「실험경제학과 경제적 가치평가」 초판에 많은 성원을 보내주신 독자들과 집필에 도움을 주신 모든 분들께 감사드린다. 저자가 이 책을 쓰게 된 동기는 미시경제학에 기반하에서 새롭게 시장에 출하할 신상품의 가격 결정과 시장에서 거래되지 않는 공공재 등 비시장재의 경제적 가치를 정확하게 평가하기 위한 실험방법론을 소개하는 데 있었다. 독자들의 호응 덕분에 초판이 나온 지 1년 만에 제2판을 내게 되었다. 본서의 초판이 2022년 대한민국학술원 우수도서에 선정되는 영광도 있었다.
본서를 집필하고 강의하는 과정에서 놀랍게도 2019년, 2020년, 2021년 노벨경제학상 수상자들이 이 책에서 중점적으로 다루는 분야에서 나왔다. 2019년 노벨경제학상은 개도국에서 현장실험을 통해 정책효과를 분석한 바네르지, 듀플로, 크레이머 교수, 2020년은 자원의 가치평가와 배분에 관한 경매이론을 연구한 밀그럼과 윌슨 교수가 받았다. 2021년에는 자연적 실험을 통해 최저임금, 이민, 교육의 정책효과를 분석한 카드교수와 실험과 준실험을 이용한 정확한 인과관계를 밝히기 위한 계량경제 방법론을 개발한 앵그리스트와 임번스 교수가 수상하였다. 학생들은 특정 경제정책의 인과관계를 분석하는 데 자연과학에서만 사용되던 다양한 실험방법이 경제학과 사회과학 연구에 널리 활용될 수 있다는 점에 많은 흥미를 느꼈다.
제2판은 이 책으로 강의하고 실험경제학 연구를 함께 했던 강원대 이지용, 고려대 이상현, 충북대 서상택 교수가 새로 참여하였다. 제2판은 초판의 차례를 그대로 유지하면서 독자들의 이해를 돕기 위해 문맥을 수정하고 일부 내용을 추가하였다. 이지용 교수는 제7장 비시장적 가치평가의 제2절 실험경매와 경매방식을 보완하였으며, 제3절 실험경제의 설계에 있어서 6. 실험경매 관련 추가 이슈와 제4절 실험경매 사례3: 인지적 능력과 2차가격경매 입찰행동을 새로 집필하였다. 이상현 교수는 제3장 실험경제학의 발전과 방법론의 제7절 실험의 설계를 새로 집필하였다. 서상택 교수는 강의하면서 초판의 오탈자를 수정하고, 선택실험법을 보완하였다. 한두봉 교수는 행동경제학과 현장실험에 관한 내용을 보완하였으며, 독자들의 이해를 돕도록 책을 수정하였다.
저자들은 본서로 강의하면서 학생들이 경제학의 새로운 분야인 실험경제학을 즐겁게 공부하고, 다양한 실험방법을 통한 정책 분석과 실험경매를 통해 신상품의 가치를 찾아가는 실증적인 연구에 적극적으로 참여한 데 보람을 느꼈다. 2판에 새롭게 참여한 교수들은 실험경제에 관한 지속적인 연구와 강의를 통하여 이 책을 계속 보완해 나갈 것이다.
초판을 읽고 조언을 해주신 독자들과 학자들 특히 저자들의 강의를 수강한 학생들에게 깊은 감사를 드리며, 제2판 출판에 도움을 주신 박영사 관계자분들께도 감사드린다. 독자들이 본서의 내용에 대해 문의해 주시면 저자들이 성실하게 답변드릴 것을 약속드린다. 본서가 실험경제학과 경제적 가치평가를 공부하고 연구하는 학생, 연구자, 교육자들에게 도움이 되길 기원한다.

