변화의 일상화

? 절대로 변할 수 없는 확실한 것 한 가지는 바로 이 세상에 변하지 않는 것은 없다는 사실이다 < J. F. 케네디 >. ?

톰 피터스는 그의 역저 ??경영 혁명(Thriving on Chaos)??서문에서 환경변화로 발생하는 혼돈과 무질서를 위기(危機)로 바라보지 말고 새로운 기회(機會)로 받아들려야 한다고 강조하고 있다. 즉 변화(Change)는 필연적으로 혼돈과 무질서를 유발하고 동시에 우리의 목적의식을 흐리며 방향감각을 상실케 한다. 그러나 분명한 것은 변화는 항상 기회와 위협을 동반한다는 사실이다.
혁명적인 환경변화의 출발점을 97년 IMF 환란으로 보는 데는 아마 이견이 없을 것이다. 2008년 글로벌 금융위기, 2020년에 시작하여 2023년에 종식된 코로나 팬데믹 등의 환경변화는 과거와 같이 덜 개방적이고 규모가 작을 때는 인위적인 정부 조치 등으로 해결하였으나 이제는 우리의 의지와는 상관없이 국내외 여러 환경과 연결되면서 변화를 가속하고 있다. 코로나 팬데믹은 이러한 환경변화의 특성을 압축해서 보여준 예이다.

변화 대응 및 성장의 원동력 - 마케팅, 마케팅전략

개인이나 조직, 기업은 영속성(going concern)을 가져야 한다. 또 이를 위해 끊임없는 성장이 요구된다. 만약 성장이 정체 또는 퇴조하고 있는 기업을 상상해 보라. 한참 성장해야 할 아이가 성장을 멈추었다고 상상해 보라. 우리의 기억에서 사라져 간 많은 기업은 바로 ‘환경대응’ 미흡과 ‘전략 부재’, 그로 인한 성장의 문제를 해결하지 못했기 때문이다.







애플, 구글, 인텔, 마이크로소프트 등 세계적인 초우량기업들은 발 빠른 환경대응과 효과적인 전략으로 오늘날의 명성을 쌓았다는 것은 주지의 사실이다.

즉, 변화하는 환경, 즉 변덕스러운 고객, 새로운 기술의 출현, 강력한 경쟁자의 진입, 시장 성숙화 및 기존 제품의 진부화, 법적 정치적 규제강화 등의 환경변화는 우리에게 다양한 전략적 시사점을 던지고 있다. 이러한 환경변화에 어떻게 대응할 것인가?, 환경이 제공하는 위협과 기회를 어떻게 전략적으로 활용할 것인가?, 또 올바른 성장방법과 경쟁우위 전략은 무엇인가?, 어떻게 전략 대안을 도출하고 강력한 전략을 개발할 것인가?, 어떻게 전사적으로 실행할 것인가? 등에 대한 질문에 명확한 해법을 제시하는 책이 바로 ? 마케팅, 마케팅전략 로드맵 ?이다. 시장환경변화의 흐름을 읽는 첫 단계에서 전략 전개와 실행, 평가의 마지막에 이르기까지 전체적인 체계와 전개, 세부내용, 실천방법, 실전 사례 등을 제시한 책이다.

다양한 사례 중심의 마케팅, 마케팅전략 총서(總書)

시중 서점에 수많은 마케팅 관련 서적이 나와 있으나 이론서이거나 또는 저자가 관심이 있는 특정 부분만을 피상적으로 다룬 책들이거나 외국 서적을 번역한 책들이 주류를 이루고 있다. 필요한 이론을 토대로 우리 실정에 맞는 그리고 바로 적용할 수 있는 양수겸장'(兩手兼將)의 마케팅 전략서를 찾기란 쉽지 않다. 마케팅, 마케팅전략은 한마디로 실사구시(實事求是)의 실용서이다. 즉 이론이 아니라 실전이며 이론을 토대로 현재 상황에 바로 적용할 수 있다.

? 마케팅, 마케팅전략 로드맵 ?은 저자의 실전경험과 이론적 토대를 바탕으로 하고 있다. 한국M&S컨설팅그룹과 한국경제신문, 한국표준협회, 한국산업연수원, 한국생산성본부 등에서 25년여, 3천 시간 이상 마케팅 실무 및 마케팅전략, 고객 만족경영, 신제품 기획, 다양한 마케팅 성공 ? 실패사례 등의 실전 강의를 토대로 하고 있다. 또 수십 건의 마케팅 혁신 전략컨설팅 및 영업 ? 유통혁신 컨설팅, 신규사업 타당성 검토 및 전략개발 컨설팅, 신제품개발 전략컨설팅, 경영 자문 등을 통해 쌓인 다양한 실전 지식과 사례들이 토대가 되고 있다. 즉 딱딱한 이론을 제시한 책도, 피상적인 내용을 나열한 책도 아니다.



