이른바 ‘4차 산업혁명’을 이끌었던 사물인터넷, AR/VR, 빅데이터, 인공지능 등의 첨단 기술은 몇 년 후 빠르게 하이프 사이클hype cycle의 피크에 도달한 후 버블기에 진입할 것으로 많은 전문가들이 예상했다. 그러나 놀랍게도 이 예상은 완벽하게 빗나갔고 첨단기술은 본격적으로 산업을 변혁시키고 있다. 과연 그 사이에 무슨 일이 있었을까? 바로 코로나19로 인한 팬데믹이 찾아왔고 스마트 홈과 같은 ‘상상의 기술’은 ‘당장 필요한 기술’이 되었다. 첨단 기술과 인류의 삶이 강력하게 연결되기 시작한 것이다.

그래서인지 코로나19 발생 이후 3년 만에 정상적으로 개최된 CES 2023에서는 첨단기술 자체의 가능성과 파워를 뽐내기 보다는 인류의 삶을 지키는 데 필요한 기술을 소개하고 토론하는 장이 많이 마련되었고, 지속가능성, 디지털 헬스, 모빌리티, 그리고 인간 안보human security가 유독 강조되었다. 농업기계 기업인 존디어John Deere의 CEO가 기조연설에 참여하여 로봇기반 자율주행 비료 살포기를 통해 인류의 식량문제 해결을 돕겠다고 주장한 것이 한 예가 될 것이다.

코로나는 많은 기술이 캐즘chasm을 신속하게 빠져나오는데 결정적인 역할을 했다.

전 세계 인류는 한동안 재앙 속에 고통을 겪을 수밖에 없었지만 인공지능과 로보틱스 그리고 메타버스metaverse를 비롯한 비대면 기술은 급격하게 성장했다. 게다가 단순한 디지털 트랜스포메이션이 아닌 산업의 진정한 디지털화가 빛의 속도로 진행되고 있다. ‘핀테크FinTech’만 하더라도 금융산업이 첨단기술을 도입하여 혁신적인 서비스를 만들어 낸다는 관점에서 이제는 테크기업이 주도적으로 금융서비스를 제공한다는 의미의 ‘테크핀TechFin’으로 진화되고 있다. 금융, 자동차모빌리티 산업은 물론이고 농업 및 식품산업푸드테크, 헬스케어, 교육, 물류 서비스 등 앞으로 플랫폼 기업의 파괴적 혁신은 더욱 가속화할 것이고 이에 대한 정책적 고민이 많아질 수밖에 없다.

하지만 웹3.0, 블록체인, NFT, 메타버스, 인공지능AI 등 하이테크 산업이 해결해야 할 문제는 적지 않다. 이들이 아직도 ‘미래산업’이라 불리는 이유다. 미래의 엄청난 가능성에도 불구하고, 소비자의 오해와 저항, 기존 산업계의 대응, 법적인 문제, 그리고 “소비자/사용자 보호”를 내세운 정부의 규제는 첨단 기술의 산업화에 걸림돌이 되고 있다. 이 책은 정책적 논의보다 소비자의 수용adoption에 조금 더 집중하고 있지만, 하이테크 기업이 어떻게 초기시장을 만들고 혁신의 확산 속도를 높일 수 있을 것인가에 대한 현실적인 고민에 대해 상당 부분 해답을 제공할 것이라 믿는다.

<하이테크 마케팅> 초판이 나온 지 올해로 20년이 되었고 네 번째 개정판인 5판을 내게 되었다. 이 책은 혁신적 신상품을 가지고 시장을 ‘창조’하려는 기업에게 필요한 마케팅 이론과 기법을 소개하기 위해 쓴 책이고, 기존의 전통적 마케팅과의 차별화를 출발점으로 삼았다. 당시에는 생소했던 ‘캐즘’, ‘파괴적 혁신’, ‘플랫폼 전쟁’ 등의 용어가 이제는 일반인들도 대부분 아는 보통명사가 되었다는 사실이 신기하기만 하다. 얼마전 블록체인 관련된 포럼에서 청중 가운데 나온 질문이 “블록체인이 아직 캐즘을 넘지 못했다고 주장하는 근거가 무엇인가요?”였다.

