『모든 비즈니스는 브랜딩이다』에 이은 실전형 브랜딩 바이블!

경영을 잘하려면 반드시 좋은 브랜드를 만들어야 할까? 유명 브랜드가 되는 것과 자기만의 색깔을 가진 브랜드의 차이는 무엇일까? 수많은 브랜드가 생겨나고 사라지는 가운데, 끝까지 살아남는 브랜드는 무엇이 다를까? 『모든 비즈니스는 브랜딩이다』, 『나음보다 다름』, 『배민다움』, 『그로잉 업』 등의 베스트셀러로 일반인에게도 친숙한 마케팅 전문가 홍성태 교수는 신작 『브랜드로 남는다는 것』에서 다시 한 번 브랜딩의 본질에 대해 이야기한다.

전작들에서 다룬 ‘자기다운 브랜드를 만들기 위해 무엇을 해야 하는가?’라는 주제는 이번 책에서도 유효하다. 눈에 띄게 다른 점은 브랜드를 성공적으로 알리는 법을 넘어서서, 현장에서 직접 보고 느낀 점을 기반으로 실용적인 지침을 쓰는 데 주력했다는 것이다. 실제 창업가와 마케터들, 다양한 기업의 실무자들과 호흡하며 그들의 고민에 답해온 저자는 제자와 주고받은 대화 형식으로, 브랜드로 살아남기 위한 현실적인 방법을 조곤조곤 설명한다. 유명 브랜드가 되는 것도 좋지만 나름의 색깔을 가진 잊히지 않는 브랜드가 되어야 한다는 메시지를 담은 책 제목처럼, 브랜드로 남아야 할 모든 기업과 개인에게 반드시 필요한 책이 되어줄 것이다.

한양대학교 경영대학 명예교수

미국 일리노이 대학교에서 박사학위를 취득했다. 미주리 대학교 재직 당시 탁월한 강의 덕분에 ‘올해의 교수’로 선정되었으며, 국내에 돌아와서도 학교 및 많은 기관에서 우수강의 교수로 꼽히곤 했다. 한국마케팅 학회의 학회지 〈마케팅연구〉의 편집장을 역임하였고, 한국마케팅학회 회장을 비롯해 한국경영학회 부회장, 한국디자인경영학회 부회장 등을 맡으며 학회활동 역시 활발히 수행했다.

연구 및 저술활동에도 남다른 성과를 보인 그는 〈Journal of Consumer Research〉, 〈Psychology & Marketing〉, 〈Journal of Consumer Psychology〉 등 유수한 저널에 많은 논문을 발표해왔다. 주요 저서로 《모든 비즈니스는 브랜딩이다》, 《배민다움》, 《나음보다 다름》, 《그로잉 업》, 《보이지 않는 뿌리》, 《소비자 심리의 이해》, 《앞선 사람들의 앞서가 는 생각》, 《대한민국을 브랜딩하라》 등이, 역서로는 《위대한 상인의 비밀》, 《마케팅의 10가지 치명적 실수》, 《해빗》 등 다수가 있다. 또한 〈조선일보〉, 〈중앙일보〉, 〈매일경제신문〉 등에 마케팅전략 및 소비자심리에 대한 칼럼을 장기간 연재하여 일반인에게도 한층 친숙하게 다가가고 있다.

그는 경영현장에도 적극 참여하여 현대백화점, 롯데백화점 등의 슬로건을 직접 만들었고, 수많은 프로젝트를 수행하였다. 현대카드, 엘지생활 건강, 카카오M, 크라운-해태, 세븐일레븐, 컴투스, 오비고 등, 주요 기업의 사외이사를 역임하였거나 현재 활동 중이다. 또한 남산 끝자락, 경리단이 내려다보이는 언덕 위에 브랜드 마케터들 을 위한 아지트 ‘모비브’(mobib.co.kr)를 운영하며, 강연 및 컨설팅을 하고 있다.

머리글
프롤로그 | 의미를 심고 재미를 더하다
도대체 브랜딩이 왜 필요한 거예요?
그러면 브랜딩을 무엇부터 시작해야 하나요?
브랜딩의 시작이 ‘이름 짓기’라면, 종착점은요?
브랜딩을 한다는 게, 구체적으로 무엇을 하는 거예요?
우리 브랜드에도 영혼을 심고 싶어요.
브랜드 컨셉을 지루하지 않게 전달하려면 어떻게 하죠?

