기업, 기관, 단체 등의 홍보에서 가장 중요한 핵심 업무는 위기관리이다. 소속된 조직을 널리 알리는 브랜딩 작업도 중요하지만, 위기관리가 제대로 안 되면 십년 공들여 세운 탑도 허망하게 무너질 수 있다. 브랜딩 작업의 핵심은 공중( 公衆; Public)의 인지도와 신뢰도를 높이는 일인데, 신뢰도에 손상을 입는다면 높아진 인지도는 오히려 역효과를 낼 뿐이다. 필자는 치열한 홍보전선에서 매스미디어 위기관리에 실패해 고전하는 기업, 기관이나 홍보인 들의 모습을 자주 지켜봤다. 승승장구하던 기업이 매스컴의 네거티브 보도 한방으로 좌초하는 모습도 간혹 발생한다.
이 책에서 역점을 둔 집필 방향은 한국형, 또는 실전형 위기관리 방법론이다. 특히 그 어떤 책에도 소개된 바 없는, 필자가 모두 직간접으로 보고 겪은 실제 사례들을 최대한 풍부하게 제시했다. 별도 사례로 소개했을 뿐만 아니라, 아예 본문 내용에 포함돼 다뤄진 사례들도 적지 않다. 기존 위기관리 도서들도 필요한 내용을 다루고는 있지만, 한국의 언론 현실을 적나라하게 소개하고 그에 걸맞은 실전적 해법과 대안을 모색하는 면에서는 아쉬움을 느꼈다. 부디 이 책이 홍보일선에서 불철주야 뛰고 있는 홍보맨들, 또 기업 CEO나 기관장 같은 조직의 책임자들, 그리고 한국의 홍보 현실을 제대로 이해하고자 하는 모든 분들에게 일조하기를 기대한다.
머리말
Ⅰ. 한국형 미디어 위기관리의 필요성
1. 미디어 위기관리 전문가가 되기까지
(1) <달빛사냥꾼>과 취재기자
(2) 화약고 같던 ‘솔로몬’의 홍보책임자
(3) 전설의 홍보맨, 소문과 진실
4) ‘한국형’ & ‘실전형’ 미디어 위기관리
2. 한국형 미디어 홍보의 특성 ‘갑을 관계’
(1) 언론사와 비언론사의 ‘갑을’ 관계
(2) 해법은 ‘징벌적 손해배상’, 현실은 ‘고양이 목에 방울 달기’
(3) 선진적 언론 보도, 대등한 홍보 환경...‘기대난망’
(4) 경쟁만 있고 도태는 없는 한국 언론사들
(5) 한국적 언론홍보 ‘꿩 잡는 게 매’
Ⅱ. 한국형 미디어 위기의 대비
1. 한국 언론의 이해
(1) 언론인의 특성
① ‘기자정신’과 ‘마감시간’
② ‘프라이드’와 ‘콤플렉스’
③ 공명심
④ 하후상박과 직업적 회의
⑤ 상업성과 공공성의 갈등
(2) 언론인 관계관리
① 진심으로 사랑하라! 안 되면 연기라도 하라
② 기자와 데스크, 동시 관리의 중요성
③ 차별 없이! 닦고 조이고 기름치자!
④ 접대하려면 접대답게 하라
(3) 유형별 기자 관리 방법
① 정론직필(正論直筆)
② 정론곡필(正論曲筆)
③ 곡론직필(曲論直筆)
④ 곡론곡필(曲論曲筆)
(4) 언론인과의 민원 협상
(5) 트러블메이커 언론인 관리
2. 미디어 위기 대비한 조직 정비
(1) 언론홍보 일선에 선 두 인물
① 홍보책임자와 CEO
② 언론홍보 책임자는 전문가를 임명해야
③ 기자 출신은 모두 언론홍보 전문가?