하이테크 마케팅은 혁신적 신상품을 통한 시장창조 기법이다. 혁신적 신상품은 혁신 기술에 기반한 신상품인데 그 기술은 빠른 속도로 진화하고 대체된다. 하지만 하이테크 마케팅의 원리principle는 어느 첨단 기술이든 상관없이 동일하게 적용된다.

이 책은 하이테크 마케팅 분야에서 지난 수십년간 주요 학술지와 서적에 발표된 핵심 연구 결과들을 체계적으로 정리하여 설명할 뿐 아니라, 수많은 기업의 성공 사례를 흥미롭게 소개하고 있다. 따라서 이론과 기법을 집중적으로 가르치는 대학 학부 및 대학원 과목의 교재로도 유용하지만, 실제 하이테크 산업 또는 전통적 산업에 종사하는 경영 관리자를 위한 실무 지침서로도 손색이 없다.

이 책에서 다루는 내용을 간략히 설명하면 다음과 같다.

제1부는 하이테크 마케팅의 기초 이론과 하이테크 시장의 경쟁역학에 대한 내용을 담고 있다. 즉, 하이테크 상품이 지니는 시장 불확실성과 기술 불확실성의 유형과 특징, 수확체증의 법칙, 캐즘 모형 등 핵심 개념과, 파괴적 혁신, 표준전쟁, 전략적 파트너십과 같은 하이테크 경쟁역학에 대한 주제를 다룬다. 특히 이번 개정판에서는 플랫폼 비즈니스에 대한 논의를 심층적으로 다루기 위해 하나의 절을 신설하여제5장 1절, 빅테크 기업을 중심으로 하는 플랫폼 비즈니스 모델을 소개하고, 성공적인 플랫폼 비즈니스 정립 방안을 제안했다.

제2부는 하이테크 상품의 개발 및 확산과 관련된 주제들을 정리하고 있다. 즉, 하이테크 상품 시장의 기회를 발견하기 위한 마케팅조사 및 수요예측 기법에는 어떤 것들이 있는지, 또 하이테크 신상품의 개발과 출시전략에서는 무엇이 중요한지 알아보고, 초기 고객 기반의 형성과 시장의 확대, 그리고 고객 고착화Lock-in 전략을 차례로 살펴본다.

제3부에서는 하이테크 상품의 마케팅믹스marketing mix 요소들에 대한 보다 구체적인 관리 방법을 논의하게 된다. 이 부분은 전통적인 마케팅에서 말하는 마케팅믹스, 즉 4P제품, 가격, 유통, 촉진에 대응되는데 본서에서는 유통관리에 대한 논의를 생략하는 대신, 하이테크 마케팅 전략의 핵심 요소 중 하나인 시간 기반 전략을 포함시켰다. 선도 진입자 우위, 패스트무버 전략, 자기잠식 및 업그레이드 전략 등 갈수록 중요해지는 시간 기반 전략의 특성을 고려하여, 이번 개정판에서는 그동안 마지막 장으로 다루었던 시간 기반 전략을 9장으로 전진 배치하였다. 제품 전략에서는 핵심전략비전, 제품 플랫폼 플랜, 차별화 전략 등을 다루고, 가격전략에서는 버저닝과 번들링을 포함한 하이테크 가격전략, 그리고 마지막 장인 커뮤니케이션 전략에서는 하이테크 상품의 브랜딩과 e-WOM 커뮤니케이션 전략 등을 차례로 논의하게 된다.

미래산업은 조만간 현재산업이 되고 또 다른 미래산업이 끊임없이 등장할 것이다. 그 과정에서 하이테크 산업의 초불확실성super uncertainty은 필연적으로 혁신기업의 부침을 가져올 것이다. 부디 본서 <하이테크 마케팅>이 인류의 삶을 효과적으로 발전시키고 보호하기 위한 첨단기술로 시장을 창조하고자 하는 하이테크 기업들의 노력에 작은 도움이 되기를 기대한다.

2023년 2월 3일

저자 김상훈, 이유석, 이지수

서울대학교 경영대학에 교수로 재직하고 있으며, 마케팅 관리, 하이테크 마케팅, 문화예술 마케팅을 강의하고 있다. 서울대 경영학과를 졸업하고 미국 시카고대학에서 경영학석사(MBA) 학위를 취득한 뒤 스탠포드대학에서 마케팅 전공으로 박사학위를 받았다. 한국소비자학회 공동회장, 한국경영학회 부회장, 한국마케팅학회 부회장을 역임했고, 현재 서울대학교 경영대학 학장직을 맡고 있다. 저서 <하이테크 마케팅>으로 2005년에 매일경제신문에서 경영경제도서 저자에게 수여하는 정진기언론문화 대상을 수상했고, 2014년에 서울대학교 교육상을 수상했다.

