뜨는 ‘곳’들의 비밀을 밝히면서 플레이스의 가치를 높이는 플레이스 브랜딩에 대한 내용을 다루고 있는 책이다. 이 책은 정보통신 기술이 날로 발전하는 글로벌 시대에는 거주, 구매. 관광, 투자 등 다양한 목적을 위해 전세계 어느 곳이라도 접근할 수 있기 때문에 세계 240개가 넘는 나라와 그 안에 있는 수많은 도시 가운데 선택 받기 위해서는 다른 곳과 차별화되는 독특하고 고유한 플레이스 브랜드 아이덴티티가 필요하다는 점을 역설하며 이를 위해 요구되는 것이 플레이스 브랜딩이라고 말하고 있다.
세계 최대 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드 한국법인 박상훈 사장과 세계그래픽디자인협의회 회장을 역임하고 있는 장동련 홍익대 시각디자인과 교수는 이 책을 통해 플레이스 브랜딩의 핵심은 개발 프로젝트나 간판 교체 작업을 진행하는 것과 같은 눈에 보이는 무엇을 만드느냐에 있다고 하기보다는, 플레이스에 대한 사람들의 인식을 어떻게 하면 호의적이고 독특하며 강력하게 만들고, 이를 통해 사람들의 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것인가에 있다는 점을 강조하고 있다.
국가, 도시, 구역, 빌딩에 이르는 다양하고 흥미로운 플레이스 브랜딩 사례를 구체적으로 소개함으로써 일반인들도 플레이스 브랜딩에 대해 쉽게 이해할 수 있게 도와주는 이 책에서 플레이스 브랜딩 구축 전략과 별화된 지역 홍보 및 마케팅 활동에 관한 좋은 지침들을 얻을 수 있을 것이다.

프롤로그: 어디에 머무르고 싶은가?

Ⅰ. 플레이스, 어떻게 바라볼 것인가

1. 플레이스 이미지 vs 플레이스 아이덴티티
우리는 ‘그곳’을 ‘홍대앞’이라 부른다

2. 끊임없이 변화하는 플레이스
1) 홍대, 자유와 열정의 또 다른 이름
2) 그들은 오늘도 가로수길을 꿈꾼다
3) 변화하고 있는 서울의 ‘지구촌’ 이태원

3. 진화 혹은 쇠퇴, 플레이스의 운명
1) 이태원의 운명은 어디로 향할 것인가
2) 아이덴티티 위기를 맞고 있는 홍대?

4. 전략적 관리의 대상, 플레이스

Ⅱ. 플레이스란 존재하는 것이 아니라 창조하는 것이다

1. 플레이스란 무엇인가

2. 플레이스 브랜딩이란 무엇인가?
1) 이익을 증가시키는 마케팅 vs 브랜드 가치를 높이는 브랜딩
2) 서로를 보완해주는 플레이스 마케팅과 플레이스 브랜딩
3) 플레이스 브랜딩과 기업 브랜딩은 어떻게 다른가
4) 플레이스 브랜딩의 유형과 주요 요소
5) 애플 사례를 통해 배우는 플레이스 브랜딩의 힘

3. 플레이스 브랜딩은 왜 필요한가?
1) 오래전부터 존재해왔던 플레이스 브랜딩
2) 플레이스 브랜딩, 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 전략
3) 플레이스 브랜딩, 무엇을 위한 것인가
4) 강력한 플레이스 브랜드는 어떤 이익을 창출하는가
5) 화려하게 부활한 플레이스, 빌바오와 글래스고우
6) 기로에 서있는 위기의 플레이스, 두바이와 싱가포르

Ⅲ . 당신은 어떤‘곳’에서 머무르고 싶습니까 ?

1. 살고 싶은 곳 - 거주지
1) 맹모孟母가 거주지를 옮긴 이유
2) 이제는 삶의 질을 생각할 때
3) 살기에도 좋고, 투자하기에도 좋고
4) 거주지는 또 다른 신분의 상징

2. 쇼핑 가고 싶은 곳 - 구매지
1) 물건보다 중요할 수 있는 구매지의 이미지
2) 그곳에서만 줄 수 있는 전문성과 특별함으로 승부하라
3) 고객을 특별한 존재로 만들어주는 곳
4) 그들이 구매하는 것은 상품이 아니라 경험이다

3. 여행 가고 싶은 곳 - 관광지
1) 문화 예술이 경쟁력이다
2) 상상이 현실이 되는 곳
3) 자연의 품 속에서 국가 경쟁력이 자란다
4) 비즈니스 가방에 담아오는 여행의 추억

4. 사업하고 싶은 곳 - 사업운영지
1) 미래를 향해 달리는 곳, 잠재력에 투자하라
2) 사업하기 편한 정책적 기반을 만들어 투자자들을 유혹하라
3) 기술 그리고 사람이 곧 경쟁력이다
4) 투자의 기본, 지리적인 요건에 주목하라
5) 원산지의 이미지는 곧 제품의 이미지

IV. 플레이스를 가치 있는 곳으로 만들기 위한 10계명

1. Symbolic Identity - 강력한 상징적 정체성을 만들어라
2. Association - 바로 떠오르는 연상 이미지를 이용하라
3. Story - 이야기로 상상력을 자극하라
4. Landmark - 랜드마크를 만들어라
5. Creativity - ‘창조성’에 주목하라
6. Real Value - 실질적 가치를 창조하는 곳으로 만들어라
7. Future Vision - 비전을 가지고 미래를 창조하라
8. Evolution - 끊임없이 성장하고 진화하라
9. Global Competitiveness - 치열한 글로벌 경쟁에 적극적으로 대처하라
10. Holistic Approach - 전체를 보는 시각으로 접근하라

V . 강력한 플레이스 브랜드 구축을 위한 여섯 가지 브랜딩 프로세스

1. 정확한 타겟 설정과 확실한 전략적 목표를 수립하라
2. 플레이스 브랜딩을 위한 강력한 실행 전담 팀을 만들어라
3. 전략을 언어적, 시각적으로 표현하는 아이덴티티 시스템을 구축하라
4. 총체적이고 효과적인 플레이스 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행하라
5. 이해당사자와 오피니언 리더들의 공감대를 끌어내고, 적극적으로 협력하게 하라
6. 장기적인 비전을 가지고 지속적이고 일관적인 태도로 변화에 대응하고 관리하라

Ⅵ . 플레이스는 어떻게 부활하는가

1. 국가브랜딩
1) 평창의 실패가 가르쳐주는 교훈
2) 국가브랜딩이란 무엇인가
3) 국가브랜딩, 어떻게 접근해야 하는가
case 01 - 아프리카를 희망의 대륙으로, 남아프리카공화국
case 02 - 숨은 보석의 발견, 에스토니아

2. 도시브랜딩
1) 왜 도시가 주목받고 있는가
2) 도시브랜드의 네 가지 구성요소
3) 도시브랜드 가치 제고를 위해 염두에 두어야 할 것들
4) 도시여, 미래를 디자인하라
5) 시대가 변화하면 도시도 변화해야 한다
case 01 - 거리를 바꾸면 도시가 변한다, 브리스톨과 버밍엄
case 02 - 도쿄 속의 작은 도쿄, 롯폰기 힐스
case 03 - 미래를 향해 도약하는 싱가포르 마리나베이

부록: 이런 플레이스 브랜딩, 실패하기 쉽다

플레이스 브랜딩에 대한 7가지 핵심 체크 포인트

에필로그: 플레이스 경험, 플레이스 아이덴티티 그리고 이미지