1부. 브랜드의 탄생 : 이름에 의미를 입히다

1장. Customer Orientation
우리 사업을 어떻게 고객 관점에서 볼까
‘업의 본질’을 강조하지만, 제 사업 내용은 빤한데요.
어떻게 하면 고착개념에서 벗어날 수 있지요?
우리 브랜드를 남다르게 정의해보고 싶어요.
국내에도 업의 본질을 제대로 찾은 기업 사례가 있나요?
슬로건이 멋있다 한들 소비자들이 눈여겨보기나 하나요?
체험마케팅은 어떻게 하는 걸 말하나요?

2장 Condensation
브랜드의 컨셉을 어떻게 고객 마음에 심을까
브랜드 컨셉을 임팩트 있게 전달하고 싶어요.
우리 브랜드에 대해 말하고 싶은 점이 너무 많은데요.
응축 작업을 구성원들과 함께해야 하는 이유가 있나요?
마케터로서 표현의 감성을 키우고 싶어요.
마음에 와닿는 그 한마디를 찾기가 쉽지 않으니 문제죠.

3장 Creativity
브랜드의 컨셉을 어떻게 창의적으로 보여줄까
컨셉을 창의적으로 표현하고 싶은데, 어떻게 해야 할까요?
마케터의 창의성은 어떻게 키우면 좋을까요?
컨셉을 어떻게 크리에이티브 결과물로 연결할 수 있죠?
마케팅 대행사를 선정할 때 어떤 점을 유의해야 할까요?
어떻게 크리에이티브해 보이는 컨셉을 생각해내죠?
고객접점에서 컨셉을 어떻게 창의적으로 보여주나요?

4장 Continuity
브랜드를 어떻게 한결같아 보이게 할까
지루해 보이지 않으려면, 컨셉도 가끔은 바꿔야 하지 않나요?
판매가 주춤하면 컨셉 바꿔볼 생각부터 먼저 하게 돼요.
‘초심’이란 말을 자주 듣는데, 사실 어쩌라는 건지 모르겠어요.
세상이 변하고 회사가 커져도 자기다움을 유지하라니 어렵네요.
명품이면 모를까, 저렴한 소비재가 지속성을 고집하기가 쉽나요?

5장 Combination
품목 간의 균형을 어떻게 잘 맞출까
품목이 점점 늘어나는데, 모두 수익을 내기가 쉽지 않네요.
핵심은 간판제품을 잘 잡는 것이라고요?
오프라인의 품목구성 방식이 온라인 사업에도 적용되나요?
온라인 포트폴리오 구성에서는 무엇으로 주목을 끄나요?
커뮤니티 조직의 초기 비용이 클 텐데, 그만한 실익이 있을까요?
스타트업은 브랜딩과 매출 중, 무엇을 우선해야 하나요?
포트폴리오를 구성할 때 피보팅이 어떤 도움이 되나요?

6장 Consistency
구성원들을 어떻게 한마음으로 움직이게 할까
비전을 말할 때 달나라 가는 사례를 많이 들던데요?
미션, 비전, 골... 비슷한 말 같아 헷갈려요.
화성에 가자는 것처럼 가슴 설레는 비전 찾기가 쉽나요?
담대한 비전을 품는다는 게 멋지지만, 여전히 막연하네요.
말도 안 되게 거창한 목표설정이 효과가 있긴 한가요?
비전중심 경영이 효과적으로 뿌리내리려면 어떻게 해야 할까요?

7장 Complementarity
어떻게 하면 조직과 구성원이 함께 클까
조직이 커가면서 구성원들의 마음이 내 마음 같지 않아요.
주인의식은 내부브랜딩과도 통하는 의미인가요?
내부브랜딩이 ‘자기다움’과는 어떻게 이어지나요?
그 외에 구성원들이 능동적으로 참여토록 할 방법은 없을까요?

8장 Differentiation
우리 브랜드를 어떻게 차별화할까
차별화가 중요한 건 알지만, 차별점 잡기가 너무 어려워요.
‘보텀업 마케팅’이 차별화의 원리라고도 하던데요.
차별점을 고객들에게 쉽게 이해시킬 방법이 있을까요?
어떤 제품 시장에 뛰어들지 어떻게 정하죠?
고착개념을 디딤돌로 활용하면 차별점을 알리기 쉽겠군요.
유니크함을 친숙함 위에 더하라는 개념이 아주 유용하네요
어떻게 하면 경쟁상의 우위를 점할 수 있을까요?
인식상의 차별점은 어떻게 차지할 수 있나요?
최초이거나 유일하거나 최고인 것으로 인식시키라고요?