PART1 하이테크 마케팅의 원리

CHAPTER 1 하이테크 마케팅의 이해
1. 도대체 하이테크 마케팅이란 무엇인가? 7
1.1 마케팅이란 무엇인가? 7
1.2 하이테크 상품이란 무엇인가? 9
1.3 하이테크 마케팅이란 무엇인가? 12
2. 하이테크 마케팅과 ‘전통적’ 마케팅의 차이 13
2.1 Moriarty & Kosnik 모형 13
2.2 시장 불확실성과 기술 불확실성 15
2.3 새로운 마케팅의 요구 23
3. 하이테크 기업의 시장지향성 27
3.1 시장지향성이 바람직한가? 27
3.2 고도의 시장지향성 추구 29

CHAPTER 2 하이테크 마케팅의 이론적 기초
1. 수확체증의 법칙과 부익부 빈익빈 메커니즘 36
1.1 수확체증의 법칙 36
1.2 부익부 빈익빈 메커니즘 38
2. 하이테크 마케팅에의 전략적 시사점 43
2.1 승자독식과 사용자 기반 43
2.2 초기시장의 중요성 47
2.3 사용자 기반 유지와 수익화 50
2.4 Next Big Thing의 추구 51
3. 수확체증의 법칙에 대한 새로운 관점 54
3.1 부익부 빈익빈의 전제조건 54
3.2 후발 기업의 시장전략 55
4. 하이테크 마케팅의 핵심 법칙들 59
4.1 Moore의 법칙 60
4.2 Metcalfe의 법칙 62

CHAPTER 3 캐즘모형과 하이테크 마케팅 전략
1. 불연속적 혁신과 기술수용주기 모형 69
1.1 불연속적 혁신 69
1.2 기술수용주기 모형 71
2. 캐즘의 발견 75
3. 초기시장 전략 79
4. 캐즘 극복전략 82
4.1 캐즘 뛰어넘기 84
4.2 공격지점의 선정 87
4.3 완전완비제품 90
4.4 경쟁 포지셔닝과 엘리베이터 테스트 91
5. 토네이도 안에서 93
6. 메인스트리트와 그 이후 96
7. 결 론 97

CHAPTER 4 파괴적 혁신과 표준전쟁
1. 파괴적 혁신 104
1.1 기술혁신과 산업의 와해 104
1.2 존속적 기술과 파괴적 기술 106
1.3 혁신기업의 딜레마 109
1.4 파괴적 혁신의 전략적 시사점 112
2. 표준전쟁 119
2.1 표준이 필요한 이유 119
2.2 표준의 결정 123
2.3 표준전쟁의 유형 125
2.4 표준전쟁의 주요 전술 126

CHAPTER 5 하이테크 시장의 경쟁역학
1. 플랫폼 비즈니스 136
1.1 플랫폼 비즈니스의 구축 136
1.2 다면 시장 플랫폼 140
1.3 플랫폼 비즈니스 성장전략 147
2. 전략적 파트너십과 기업인수 151
2.1 파트너십의 목적과 종류 151
2.2 파트너의 선정 153
2.3 기업인수를 통한 성장 155
2.4 기업인수 시 고려사항 157

PART2 하이테크 신상품의 개발과 확산

CHAPTER 6 하이테크 상품의 마케팅조사
1. 하이테크 산업과 마케팅조사 170
1.1 고객을 무시하라? 170
1.2 혁신의 유형과 마케팅조사 172
1.3 하이테크 산업에서 마케팅조사의 역할 174
2. 시장기회의 발견 176
2.1 관찰조사 177
2.2 감정이입 디자인 178
2.3 선도사용자 프로세스 181
2.4 심층면접을 통한 고객 니즈의 발견 187
3. 수요 및 확산의 예측 192
3.1 잠재수요의 예측 193
3.2 Bass 모형 195
3.3 좋은 수요예측의 조건 200