2023년 2월한두봉, 이지용, 이상현, 서상택

고려대학교 식품자원경제학과 교수
Texas A&M University, Ph.D. in Agricultural Economics

제1장 서론
제1절 가치평가의 실험경제학적 접근 3
제2절 본서의 구성 7

제2장 전통적 수요이론과 가치평가
제1절 전통적 수요이론과 한계 11
제2절 현시선호이론 20
제3절 가치이론 23
1. 지불의사액과 수용의사액의 정의 25
2. 불확실성하에서의 가치평가 28
3. 지불의사액과 수용의사액의 불일치 30

제3장 실험경제학의 발전과 방법론
제1절 실험경제학의 발전 39
제2절 실험경제학과 행동경제학 47
제3절 실험경제학과 신경경제학 57
제4절 실험경제학의 분류 62
제5절 실험실 실험 73
제6절 현장실험 77
제7절 실험의 설계 81

제4장 경제적 가치평가 방법
제1절 경제적 가치평가의 필요성 87
제2절 진술선호법 91
1. 포커스그룹 인터뷰 91
2. 설문조사 92
3. 시장테스트 94
4. 가상가치법 95
5. 컨조인트 분석 96
6. 선택실험법 98
제3절 현시선호법 101
1. 헤도닉가격법 101
2. 여행비용법 103
3. 실험경매 105
4. 실질선택실험 108
제4절 경제적 가치평가의 비교 110

제5장 가설적 가치평가
제1절 진술선호법 117
제2절 가상가치법 120
1. 가치추출방식 121
2. 가상가치법 절차 126
3. 가상가치법과 가설적 편의 127
4. 가상가치법의 추정 128
제3절 컨조인트 분석 132
제4절 선택실험법 136

제6장 가설적 편의의 해결방안
제1절 가설적 편의의 문제점 169
제2절 사전적 접근방법 172
1. 실현성 디자인 172
2. 값싼 대화 173
3. 서약 175
4. 정직성의 점화효과 176
5. 추론가치법 178
6. 설문조사 디자인의 명확성과 후속 질문 179
7. 신경경제학 방법론의 활용 180
제3절 사후적 접근방법 182
1. 비가설적 실험을 활용한 보정 182
2. 지불의사액의 사후검사 184
3. 불확실성 재코딩 185

제7장 비가설적 가치평가
제1절 현시선호법의 가치평가 189
제2절 실험경매와 경매방식 191
제3절 실험경매의 설계 203
1. 가치추출방법 203
2. 실험경매 디자인의 주요 이슈 205
3. 실험그룹별 피실험자 수 212
4. 공돈효과 213
5. 표본 규모와 통계적 검정 214
6. 실험경매관련 추가 이슈 216
제4절 실질선택실험법 218

제8장 경제적 가치평가의 사례
제1절 가설적 가치평가 사례 227
1. 가상가치법: 광우병 의무 검사에 대한 세금 지불의사액 227
2. 선택실험법: 광우병 검사와 원산지 표시 쇠고기의 가치 234
제2절 가설적 편의의 해결 사례 239
제3절 현장실험 사례 246
제4절 실험경매 사례 252
1. 실험경매 사례1: 수입쇠고기 이력추적제 평가 252
2. 실험경매 사례2: 국산과 수입산 쌀의 소비자 가치평가 257
3. 실험경매 사례3: 인지적 능력과 2차가격경매 입찰행동 267
제5절 실질선택실험 사례 273
제6절 실험경매와 진술선호법 사례: 쌀 등급표시제의 소비자 평가 282
제7절 경제적 가치평가 매뉴얼 298

제9장 실험경제학의 비판과 과제
제1절 실험경제학에 대한 비판 303
제2절 실험경제학의 과제 309

부록
부표1 현장실험 설문지 1 333
부표2 현장실험 설문지 2 341
부표3 현장실험 설문지 3 342
부표4 설문지 조사 유의사항 343
부표5 통조림 햄에 대한 실질선택실험법 설문지 344
부표6 쌀 등급표시제 조사 안내문 357
부표7 쌀 등급표시제 실험경매 입찰용지 359
부표8 쌀 등급표시제의 안내문 360
부표9 쌀 의무 등급표시제에 대한 가상가치법 설문지 362
부표10 쌀 의무 등급표시제에 대한 추론가치법 설문지 369

색인 370