‘욕망에 솔직, 취향에 진심’
나의 행복을 위해서라면
비싸도 아낌없이 소비하는 세대가 온다!

“부지불식간에 달라진 세상에 발빠르게 적응해야 하는
모두를 위한 신선한 통찰!”
― 국내 최고 경제전문가 오건영 강력 추천!

*대한민국 최초 ‘프리미엄 소비’ 트렌드 전격 분석*
*15년 연속 국내 점유율 1위 신한카드 브랜드 전략가*
*유니레버코리아, SK, 카카오 등 국내 주요 대기업 임직원 강력 추천*
*신한금융그룹 경영진 추천, 고려대 경영대학 유원상 교수 감수*

MZ세대를 언급하지 않고 ‘트렌디하다’고 말할 수 있을까. 이들을 사로잡으려는 기업들의 엔진은 아직 뜨겁다. 밀레니얼에서 Z세대에 이르는 폭넓은 연령층을 아우르는 만큼 이제는 소비뿐 아니라, 문화예술, 노동과 정치 등 사회 전반에서 담론의 저변을 넓혀가며 주목받고 있다. 그런 만큼 MZ세대를 좀 더 입체적인 시각에서 바라보고 이해할 필요성이 커졌다. 그런 점에서 이 책은 MZ세대의 소비 행태를 분석하는 다른 도서와 다르다. 세대를 형성하는 요인을 연령과 시대상으로 균형 있게 보는 시각 위에서 지금을 살아가는 젊은 층의 욕망을 그 이면까지 들여다보려고 시도하기 때문이다.

흔히 MZ세대는 과시적 소비를 즐기며, 소위 ‘플렉스 해버린다’고들 말한다. 이러한 통념 때문에 그들이 명품이나 사치품을 사기 위해 과분한 소비를 하는 것처럼 묘사된다. 하지만 저자의 말처럼 “MZ세대에게 플렉스만 있는 것도 아니고 MZ세대만 플렉스하는 것도 아니다.” 플렉스 이면에는 단순히 고가의 제품을 ‘지름’으로써 잠깐의 만족을 얻으려는 욕구 이상으로, 일상에서 지속적으로 이어지는 자기만족을 추구하는 심리가 있다. 이는 특히 코로나19를 거치며 일상, 노멀이 새롭게 주목받은 영향도 있다.

저자에 따르면 플렉스 이후 달라진 최근 MZ 소비의 뚜렷한 차별점은 ‘소비의 고급화’에 있다. 가치나 취향을 드러내려는 자기중심적 소비인 ‘미코노미’, 그리고 평균적이고 무난한 상품은 외면받는 ‘평균 실종’, 소비의 N극화 양상은 ‘프리미엄 소비’를 이끄는 거대한 흐름이다. 최일선의 브랜드 전략가인 저자는 MZ세대를 중심으로 한 소비 트렌드를 재정의함으로써 소비 트렌드, 관련 산업의 변화상, 지금 필요한 브랜드 전략까지 세 마리 토끼를 잡게 해주려는 목적으로 이 책을 썼다.

이제 불황에도 지지 않는 프리미엄 소비에 주목할 필요가 있다. MZ세대를 중심으로 한 프리미엄 소비의 대중화는 기업이 지금 가장 주목해야 할 소비 코드이며 바로 적용 가능한 마케팅 솔루션이다. MZ세대의 프리미엄 소비 코드를 읽어야 달라진 소비 가치관을 파악하고 마케팅에 성공할 수 있다. 오픈런, 골프, 와인, 니치 향수, 아트테크, 전기차, 업사이클링 가방 등등 MZ세대가 누리는 모든 것이 프리미엄이 되고 있다. 이들의 발길이 닿는 곳에 시장이 커가고 이들의 손길이 닿는 곳에 브랜드가 빛난다. MZ세대 프리미엄 소비 트렌드를 전격 분석한 이 책이 지금 당신의 마케팅을 바꿔놓을 것이다.

TBWA Korea 카피라이터로 사회생활을 시작해 18년째 신한금융그룹에 근무하고 있다. 광고회사에 있을 때는 광고주인 기업의 브랜드 전략을 외부자의 시각에서 연구했다면, 신한카드로 옮긴 뒤에는 내부자의 관점에서 기획하고 실행하면서 브랜드 전략에 관한 입체적 통찰을 갖게 되었다.

