 대한 방대한 이론 연구와 현실 사례를 집대성하여 공정성이 시대의 화두가 된 오늘날, 기업인들에게 시사하는 바가 크다.

<블룸버그>, <뉴욕타임스>, <워싱턴 포스트>, <월스트리트 저널>, 《포천》 등에 신뢰와 경영전략 대한 논평을 기고하며 기업과 리더들에게 많은 영감을 주고 있다.

추천사
들어가며

1장 신뢰란 무엇인가

신뢰의 본질
신뢰는 어떻게 작동하는가
기업은 어떻게 신뢰를 얻는가
신뢰의 네 가지 요소 ‘역량, 동기, 수단, 영향’

2장 역량: 탁월함에서 신뢰가 싹튼다

역량을 기반으로 하는 신뢰
신뢰의 출발점은 무엇인가
기술적 역량: 프로세스의 마법
관리적 역량: 관계를 조율하는 기술
역량만으로는 신뢰를 얻지 못한다

3장 동기: 모두의 이익에 기여하라

기업은 선한 동기로 움직여야 한다
주주 중심주의 vs. 이해관계자 중심주의
목적을 추구하는 기업의 성장

4장 수단: 공정하게 목표를 달성하라

신뢰를 얻으려면 공정해야 한다
공정성의 네 가지 유형
절차적 공정성: 직원들을 의사결정에 참여시켜라
정보적 공정성: 투명하게 소통하라
분배적 공정성: 파이를 공정하게 나누어라
관계적 공정성: 존중하고 배려하라

5장 영향: 책임을 외면하지 말라

행동이 판단의 기준이 된다
영향의 정의와 약속: 어떤 영향을 끼칠 것인가
영향의 측정: 눈에 보이는 수치로 만들기
영향의 확인: 선한 의도가 반드시 선한 영향이 되지는 않는다
의도하지 않은 영향을 다루는 법

6장 잃어버린 신뢰를 회복하는 법

신뢰는 한 번 무너지면 회복이 힘들다
배신을 부정하는 기업들
고정 마인드셋과 성장 마인드셋
신뢰 위반의 유형
올바른 사과의 기술
CEO 해고만이 정답은 아니다
신뢰를 회복하는 길고 험난한 여정
신뢰는 언제든 다시 무너질 수 있다

7장 신뢰의 리더십

리더는 어떻게 신뢰를 얻는가
리더는 ‘정당성’을 가져야 한다
역량: 얼마나 유능한가
동기: 그렇게 행동한 이유는 무엇인가
수단: 그 행동은 공정한가
영향: 어떻게 긍정적인 영향을 창조하는가

8장 세상을 바꾸는 신뢰의 힘

신뢰의 잠재력
포스트 팬데믹 시대, 신뢰의 가치

감사의 글
주석