CHAPTER 7 하이테크 신상품의 개발과 출시전략
1. 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 210
1.1 전통적인 신상품개발 프로세스 210
1.2 하이테크 상품의 신상품개발 프로세스 212
1.3 신기술의 상품화 기회분석 215
2. 이노베이션과 하이테크 R&D 219
2.1 이노베이션의 원천 219
2.2 혁신적 기업문화 220
2.3 개방형 혁신 223
2.4 블록버스터 탄생의 조건 229
2.5 R&D와 마케팅의 연계 231
3. 하이테크 상품 출시전략 234
3.1 시장준비 236
3.2 표적시장의 선정 237
3.3 포지셔닝 239
3.4 론칭 240

CHAPTER 8 시장형성 및 제품확산 전략
1. 시장진입 및 초기 고객기반의 형성 249
1.1 혁신제품 확산의 영향요인 249
1.2 불연속적 혁신제품의 특성과 고객수용 252
1.3 혁신저항의 극복 257
1.4 초기 고객기반의 형성 260
2. 고객기반의 확대 264
2.1 오픈 비즈니스 모델 264
2.2 네트워크 효과 268
3. 고객 Lock?in과 전환비용 271
3.1 Lock?in 현상과 이유 271
3.2 전환비용의 개념과 유형 272
3.3 선도 기업의 Lock?in 전술 275
3.4 후발 기업의 Lock?in 풀기 278
3.5 구매자의 Lock?in 대처방법 280

PART3 하이테크 마케팅믹스 관리

CHAPTER 9 하이테크 상품의 시간 기반 전략
1. 시장 진입 순서의 영향 290
1.1 선도 진입자 우위 290
1.2 후발 진입자 우위 295
1.3 시장 진입 타이밍의 결정 298
2. Fast Follower 전략과 Time?to?market 301
2.1 Fast Follower 전략 301
2.2 Time-to-market과 R&D 경쟁 302
2.3 속도와 품질의 상충관계 305
2.4 Fast-mover 전략의 함정 306
3. 기술대체 타이밍의 결정 308
3.1 기술발전 S자 곡선 308
3.2 Exploration vs. Exploitation 311
3.3 혁신기업의 대안 315
3.4 Time Pacing 318
3.5 자발적 자기잠식 321
3.6 하이테크 제품의 업그레이드 322

CHAPTER 10 하이테크 제품전략
1. 핵심전략비전 333
2. 제품 플랫폼 플랜 336
2.1 플랫폼 사고 336
2.2 결정기술 338
2.3 플랫폼 기술요소의 관리 340
2.4 제품라인 전략 343
3. 제품 차별화 전략 347
3.1 범용화의 위험 347
3.2 차별화의 기본원칙 348
3.3 차별화 전략의 유형 351
3.4 하이테크 제품과 디자인 356
3.5 차별화의 성공과 실패 362

CHAPTER 11 하이테크 상품의 가격전략
1. 하이테크 상품과 가격 370
1.1 가격전략의 중요성 370
1.2 하이테크 상품 가격의 핵심법칙 373
2. 하이테크 상품의 가격결정 376
2.1 가격결정의 세 가지 접근법 376
2.2 하이테크 가격환경 379
2.3 신제품 가격정책 381
3. 전략적 가격정책과 가격전쟁 382
3.1 공격적 가격전략 382
3.2 방어적 가격전략 384
3.3 가격전쟁과 대처방안 385
4. 버저닝 전략 392
4.1 버저닝의 원리 392
4.2 버저닝의 기준 393
4.3 Freemium 396
4.4 버저닝 관련 이슈 397
5. 번들링 399
5.1 번들링의 근거 399
5.2 번들링 전략의 유형 400

CHAPTER 12 하이테크 상품의 커뮤니케이션 전략
1. 하이테크 브랜딩 410
1.1 하이테크 상품의 브랜딩에 대한 오해 410
1.2 하이테크 기업의 브랜드 자산 412
1.3 강력한 하이테크 브랜드의 구축 414
1.4 성분 브랜딩 418
2. 전략적 커뮤니케이션 421
2.1 하이테크 상품의 커뮤니케이션 도구 421
2.2 Framing 423
2.3 사전예고 426
2.4 PPL 430
3. e-WOM 마케팅 432
3.1 e?WOM의 역할 432
3.2 e-WOM 마케팅 실전전략 434
3.3 소셜 미디어 마케팅 436

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