정책홍보, ‘메시지?스토리텔링?콘텐츠’를 기억하라!

정책홍보의 시작은 메시지다. 그리고 이를 쉽게 이해시키기 위해 스토리텔링하고, 효과적으로 전달하기 위해 콘텐츠로 만들어야 한다. 즉 정책홍보를 하기 위해서 홍보담당자는 메시지를 개발하고, 개발한 메시지를 스토리로 엮어서, 창의적인 콘텐츠로 완성하고 적절한 미디어로 소통해야 한다.

먼저 정책이용자에게 전달할 메시지를 전략적으로 개발해야 한다. 요리로 비유하면, 요리하기 전에 레시피에 적합한 재료를 준비하는 셈이다. 그런데 개발한 메시지는 우리에게는 건강한 재료지만, 정책이용자에게는 맛이 없다. 맛있게 만들어야 한다. 좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다.

이런 이유로 필자는 ‘스토리텔링(storytelling)은 메시지 쿠킹(message cooking)’이라고 한다. 그리고 이렇게 잘 만든 스토리라는 요리는 튼튼하고 예쁜 그릇에 담아야 손님에게 제대로 보낼 수 있다. 이때 그릇이 콘텐츠다. 즉 콘텐츠는 메시지를 담은 그릇이 된다.

필자는 강의 때, 짜장면 만드는 과정을 비유해서 ‘메시지-스토리텔링-콘텐츠’ 관계를 설명하곤 한다. 좋은 밀가루로 뽑은 면이 메시지라면, 여기에 갖은양념을 넣고 볶은 짜장과 짜장면은 스토리텔링이다. 그리고 튼튼하고 예쁜 그릇이 콘텐츠다.

정리하면, ‘재료=메시지’, ‘요리하다=스토리텔링’, ‘짜장면 한 그릇=콘텐츠’가 되고, ‘요리사=스토리텔러’라고 볼 수 있다. 그러므로 이제는 홍보인과 마케터는 메시지를 요리하는 스토리텔러가 되어야 한다. 이때 반드시 염두에 둘 점은 메시지를 요리할 때, 고객의 취향, 즉 고객의 입맛과 눈높이에 맞춘 메시지 개발과 스토리텔링과 콘텐츠를 만들어야 한다.

특히 정책홍보는 더욱더 그렇다. 정책이 성공하기 위해서는 ‘정책 설계가 반, 정책 홍보가 반’이라는 말이 있을 정도로 정책 성공에서 홍보는 매우 중요하다. 그런데 정책홍보는 어렵다. 정책 내용이 일반 국민에게 익숙하지 않거나 전문 행정용어로 되어 있기 때문이다. 그래서 국민에게 쉽게 다가갈 수 있는 메시지와 스토리텔링과 콘텐츠가 절실하다.

이 책은 2020년에 쓴 ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’의 개정판이다. 그동안 정부부처와 공공기관 정책홍보 강의에서 다뤘던 내용을 좀 더 보완하고 추가했다. 특히 스토리텔링 기법과 사례, 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략과 사례를 대폭 추가했다.

1장 ‘전략적으로 메시지를 개발하라’에는 정책홍보 전략으로 핵심 키워드 중심의 메시지 개발, 사실과 근거를 토대로 메시지 팩트 준비, 그리고 콘텐츠 유형에 따른 메시지 표현을 담았다.

2장 ‘개발한 메시지는 스토리텔링하라’에는 쉽게 메시지를 전달하는 법으로 스토리텔링의 필요성, 스토리텔링 4가지 유형, 스토리텔링 기법이자 3요소인 ‘인물, 배경, 사건’, 그리고 스토리의 기본 구조인 ‘갈등과 해결’을 단계별로 사례를 들어 설명했고, ‘브랜드 스토리텔링 7’팁을 추가했다.

3장 ‘스토리는 콘텐츠로 완성하라’에는 직접 배워서 써먹는 SNS 콘텐츠 제작 도구와 콘텐츠 제작 사례를 담았고, 또 정부부처와 공공기관과 지자체 정책 브랜드 스토리텔링과 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략을 추가했다.

아무쪼록 이 전자책이 ‘정책홍보’라는 망망대해에서 고민하는 홍보담당자에게 똑똑한 나침반이 되기를 바란다.

머리말
정책홍보, ‘메시지?스토리텔링?콘텐츠’를 기억하라
차례
I. 전략적으로 메시지를 개발하라
1. 홍보는 전략 싸움, 핵심은2M
? 홍보전략 프로세스 6단계
? 메시지 전략과 미디어 전략, 2M
2. 메시지 개발, 핵심 키워드
? 메시지 소재 발굴: 홍보 아이템에서 메시지 찾기
? 메시지 개발: 핵심 키워드 만들기
3. 메시지 팩트, 사실과 근거
? 메시지 근거 자료 수집방법
? 메시지팩트: 근거 자료 정리하기
4. 메시지 표현, 콘텐츠 유형
? 메시지 표현: 콘텐츠 유형
? 메시지 표현 방법: 메시지 기술 8가지
II. 개발한 메시지는 스토리텔링하라
1. 가장 쉽게 메시지 전달하기, 스토리텔링
? 정책에 스토리를 입히는 게 소통이다
? 정책 스토리텔링의 기능
? 스토리텔링 4가지 유형
2. 스토리텔링 기법, ‘인물, 배경, 사건’
? 스토리 3요소, 인물, 배경, 사건
? 정책홍보와 스토리텔링의 정의
? 정책 스토리텔링 기법 1: 인물에서 시작하라
3. 스토리의 구조, ‘갈등& 해결’
? 스토리 기본 구조, 갈등과 해결
? 정책 스토리텔링 기법 2: 정책 사례를 구조화하라
? 정책 스토리텔링 기법 3: 스토리보드를 만들어라
4. 브랜드 스토리텔링 7팁
TIP 1. 브랜드 아이덴티티에서 시작하라
TIP 2. 스토리 3요소를 활용하라: 인물, 배경, 사건
TIP 3. 브랜드스토리텔링 공식 ‘소재+메시지+편집’을 기억하라
TIP 4. 고객을 ‘결핍과 해결’로 설득하라
TIP 5. 브랜드를 썸 타게 하라
TIP 6. 특징을 찾아 의미부여하라
TIP 7. 대유, 직유, 은유, 의인, 상징 등 비유법을 활용하라
III. 스토리는 콘텐츠로 완성하라
1. 스스로 배워서 마음대로 써먹는 SNS 콘텐츠 제작 도구
? 포토샵 안되면, 포토스케이프X
? 디자인 전공이 아니면, 망고보드
? 촬영 스트레스 굿바이! 두들리 동영상
2. 글, 이미지, 동영상 콘텐츠 제작 사례
? 메시지 전략의 핵심, 보도자료
? 촬영 없이 만드는 화이트보드 애니메이션
3. 다양한 정책 브랜드 스토리텔링 사례
? 정부부처와 공공기관 브랜드 스토리텔링
? 지자체브랜드 스토리텔링
4. 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략
? 소셜미디어와 소셜스토리텔링 특징
? 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략 10가지
저자 소개