한 번에 통과되는 기획서는 다르다!
마케팅 플래너 / 전략 기획 분야 40년 경력자가 알려주는 빈틈없는 기획 정리법

직장인의 필수 코스인 기획서 작성, 도대체 어떻게 시작해야 할지 막막했던 경험이 한 번씩은 있을 것이다. 아이디어가 있더라도 그것을 보기 좋게 문서화하는 것은 쉽지 않다. 게다가 어찌어찌 기획서를 완성하더라도 프레젠테이션이라는 거대한 관문이 남아 있다. 이 책에서는 광고 업계에서 오랜 시간 동안 경험을 쌓아온 베테랑 저자가 ‘리본 프레임’이라는 아주 효과적인 방법을 제시한다. 이 기법을 사용하면 어떤 주제와 아이디어라도 논리정연하게 정리해서 기획서를 더욱 견고하고 만들고, 프레젠테이션 원고까지 완성할 수 있다. 여기에 상세한 문서 작성 기술과 프레젠테이션 노하우까지 소개하고 있으므로, 이 책만 잘 읽어도 더 이상 기획서 앞에서 머뭇거리지 않게 될 것이다. 이제 기획서 프리 패스로 가는 지름길로 나아가보자!

마케팅 플래너이자 주식회사 TOM의 대표이사로, 와세다 대학 법학부를 졸업하고 광고대행사인 하쿠호도에서 35년간 마케팅 및 전략 기획자로 일했다. 토요타, 가오, KFC, JT, 아지노모토, ANA, 맥도널드, 아스텔라스 제약 등 다양한 클라이언트 기업을 담당하며 하쿠호도의 톱 프레젠터로 활약한 후, 2015년에 퇴사하여 TOM을 설립했다. 지금도 다양한 기업의 마케팅, 브랜딩, 커뮤니케이션 전략 플래닝 등의 컨설팅과 지방 활성화 사업에 종사하며 활발하게 활동하고 있다.

한눈에 보는 일잘러의 기획서 작성법 012
이 책의 특징 014
머리말 015

들어가기 기획서와 프레젠테이션은 한 몸이다
1 기획-기획서-프레젠테이션은 하나의 흐름으로 이어진다 018
2 기획서와 프레젠테이션의 기본 구조는 세계 공통이다 021
3 기획서와 프레젠테이션은 둘이 합쳐 한 몸이다 023
4 기획서는 전략을 중심에 놓아야 한다 025
5 전략이 있는 기획서를 만드는 가장 간단한 방법, 리본 프레임 027
6 리본 프레임의 핵심, 로직 3종 세트 030

제1장 잘 쓴 기획서는 어떻게 만들어질까?
1-1 [기획서의 근본] 기획서는 나의 ‘열의를 전하는’ 제안서다 034
1-2 [잘 쓴 기획서의 특징 ①] 간단하다 036
1-3 [잘 쓴 기획서의 특징 ②] 논리적이다 039
1-4 [잘 쓴 기획서의 특징 ③] 마음을 움직이는 스토리가 있다 042
1-5 [사내용 기획서] 좋은 기획서는 손쉽게 결재를 받는다 045
1-6 [사외용 기획서] 좋은 기획서는 순조롭게 채택된다 048
1-7 [기획서의 기본 요소] 5가지 항목은 꼭 기억하자 050
1-8 [기획서의 기본 요소] 서두에 ‘오리엔테이션의 확인’ 페이지를 만든다 052
1-9 [기획서의 기본 요소] 현상 분석 ①: 우리는 지금 어디에 있는가? 055
1-10 [기획서의 기본 요소] 현상 분석 ②: 문제점과 기회, SWOT 분석 058
1-11 [기획서의 기본 요소] 과제: 좋은 물음을 세운다 061
1-12 [기획서의 기본 요소] 전략 ①: 우리는 무엇을 해야 하는가? 063
1-13 [기획서의 기본 요소] 전략 ②: 전략의 이유에 상대는 납득한다 065
1-14 [기획서의 기본 요소] 전략 ③: 비즈니스에는 ‘Why’가 따라붙는다 067
1-15 [기획서의 기본 요소] 대책: 대책은 여러 가지여도 상관없다 069
1-16 [기획을 위한 아이디어] 아이디어란 무엇인가? 072
1-17 [기획을 위한 아이디어] 어떻게 해야 아이디어가 떠오를까? 074
1-18 [기획을 위한 아이디어] 뛰어난 발상은 일하지 않을 때 떠오른다 077
1-19 [기획을 위한 아이디어] 일반인의 관점에서 바라보자 078
1-20 [기획을 위한 아이디어] 짜증 나는 일이 생겼을 때를 놓치지 말자 080
1-21 [기획을 위한 아이디어] 스마트폰으로 메모하는 습관을 들이자 082

