초연결 디지털시대의 도래로 급변화하는 디지털 환경 아래, 기업의 경영 혁신과 지속가능성은 무엇보다도 중요하게 되었다. 이러한 기업환경에서의 브랜드의 전략적 기능과 역할은 더욱 중요하기 때문이다. 대부분의 기존 브랜드 책들도 미시적이고 단편적인 브랜드 개념이나 전략과 사례들을 소개하는 책이다. 고객가치의 철학과 소비자의 행동 원리를 바탕으로 중요 브랜드 개념과 전락의 이해와 실행의 지침을 제공하는 총체적 차원의 원론책이 부족하다고 판단되어 저자들이 모였다. 저자들은 브랜드와 마케팅 전략을 위한 컨설팅, 연구소 및 기업에서 근무한 이력을 가지고 있는 실무와 이론을 겸비한 교수들이다. 지난 20여 년 동안 브랜드 전략을 중심으로 많은 학술적 연구성과를 갖고 있으며 다양한 기업과 공공기관을 위한 브랜드 관련 교육, 컨설팅, 자문의 많은 경험을 보유하고 있다. 이에 대학교와 현업에서 모두 활용할 수 있는 이론 실무서인 고객가치기반의 원리와 소비자의 구매 행동과 인지과학을 중심으로 한 브랜드원론 책을 소개하고자 한다. 고객가치를 이해, 창조, 전달 그리고 유지라는 고객가치기반 측면의 마케팅 과정으로 전략적 브랜드 관리의 이론과 마케팅을 상세하게 소개하였다.

고려대학교에서 영어영문학을 전공하고 경영학으로 석사 및 박사를 수료하였다. 이후 미국 University of Alabama에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 및 경영전문대학의 교수로 재직 중이다. 그의 연구 관심분야는 마케팅전략과 영업전략 분야이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research를 비롯한 국내외 주요 학술지에 영업과 마케팅관련 많은 연구를 게재하였다. Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅학회 부회장, 한국유통학회 부회장 및 한국마케팅관리학회의 고문으로 다양한 학회활동을 하고 있다. 정부 및 공공기관의 각종 평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하였으며 국내외 대기업 및 중소기업들을 대상으로 영업 및 마케팅에 관한 강연, 컨설팅 및 자문활동 등을 활발하게 하고 있다.

Part1 브랜드와 마케팅의 기본적 이해

Chapter1 브랜드와 마케팅전략 4
Section 01. 브랜드와 브랜드 마케팅 전략 7
Section 02. 고객가치기반 마케팅과 브랜드마케팅 29
Section 03. 브랜드 전략의 확장 42

Chapter2 소비자행동기반 브랜드 전략 원리 48
Section 01. 소비자 정보처리 과정과 의사결정 53
Section 02. 고려 브랜드 집합 64
Section 03. 행동결정이론을 활용한 전략 67

Chapter3 브랜드 경험을 통한 브랜드 전략 원리 92
Section 01. 브랜드 경험 95
Section 02. 경험과 소비자 행동 98
Section 03. 소비 행복, 사랑 그리고 브랜드 102

Chapter4 브랜드마케팅 전략 수립 110
Section 01. 브랜드마케팅 전략의 기초개념 112
Section 02. 시장감지와 시장조사 114
Section 03. 3C 분석(3C Analysis) 138
Section 04. STP 145


Part2 브랜드 개발 및 커뮤니케이션 전략

Chapter5 브랜드 요소와 개발 172
Section 01. 브랜드 아이덴티티 175
Section 02. 브랜드 아이덴티티 시스템 개발 및 구축 그리고 관리모델 177
Section 03. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 브랜드구성요소 189
Section 04. 브랜드 아이덴티티 실현을 위한 주요 브랜드 구성요소 개발 201

Chapter6 브랜드 커뮤니케이션 환경과 모델 224
Section 01. 새로운 미디어 환경 228
Section 02. ATL-BTL 매체의 영향력 234
Section 03. 브랜드 통합 커뮤니케이션 프로그램 개발 242

Chapter7 브랜드 커뮤니티 전략 256
Section 01. 브랜드 커뮤니티의 특성과 역할 259
Section 02. 브랜드 커뮤니티 개설과 운영 방식 263

Part3 브랜드 관리 전략
Chapter8 브랜드 자산 구성요소와 측정 284
Section 01. 브랜드 자산 형성원천과 모델 287
Section 02. 브랜드 자산의 측정 315
Section 03. 브랜드 자산의 미래 323

Chapter9 브랜드 확장전략 330
Section 01. 브랜드 확장전략 333
Section 02. 브랜드의 수직적 확장 348
Section 03. 브랜드 확장전략 및 실행을 위한 중요 가이드라인 352

Chapter10 브랜드 포트폴리오 전략 362
Section 01. 브랜드 포트폴리오 전략 364
Section 02. 브랜드 계층구조 전략 376Section 03. 브랜드 아키텍처 전략 379
Section 04. 브랜드 포트폴리오, 브랜드 계층구조, 브랜드 아키텍처의 역학관계 386

Part4 브랜드 관리의 확장
Chapter11 유통 및 프랜차이즈 브랜드 관리 396
Section 01. 유통업체 브랜드 전략 399
Section 02. 브랜드 라이센싱 전략 410
Section 03. 프랜차이즈 브랜드 전략 417

Chapter12 비영리조직의 브랜드 관리 434
Section 01. 공공기관의 브랜드 437
Section 02. 비영리조직의 브랜드 455

Chapter13 글로벌 브랜드 관리 468
Section 01. 글로벌 브랜드 관리 471
Section 02. 글로벌 브랜드 도입이 유리한 제품 475
Section 03. 글로벌 브랜딩 전략 476
Section 04. 글로벌 브랜드 종합 사례 485

참고문헌 499
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