급변하는 비즈니스 환경, 마케팅도 새롭게 정립되어야 한다

마케팅 구루 필립 코틀러의 미래 마케팅 전략과 전망

“전문가형 마케팅을 넘어 기업가형 마케팅으로”



***박철 한국마케팅학회 회장 추천***

***이해선 한국마케팅협회 회장 추천***

***윤여선 KAIST 경영대학장 추천***



전문화된 마케팅이 유행하던 시대가 막을 내리고 창의성과 기업가정신이 요구되는 시대다. 팬데믹은 비즈니스 환경을 뿌리째 뒤흔들었으며 브랜드와 고객의 상호작용 방식을 완전히 뒤바꿔놓았다. 이 책은 옴니하우스 모델과 최신 마케팅 관리방법으로 조직 내 다양한 이분법적 구조를 통합하고 이해관계자들과 원활히 소통하는 법을 알려준다. 마케팅의 진리를 다시 정립해야 하는 마케팅 전문가, 경영자, 창업가, 관리자들에게 충실한 마케팅 교본이 될 것이다. 10년 후에도 기업의 생존과 번영을 보장할 새로운 마케팅 전략을 만나보자.

노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 '마케팅의 아버지'라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이었던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는 마케팅 교과서를 집필하였고, IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다. 2002년 미국 마케팅 학회로부터 마케팅의 1인자로 뽑혔으며, 최우수 마케팅 교육자 대상 등을 포함하여 수많은 상을 수상하였다. 「파이낸셜타임스」에서 뽑은 비즈니스 구루에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 선정된 바 있다.

시카고 대학교와 MIT에서 각각 경영학 전공 석사와 박사 학위를 받았으며, 박사과정 후 하버드 대학교에서 수학을, 시카고 대학교에서는 행동과학을 연구했다. 현재 미국 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원(Kellog School of Management) 마케팅 분야 석좌 교수로 재직 중이다. 그는 이 학교에 있으면서 켈로그 경영대학원이 <비즈니스 위크>로부터 '마케팅 최고의 명문'으로 선정되는 데 커다란 기여를 했다. 지금도 세계적인 기업의 고문으로 왕성하게 활동하면서 유럽, 아시아, 남아메리카 등 전세계를 누비며 활발한 강연과 컨설팅 활동을 벌이고 있다. 그리고 11차례에 걸쳐 명예 학위를 받았다. 현재 일리노이 주 에번스턴에 살고 있다.

미국 마케팅 협회(AMA)의 '수훈 마케팅 교육자 상', 유럽 마케팅 컨설턴트 및 세일즈 훈련자 협회의 '마케팅 우수상', AMA 학회 회원 선정 '마케팅 사상 지도자' 상, AMA의 '폴 컨버스 상', 세일즈 마케팅 임원 세계 모임의 '올해의 마케터'상 등 다수의 상을 수상하였으며, 「하버드 비즈니스 리뷰」의 '가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50명'에 선정된 바 있다.

전 세계 경영대학원에서 마케팅 교과서로 가장 많이 사용하고 있는『마케팅 원리(Principle of Marketing)』, 『마케팅 관리론(Marketing Management)』(「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50') 등 다양한 마케팅 관련 서적을 저술하였고, 그 밖의 저서로 『B2B 브랜드 마케팅』, 『미래형 마케팅』, 『마케팅 A to Z』, 『마케팅 리더십』, 『수평형 마케팅』,『카오틱스』 등이 있다. 특히 『마케팅 관리론』은 「파이낸셜 타임스」 선정 '역대 최고 경영서 50'에 포함되었다. 최고논문상을 받은 상당수를 포함해 「하버드비즈니스리뷰」 등의 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고했다.

서문

들어가며
포스트 노멀 시대, 마케팅 패러다임이 변화하다

1장. 옴니하우스 모델
기업가형 마케팅의 전체론적 관점

2장. 전문가형 마케팅에서 기업가형 마케팅으로
옴니하우스 모델의 핵심 요소

3장. 경쟁을 다르게 생각하라
지속가능성을 유지하는 협업

4장. 고객을 이끌어가라
시장 입지를 강화하는 진보적 접근법

5장. 조직의 능력을 통합하라
조직 내 마인드셋을 조화시키기

6장. 조직의 기능을 통합하라
조직 내 부서들을 하나로 결합하기

7장. 창의성과 생산성을 융합하라
아이디어 창출부터 자본 최적화까지

8장. 창의성과 대차대조표
창의적 능력을 높이는 투자 확보하기

9장. 혁신과 개선을 하나로 집중하라
이윤을 높이는 솔루션 중심의 접근법

10. 리더십과 경영의 균형을 유지하라
강력한 리더십으로 시장 가치 높이기

11장. 기회를 포착하고 붙잡으라
비즈니스 전망에서 마케팅 아키텍처로

12장. 옴니 능력을 구축하라
준비에서 실행으로

13장. 미래 궤도를 확실히 하라
순이익에서 시장 가치로

14장. 마케팅과 재무를 통합하라
분리에서 통합으로

15장. 휴머니티를 위한 기술
하이테크, 하이터치

16장. 공동체를 위한 기술을 사용하라
가치 확대에 각종 툴 활용하기

17. 사후 운영의 탁월성
엄격함과 유연함의 균형을 유지하라

마무리하며
다음 변곡점에 대한 비전을 수립하라

부록

감사의 글

주석