제2장 기획을 정리하는 가장 효과적인 방법, 리본 프레임
2-1 [리본 프레임이란?] 기획 작업을 나누어 가시화한 것 086
2-2 [리본 프레임의 준비] 그룹 작업이라면 작업 공정표를 만든다 089
2-3 [리본 프레임의 장점] 진행 과정을 관리하기 쉽다 092
2-4 [리본 프레임의 장점] 논리의 정합성을 체크할 수 있다 094
2-5 [리본 프레임의 장점] 빨리 끝낼 수 있다 095
2-6 [리본 프레임의 장점] 모든 장르의 기획서에 활용할 수 있다 098
2-7 [리본 프레임의 시작] 오리엔테이션의 확인: 질문이나 의문이 있다면 바로바로 해결하자 100
2-8 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ①: 먼저 확산적 사고를 사용한다 102
2-9 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ②: 고객의 시점을 절대 잊지 말자 105
2-10 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ③: 긍정적인 정보도 함께 조사한다 106
2-11 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ④: 정리에는 수렴적 사고를 사용한다 107
2-12 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ①: 오고 가는 작업이 중요하다 109
2-13 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ②: 가장 제안하고 싶은 것을 생각하자 112
2-14 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ③: 클라이언트가 진짜로 원하는 것을 찾자
2-15 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략 ④: 전략의 이유를 반드시 기재한다 117
2-16 [리본 프레임 STEP 4] 대책 ①: 대책은 이미 처음부터 나와 있었다 119
2-17 [리본 프레임 STEP 4] 대책 ②: 병렬로 나열하는 편이 좋은 경우 121
2-18 [리본 프레임 STEP 4] 대책 ③: 대책을 조합하고 입체화한다 122

제3장 리본 프레임을 응용한 기획 정리법 실전 연습
연습 1 친구의 고민을 들어주는 기획
3-1 [리본 프레임의 시작] 오리엔테이션: 카페에서 친구의 고민을 들을 때 126
3-2 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ①: 고민을 들었을 때 가장 먼저 하는 일 128
3-3 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ②: 리본 프레임의 왼쪽 끝을 채운다 130
3-4 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석 ③: 오른쪽 끝도 채우고 화살표로 연결한다 132
3-5 [리본 프레임 STEP 2, 3] 과제와 전략: 전략을 정한다 134
3-6 [리본 프레임 STEP 4] 대책: 기획은 이미 완성되어 있다 136
연습2 동네 서점의 부활을 위한 기획
3-7 [리본 프레임의 시작] 오리엔테이션: 동네 서점의 상담 요청 138
3-8 [리본 프레임 STEP 1] 현상 분석: 부진의 원인과 해결책을 동시에 생각한다 139
3-9 [리본 프레임 STEP 2] 과제: 고객에 주목하여 적절한 과제를 설정한다 143
3-10 [리본 프레임 STEP 3] 전략: 전략과 이유를 동시에 생각한다 145
3-11 [리본 프레임 STEP 4] 대책: 전략에 따른 대책을 다듬어나간다 147
3-12 [리본 프레임 STEP 정리] 3가지 포인트만 기억하자 149

제4장 알아두면 무조건 써먹는 기획서 작성의 실전 테크닉
4-1 [기획서의 핵심] 사회적 과제와 연관하여 생각한다 152
4-2 [기획서의 핵심] 장기적인 기획에는 백캐스팅 법을 활용하자 154
4-3 [기획서의 핵심] 다소 길더라도 키워드화한다 156
4-4 [기획서의 핵심] 숫자는 사람의 흥미를 끈다 158
4-5 [기획서의 핵심] 소비자의 목소리는 최고의 설득 방법 160
4-6 [기획서의 핵심] 타깃은 필수 요소 163
4-7 [기획서의 핵심] KPI를 꼭 넣어야 할까? 166
4-8 [기획서 표지 만들기] 기본 레이아웃 169
4-9 [기획서 표지 만들기] 타이틀 붙이는 법 172
4-10 [기획서의 포맷] 폰트와 글자 크기 174
4-11 [페이지 구성] 기본 레이아웃 176
4-12 [페이지 구성] 굵은 글씨나 체언 종결형으로 강약을 준다 178
4-13 [페이지 구성] 도표·사진 등 시각적인 요소를 더한다 180
4-14 [페이지 구성] 굳이 여백을 다 채우려고 하지 말자 182
4-15 [페이지 구성] 그래프는 심플하게 만든다 184
4-16 [마무리] 친절한 서머리를 만들자 187
4-17 [마무리] 부록 작성법 ①: 참고 자료를 너무 많이 첨부하지 말자 190
4-18 [마무리] 부록 작성법 ②: 신뢰도를 높이는 페이지를 삽입한다 192
4-19 [마무리] 예상 질문과 모범 답안 리스트를 만들자 194
4-20 [기획서의 종류] A4 세로형: 빠른 시간 내에 만들어 프레젠테이션할 수 있다 196
4-21 [기획서의 종류] A3 가로형: 기획서를 전체적으로 드러내기 좋다 198
4-22 [기획서를 쓰다가 막힐 때] 기획서 작업은 회사 밖에서 200
4-23 [기획서를 쓰다가 막힐 때] 프레젠테이션 원고를 먼저 쓴다 202
4-24 [기획서를 쓰다가 막힐 때] 프레젠테이션 원고를 기획서에 붙여넣기 204