(2) 최고경영자는 어떤 홍보책임자를 만나야 하나
① 대인관계 원만하고, 무엇보다 겸손해야
② ‘신언서판’을 갖춰야...가장 중요한 건 ‘판’
(3) 홍보책임자는 어떤 CEO를 만나야 하나
① 홍보 마인드 갖춘 CEO
② 홍보도 ‘나의 일’이라고 생각하는 CEO
(4) 이상적인 투톱 PR
① 언론사 행사장을 함께 방문하라
② 경조사도 가급적 함께 챙기라
③ 미디어 위기, 함께 대응하라
(5) 미디어 위기관리형 조직 구성
① CEO와 홍보책임자의 핫라인
② 전사적 ‘위기관리 TFT’
③ 직언 유도 시스템 ‘레드팀’
3. 미디어 트레이닝
(1) 미디어 트레이닝의 필요성을 보여주는 사례
① 정동영 의장의 노인 폄하 발언
② 윤진숙 장관의 어민 상처 발언
③ 허준영 코레일 사장의 안전 경시 발언
(2) 기자와의 인터뷰
① 기자는 당신의 적이다
② 취재 목적을 미리 파악하라
③ 준비 없이 인터뷰하지 마라
④ 연습하되 가급적 레슨을 받자
(3) 미디어 트레이닝 스킬
① 기자의 7개 질문 유형
② 인터뷰이의 답변 스킬
Ⅲ. 한국형 미디어 위기관리 실천지침
1. 미디어 위기관리의 기본 원칙
(1) 신속하게 대응하라
① 발생 즉시 보고하라
② 대형 위기는 1차 보도자료부터 즉시 배포하라
③ 위기관리 TFT를 즉시 가동하라
④ ‘24시간’ ‘48시간’을 기억하라
(2) 과감하게 사과하고 충분하게 보상하라
① 사과에 특히 관대한 한국인과 한국사회
② 사과부터 확실하게! 해명은 나중에
③ CAP 원칙을 상기하라
(3) 정직하라
(4) 정보의 흐름을 장악하라
(5) 위기, 끝났다고 끝난 게 아니다
① 위기극복 협력자에게 반드시 사례하라
② 위기 원인을 진단하고 환부를 수술하라
2. 개별 미디어 위기의 실천지침
(1) ‘징후’가 파악되면 즉시 대비하라
(2) 긴급 시 ‘선조치 후보고’ 하라
(3) 악성보도의 사실관계부터 정확히 확인
(4) 악성보도의 원인을 정확하게 파악
(5) 취재기자에게 먼저 전화하라
(6) 데스크는 이렇게 상대하라
① 가급적 언론사를 직접 방문해 부탁하라
② 데스크의 가려운 곳을 긁어주라
(7) 악성보도 정정 방법
① 기사 삭제
② 기사 물타기 작전
3. 전체 미디어 위기의 실천지침
(1) 침착하라
(2) 체크리스트를 점검하며 대응하라
(3) 대응 순서
① 최고경영진 보고 후 신속하게 1차 보도자료 작성 배포
② 신속하게 긴급 대책회의 소집
③ 대응 방향과 수위 결정한 후 보도자료 다시 배포
④ 신속한 기자회견 개최
⑤ 대변인단, 주요 언론사 순회하며 직접 해명
⑥ 보도별 내용 파악해 적극 방어
⑦ 초기에는 방어, 후기에는 제거
⑧ 기타 조치
4. 온라인·소셜미디어 위기관리
(1) 먼저 유념할 사실
① 최고경영자의 마인드
② 우호적 인적자산의 중요성
③ 소셜미디어의 특징
(2) 온라인·소셜미디어 위기관리의 실천지침
? 평상시 준비해야 할 사항
? 위기 시 준수해야 할 관리지침
5. 유사언론 위기 대응
(1) 유사언론이란?
(2) 유사언론 현황
① 타블로이드 신문
② 인터넷신문
(3) 유사언론의 생태계
① 유력 포털과의 검색 제휴 여부
② 블로그나 SNS를 통한 2차 전파
③ 가장 선호하는 정보는 ‘최고경영자 신상’
(4) 유사언론 위기관리
① 협박
② 협상
③ 연쇄적 협박
④ 종결
(5) 유사 언론인에 대한 편견과 진실
① 유사언론 종사자는 학력이 떨어질 것이다?
② 유사언론 종사자는 피도 눈물도 없는 냉혈한?
③ ‘기자정신’이라고는 찾아볼 수 없다?
(6) 유사언론 위기, 분석과 대응
① 초기 대응이 가장 중요하다
② 최대한 시간 끌면서 피해를 최소화해야
③ 유사언론에도 인맥을 구축해 두라
6. 루머와 위기관리
(1) 루머의 발생 환경
(2) 루머의 온상 ‘찌라시’
(3) 익명성의 가면 뒤에서 경쟁자 음해
(4) 솔로몬저축은행이 겪은 루머 사례
① “분식회계를 위장하려 끊임없이 M&A”
② “유동성 위기로 한 달 뒤에 영업정지”
③ “지방 저축은행 인수, 정권의 특혜”
(5) 루머 대처법
① 무시하라
② 대책반을 가동하라
Ⅳ. 한국형 미디어 위기의 양상과 해결
1. 한국형 미디어 위기의 다양한 양상
(1) 기업 길들이기: ‘최고경영자 때리기’
(2) 언론은 약자 편: ‘갑의 횡포’ 시리즈
① 갑질 응징의 서막
② ‘갑의 횡포’ 시리즈의 진화: 재벌 오너일가 폭격
③ ‘갑의 횡포’ 시리즈의 절정: 미투(Me Too) 열풍
(3) “아님 말구”식 한국 언론: 방송 오보 한방에 무너진 성장기업
(4) 미디어 위기의 단골메뉴 ‘표절’: 같은 위기, 다른 결과
2. 직접 수행한 위기관리 사례 집중 탐구
(1) 솔로몬저축은행 사례들의 공개 배경
① 솔로몬 홍보와 미디어 위기관리
② 미디어 대응논리와 위기관리의 시사점
(2) 솔로몬저축은행의 미디어 위기 사례
① 피인수 저축은행 노동조합의 언론플레이
② PF대출 통장 위조혐의 사건
③ 증권사 인수를 위한 PEF LP 모집 시의 이면계약
④ 해킹 피해와 고객 DB 유출 사건
⑤ PF대출 부실화 문제 보도
⑥ MBC 9시뉴스 보도 ‘솔로몬의 대출이자 이중취득’ 사건
⑦ 부실 금융업계의 과다 접대비 논란
⑧ 살생부에 오른 저축은행 명단 보도
맺음말