10년 이상 브랜딩 성공 경험을 쌓은 브랜드 전략가.
LG카드 홍보팀, 신한카드 브랜드 전략팀과 글로벌사업팀, 신한금융지주 전략기획팀을 거친 브랜드 마케팅과 기획 분야의 전문가다. 수만 개 브랜드의 흥망성쇠를 관찰하고 분석하면서 어떤 브랜드가 되어야 할지 늘 고민한다. 고려대 경영전문대학원에서 MBA 학위를 취득하면서 현장 경험에 전문 지식까지 갖추었다.

국내 1위 카드사, 고객 가장 가까운 곳에서 변화를 놓치지 않는 트렌드 분석가.
금융업계의 소비재 회사로 불리는 카드사에서 일하면서 수많은 고객 데이터를 접하지만, 데이터에 매몰되지 않기 위해 노력한다. 매일 힙지로로 출근하는 길에서도 사람들을 유심히 관찰하려고 한다. 소비자의 마음은 종잡을 수 없다고 말할 게 아니라, 숨겨진 욕망과 심리를 이해하고 그들의 마음을 얻는 일이 먼저라는 깨달음을 얻었다.

더 멀리, 더 넓게, 더 깊이 보는 콘텐츠 크리에이터.
경영진뿐 아니라 외부 고객, 내부 직원 등 다양한 이해관계자를 설득하는 일을 해왔다. 그러면서 자연스럽게 공부 영역을 확장했고, 심리학, 경영학, 뇌과학을 넘나들며 글을 쓰게 됐다. 세상에 관한 호기심과 사람들에게 울림을 주는 진심, 이 두 가지를 살면서 놓치지 않으려 한다. 호기심 덕분에 얻은 인사이트로 다른 이들의 성장과 행복을 도울 수 있는, 진심 어린 울림을 주는 사람이 되고자 한다.

추천사
감수의 글
Prologue. 플렉스에서 팬시로:
결국 돈이 되는 시장, 프리미엄 소비가 커진다

PART 1. MZ를 사로잡은 팬시 소비의 탄생과 달라진 욕망

·누리는 것이 곧 프리미엄인 시대
·모든 기업이 MZ세대에 주목하는 진짜 이유
·욕망에 진솔하고 취향에 진심이다
·소득 상승의 한계, 소비로 채우다
·“취향도 플렉스” 가치소비로 당당해지다

PART 2. ‘특권’에서 ‘일상’으로 [Find your fantastic lifestyle]

·호텔을 집처럼, 집을 호텔처럼 누리다
·와인, MZ세대의 일상에 스며들다
·프리미엄 스포츠, MZ라는 새 옷을 입다
[비즈니스 인사이트] 높아진 일상의 위상만큼 성장하는 산업들

PART 3. ‘사치’에서 ‘가치’로 [Always worth pursuing]

·중고거래와 리페어라는 새로운 소비 스타일
·최고의 메이크업, 향수에 눈뜨다
·날 위한 집의 모든 것, ‘홈 라이프스타일’ 소비
[INTERVIEW] 번개장터: ‘장터’가 아니라 ‘백화점’으로 업을 재정의하다

PART 4. ‘가짐’에서 ‘누림’으로 [New sustainable consumption]

·친환경 자동차로 자신을 드러낸다
·지속 가능한 뷰티, ‘비건 뷰티’가 뜬다
·부모가 된 MZ세대, 자녀를 골드 키즈로 키운다
·1인 가구를 위한 주거문화의 진화
[비즈니스 인사이트] 현재 가진 것을 넘어 미래를 위해 지속 가능한 것으로
[INTERVIEW] 러쉬코리아: 멀리 내다보는 비즈니스 철학으로 업계의 선두주자가 되다

PART 5. ‘실재’에서 ‘가상’으로 [Create your own virtual world]

·놀이와 소비, 모든 것이 가능한 꿈 같은 공간
·디지털 오픈런이 열린다
[INTERVIEW] 배우 겸 화가 윤송아: 캔버스에서 NFT로, 경계를 허무는 곳에 대체불가 브랜드가 탄생한다

PART 6. 취향과 경험을 사게 하는 상위 1% 브랜드의 비밀 [Young and Fancy people buy taste]

·발견: 새로운 고객, 니즈보다 깊은 욕망을 찾아라
·연결: 브랜드 아이덴티티로 강한 연상을 만들어라
·자극: 알면 알수록 빠져드는 세계로 끌어들여라
·탐험: 경계 없이 잘 노는 방법을 제시하라
·선망: 제한하면 갈망한다

Epilogue. 나의 취향과 경험에서 찾는 행복감

감사의 글
주
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