제5장 기획서 작성 실전 연습: 동네 서점의 부활을 위한 기획서 만들기
5-1 [기획서 작성] 완성한 리본 프레임을 복사/붙여넣기 208
5-2 [기획서 작성] 표지 만들기: 필요한 것만 넣는다 209
5-3 [기획서 작성] 오리엔테이션의 확인: 그대로 붙여넣는다 210
5-4 [기획서 작성] 현상 분석: 문제점을 먼저 쓴다 211
5-5 [기획서 작성] 과제 ①: ‘과제에 대한 접근’을 추가한다 214
5-6 [기획서 작성] 과제 ②: 도표로 만들어 보강한다 216
5-7 [기획서 작성] 과제 ③: 단도직입적으로 적는다 217
5-8 [기획서 작성] 전략 ①: ‘전략에 대한 접근’을 추가한다 218
5-9 [기획서 작성] 전략 ②: 단도직입적으로 적는다 221
5-10 [기획서 작성] 대책 ①: 간결하게 적는다 223
5-11 [기획서 작성] 대책 ②: 대책의 효과를 추가한다 225
5-12 [기획서 작성] 마무리: 최종 체크포인트 227

제6장 기획서를 더욱 빛나게 하는 프레젠테이션
6-1 [프레젠테이션의 핵심] 프레젠테이션은 자신을 갈고닦는 자리다 230
6-2 [프레젠테이션의 핵심] 상대방에게 용기를 준다는 마음으로 231
6-3 [프레젠테이션의 핵심] 전략을 미리 들키지 않는다 233
6-4 [프레젠테이션의 핵심] 말을 연결하는 것이 중요하다 234
6-5 [프레젠테이션의 핵심] 프레젠테이션은 셀프 브랜딩이다 236

제7장 모두를 사로잡는 프레젠테이션 노하우
7-1 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 원고를 썼으면 반드시 연습을 하자 240
7-2 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] ‘경어체’로 쓴다 242
7-3 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 원고는 일단 단번에 써보자 244
7-4 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 음성 입력도 테스트해보자 245
7-5 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 누구를 대상으로 말할지 정한다 246
7-6 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 동료 앞에서 모의 프레젠테이션한다 248
7-7 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 지하철에서 연습한다 249
7-8 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 원격 프레젠테이션의 핵심 250
7-9 [프레젠테이션 능력을 높이는 기술] 듣는 이의 집중력은 15~20분 252
7-10 [지루하지 않은 프레젠테이션] 실물을 준비한다 254
7-11 [지루하지 않은 프레젠테이션] 소비자의 목소리가 담긴 비디오를 준비한다 255
7-12 [지루하지 않은 프레젠테이션] 소리와 영상 효과를 활용한다 256
7-13 [역전의 프레젠테이션] 처음에 결론을 말한다 258
7-14 [역전의 프레젠테이션] 오리엔테이션 뒤집기 260
7-15 [마무리까지 확실한 프레젠테이션] 질의응답이 어렵다면 어떻게 할까? 262
7-16 [마무리까지 확실한 프레젠테이션] 기획서는 점수로 평가된다 265
7-17 [마무리까지 확실한 프레젠테이션] 다음 기회에 활용할 메모를 남긴다 267

제8장 기획부터 프레젠테이션 원고까지 실전 연습
8-1 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 표지 270
8-2 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 오리엔테이션의 확인 271
8-3 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 현상 분석 272
8-4 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 과제에 대한 접근 274
8-5 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 과제 275
8-6 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 전략에 대한 접근 276
8-7 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 전략 277
8-8 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 대책 278
8-9 [예시 ① 동네 서점의 부활을 위한 기획] 대책의 효과 280
8-10 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 실전 연습 282
8-11 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 포인트와 오리엔테이션 284
8-12 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석을 생각하다 287
8-13 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 과제와 전략을 생각하다 289
8-14 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 대책을 생각하다 291
8-15 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 완성된 리본 프레임 293
8-16 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 표지 295
8-17 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 오리엔테이션의 확인 296
8-18 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ① 297
8-19 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ② 298
8-20 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ③ 299
8-21 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 현상 분석 ④ 301
8-22 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 과제 302
8-23 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 전략에 대한 접근 303
8-24 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 전략 305
8-25 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 대책 ① 307
8-26 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 대책 ② 309
8-27 [예시 ② K시의 지방 활성화 프로젝트] 전체 서머리 310

덧붙이는 말 313