산토리는 어떻게 매니아의 위스키에서
요즘 대세 하이볼을 만들어냈을까?

글로벌 브랜드에서 배우는 시장을 만드는 새로운 발상, ‘인식’에 주목하라!

*화장 아닌 ‘첫인상’을 내세운 시세이도 남성용 BB크림*
*스포츠 대신 ‘여성용 셀카’에 주목한 고프로*
*AI로 ‘술과 음식의 맛 궁합’을 제시한 봄베이 사파이어*
*비즈니스 시스템에서 ‘온라인 모임’으로 사용자를 늘린 Zoom*
…

물건과 서비스가 넘쳐나는 지금 알리는 것(인지도)만으로 팔리는 시대는 끝났다! 이제 ‘제품·서비스·회사가 고객에게 어떻게 보이는가’를 고민해야 한다. 특히 새로운 시장을 개척할 때는 가장 먼저 소비자에게 어떻게 보일지를 객관적으로 파악, ‘세상의 인식’을 바꾸는 전략을 세워야 한다.

이 책은 일본 최고의 PR전문가인 저자가 경제지 [닛케이 크로스 트렌드]에 ‘퍼셉션(인식) 마케팅’을 주제로 연재한 것을 엮은 것으로, 다양한 컨설팅 사례를 통해 스타트업부터 글로벌 기업까지 소비자의 퍼셉션(인식)을 공략해 트렌드를 만드는 방법을 소개한다. 실무에 바로 적용 가능한 ‘퍼셉션 5단계 활용법’과 프레임워크인 ‘퍼셉션 흐름 관찰 지도‘를 수록해 실용성을 높였으며, 한국어판 출간을 기념하여 BTS, 아리랑 핫도그, 시카(CICA) 화장품 등 일본 내 한국 성공 사례를 분석하고 사례별 QR코드를 추가하여 현장감을 높였다.

1970년생으로 일본을 대표하는 PR 전문가이다. PR 전문지 〈PR WEEK〉 의 ‘세계에서 가장 영향력 있는 PR 전문가 300명’에 선정되었다. 1999년에 세계 최대 PR 회사인 플래시먼힐러드 일본법인에 입사, 2004년 부사장으로 재임했다. 2006년 전략 PR 회사 블루커런트를 설립하고 대표로 취임했다. P&G · 카오 · 유니레버 · 산토리 · 도요타 · 시세이도 · 롯데 · 아지노모토 등 많은 일본 국내외 기업들과 프로젝트를 진행했다. 2019년 주식회사 혼다사무소를 설립한 후 UN 산하기관과 일본 외무성 어드바이저(고문), J리그 마케팅 위원 등을 역임하며 세계를 무대로 활약하고 있다. 세계 최대 광고 페스티벌 칸 라이온스의 공식 연설가와 심사위원을 맡고 있으며, 공익사단법인 일본PR협회(PRSJ) 이사를 역임 중이다. 저서로는 『세상을 움직이는 파워마케팅』 『인플루언서 마케팅』 『전략 PR: 핵심은 분위기다』등이 있다.

저자 서문 한국의 독자들에게
들어가며

입문편 | 퍼셉션의 정체 : 왜 퍼셉션에 주목해야 할까?

인지도 중심 마케팅의 한계┃ 퍼셉션의 정의 ┃ 메루카리는 오늘도 평화롭습니다 ┃퍼셉션을 만드는 5가지 요소┃최고 매출을 달성한 스웨덴 생협의 비결┃ 코로나19, 마스크에 대한 인식을 바꾸다 ┃ 왜 지금 퍼셉션에 주목해야 할까?

안내편 | 퍼셉션의 활용：5단계로 익히는 퍼셉션 활용법

퍼셉션 흐름 관찰 모델┃ 세제는 세균을 제거해야 한다┃ 브랜드는 회사가 중요하게 생각하는 것┃ 양극단에 존재하는 퍼셉션과 브랜드┃ 진정성이 주는 두 가지 이점

1단계 | 퍼셉션 만들기：　새로운 인식으로 시장을 개척하라

기능만으로는 부족하다┃ 이용자가 늘지 않는 진짜 이유는?┃ AI학습 앱, 1,900개 학원에 도입되다┃ 반복 현상이 퍼셉션을 만든다 ┃ 퍼셉션 형성으로 대박이 난 시세이도의 남성용 BB크림 ┃ 첫인상도 만들 수 있다!┃ 명함을 자산으로 만든 산산┃ 인지와 인식을 동시에┃ 대립하면 선명해진다

2단계 | 퍼셉션 바꾸기：인식을 바꿔 고객층을 넓혀라

성인용 라무네 사탕이 실패한 이유는?┃ 진토닉과 카레는 찰떡궁합?┃ 퍼셉션 체인지의 5가지 포인트 ┃스포츠인 대신 여성을 공략한 고프로┃제품이 아닌 카테고리의 퍼셉션 바꾸기┃ 미슐랭 레스토랑 전용 맥주가 있다? ┃ 퍼셉션 확대로 급성장한 줌┃광고로 본 질레트의 본질┃워크맨의 잔혹한 패션쇼

3단계 | 퍼셉션 지키기：바람직한 인식을 유지 · 관리하라

가정식 식당 오토야, 기로에 서다┃ 명확한 대립 구도를 만들어라┃수제인가 공산품인가?┃장수 브랜드가 가진 퍼셉션의 딜레마┃고급화 대신 재미를 택한 베이비스타 라면┃규동 전문점, 요시노야의 전략┃맛있고 쉽고 빠르다┃ 퍼셉션 체인지의 득과 실

4단계 | 퍼셉션 파악하기：기존의 인식을 측정하고 분석하라

퍼셉션을 측정해야 하는 이유┃ 화장품 브랜드 폴라의 평가 시스템┃퍼셉션 파악에는 교묘함이 필요하다┃ 아지노모토의 냉동만두는 가사분담이다┃정기적 브랜드 조사로는 보이지 않는 것┃ 롯데, 껌의 퍼셉션을 조사하다 ┃ 퍼셉션을 파악하는 3가지 측정법

5단계 | 퍼셉션 활용하기：사내 홍보와 상품 개발에도 사용할 수 있다

NTT데이터의 사내 혁신 ┃직원의 퍼셉션을 5단계로 분류하기┃ 관여도 스테이지의 CRM 응용 ┃기꼬만이 인도에 간장을 파는 방법은?┃차이에 기회가 숨어있다┃ 일본이 역수입하는 말차

응용편 | 퍼셉션의 영향력：기업과 비즈니스에 미치는 영향

기업과 비즈니스를 보는 4가지 관점┃소파의 개념을 바꾼 요기보┃에어클로젯, 평상복을 빌려 입는다? ┃안경 가격을 파괴한 와비 파커

대담┃인지도가 높은데 팔리지 않는 건 왜일까? 혼다 데쓰야 × 오토베 다이스케(쿠 마케팅 컴퍼니 대표)
마치며