2부. 브랜드의 체험 : 의미에 재미를 더하다

9장 Extrinsic Elements
고객의 원츠를 어떻게 자극할 수 있을까
스승의 날이 다가와서 조그만 선물 하나 준비했습니다.
사람들이 쓸데없는 것에 돈을 더 쓰긴 하네요.
젠틀몬스터는 안경과 상관없는 전시를 왜 하는 건가요?
덕질이야말로 쓸데없는 짓 아닐까요?
반짝 컬트브랜드가 됐다가 사라지는 경우도 많던데요.
SNS에 우리 브랜드가 자주 언급되면 좋겠어요.
쓸데없음의 경제학이 매출로 직접 연결되기도 하나요?
쓸모없는 일에 이렇게 수요가 클지 몰랐어요.

10장 Entertainment
어떻게 타깃고객의 삶에 파고들까
요즘은 왜 모든 사업에 엔터테인먼트가 강조되나요?
잠재고객의 일상에 마케팅이 언제 어떻게 끼어들죠?
교수님이 오늘은 ‘타깃고객’이란 용어를 많이 쓰시네요.
사람들의 생각과 생활을 깊이 파악할 방법이 있을까요?
수많은 소비자 가운데 누가 타깃인지 어떻게 구분하죠?
마케팅 활동에 반응할 소비자를 어떻게 찾아요?
좁게 타깃팅하라던데, 매출이 충분할까요?

11장 Esthetics
디자인을 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까
겉모습으로 끌어들이는 게 디자인의 본질은 아니잖나요?
디자인이 마케팅의 성패를 좌우한다고요?
어떻게 하면 디자인의 효과를 십분 살릴 수있 을까요?
브랜드 컨셉을 디자인과 어떻게 엮어야 하죠?
저도 나이 드니 트렌드를 반영하는 일이 쉽지 않네요.
트렌드를 캐치하는 좋은 방법이 있을까요?
젊은 세대에는 다른 문화 코드가 흐르지 않나요?
디자인의 포스트모던 사조가 브랜딩에도 관련되나요?

12장 Emotion
감성을 어떻게 건드려 고객 행동에 영향을 줄까
마케터마다 감성마케팅의 정의가 다르던데요?
예컨대 청각을 마케팅에 어떻게 활용하면 좋을까요?
촉각을 마케팅에 활용하는 건 제한적이겠죠?
인간은 평생 먹으니, 미각은 뻔한 얘기 아닐까요?
후각이브랜딩에할수있는역할이있을까요?·
오감이 다 중요하지만, 결국 시각에 많이 의존하지 않나요?

13장 Empathy
어떻게 하면 고객접점의 공감 스킬을 갖출까
팩트와 공감이 부딪칠 때는 어떤 게 더 중요해요?
상대의 성격을 알면 마케팅에 도움이 된다고요?
고객의 성격유형을 판매과정에 어떻게 응용할 수 있죠?
성격유형을 판매상황에 활용할 때 유의점은 뭔가요?
어떤 성격유형이 공감을 가장 잘하나요?

14장 Ego
브랜드를 어떤 페르소나로 인식시켜야 할까
브랜드 페르소나 설정이 정말 효과가 있나요?
퍼스넬리티와 페르소나는 뭐가 다른가요?
왜 페르소나를 연출해야 하죠?
페르소나를 제대로 형성하려면 어떻게 해야 하나요?
요즘은 페르소나를 부각시키려 CEO들도 많이 등장하던데요.

15장. Episode
스토리를 통해 어떻게 호감을 이끌어낼까
스토리는 허구인데, 허구를 마케팅에 이용해야 하나요?
그렇다고 스토리가 브랜딩에 정말 도움이 될까요?
임팩트 있는 브랜드 스토리의 특징은 무엇인가요?
시의적절한 이슈에 편승하는 건 어때요?
어떻게 해야 주목을 끄는 스토리가 될까요?

16장. Diffusion
우리는 어떤 시점에 시장에 끼어들까
창업이 많아지면서 ‘제품수명주기’ 이론이 다시 조명받던데요.
원리는 알겠는데, 전략적으로 어떻게 활용해야 할지요?
기술력이 좋아도 오래 못 버티는 스타트업을 많이 봐요. 신제품은 시장에 어떤 과정으로 받아들여지나요?
어떤 소비자층이 신제품의 성패를 좌우하나요?
소비자의 수용 특징을 잘 활용한 사례가 있나요?

에필로그 | 사업은 나다움을 완성하는 과정이다
경영을 잘하려면 어떤 공부를 더해야 할까요?
브랜딩에 대해 제가 새겨야 할 교훈이 뭘까요?
‘브랜드로 남는다는 것’의 의미를 곱씹어보라고요?
마치려니 너무 아쉽습니다. 끝으로 한 말씀 부탁드려요.

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