특히 마케팅 업무를 막 시작한 초보자나 다른 분야에있는 사람들, 입문자들도 마케팅 전반을 이해하고 체계를 잡을 수 있도록 내용을 쉽게, 그리고 다양한 사례를 중심으로 구성하였다. 마케팅실무자들이 직면하는 다양한 마케팅 환경과 마케팅문제를 해결할 수 있도록 현장 중심으로 구성하려고 노력했다.

본서에서 다루어지고 있는 주요 사례들의 타이틀은 책 초반부에 별도로 사례 목록으로 제시하고 있다. 기업사례와 사회적 이슈를 마케팅으로 풀어 터치함으로써 그것이 제공하는 전략적 시사점을 누구든지 쉽게 알 수 있도록 하였다.

| 책의 구성 |

총 6개 부분으로 구성된다.

1부 마케팅전략 로드맵 워-밍업：환경변화와 전략적 시장관리,
다양한 전략대안과 전략체계
1부에서는 일상화되고 있는 환경변화에 대한 새로운 인식이 필요함을 강조한다. 그리고 그에 따른 전략적 시장관리와 전반적인 전략 체계, 다양한 전략 대안들에 대한 이해를 통해 전략을 어느 수준에서, 그리고 어느 정도의 범위에서 개발할 것인가 등에 초점을 맞춘다. 특히 성장과 시장경쟁에 필요한 전략들이 체계적으로 일목요연(一目瞭然)하게 요약, 제시되어 전략의 체계를 확립하는데 도움이 될 것이다.



2부 마케팅전략 로드맵 Step 1：우리는 지금 어디에 있는가?,
마케팅환경분석
2부에서는 일상화되고 있는 환경변화, 어떻게 분석하고 접근할 것인가?, 즉 환경분석에 초점을 맞춘다. 성공하는 전략의 첫 단추는 바로 환경분석이다. 예를 들면 개인 창업자나 주식투자자, 부동산개발자, 재테크, 미혼남녀, 또는 자녀교육을 해야 하는 부모, 직장인 등의 각 개인과 기업인, 정부 정책입안자 등은 전략을 입안할 때 그들을 둘러싸고 있는 환경이 어떠한가를 면밀하게 분석함으로써 현재의 위상을 객관적으로 확인해야 한다. 이것이 승리하는 전략의 출발점이다.

2부에서는 첫째, 환경이란 무엇인가? 둘째, 환경분석은 어떻게 해야 하는가?, 환경분석을 통해 우리는 무엇을 규명해야 하는가? 셋째, 환경분석으로부터 어떠한 전략적 시사점을 얻어야 하는가? 전략적 시사점은 최적의 전략 방향의 도출과 다양한 전략 대안의 기초가 된다. 변화하는 환경을 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력과 현재 위치, 위상을 객관적으로 확인하게 된다.

3부 마케팅전략 로드맵 Step 2：우리는 어디로 가야 하는가?,
마케팅전략 방향도출
그래서, 우리는 현재 위치에서 어디로 가야 하는가?, 즉 현재의 제반 환경을 고려할 때 우리가 가야 할 바람직한 최선의 방향은 어디인가를 결정하는 단계이다.

사실 우리 인생에 있어 어디로 갈 것인가?, 즉 인생 항로를 잘 결정하는 것이 대단히 중요하다. 무엇을 하며 살아갈 것인가를 결정하지 못함으로써 또는 잘못 결정함으로써 많은 시간과 자원을 낭비하게 된다.
환경분석의 결과 기회, 위협들을 확인했고 동시에 내부환경으로부터 자사의 강점과 약점도 확인했다. 이제는 이러한 기회, 위협들과 강점, 약점들을 어떻게 결합하여 최적의 전략 방향을 도출할 것인가에 초점이 있다. 올바른 방향이 설정될 때 그 방향에 맞는 구체적인 목표와 방법, 전략이 도출될 수 있다. S.W.O.T.분석 툴을 활용하여 최적의 전략 방향도출 과정과 다양한 사례를 제시하였다.


기업 수준, 또는 사업단위, 기능 수준에서 다양한 전략 방향과 그에 따른 전략 대안을 고려함으로써 전략적 시야를 넓히게 될 것이다.

4부 마케팅전략 로드맵 Step 3：어떻게 가야 하는가?,
마케팅전략의 개발
이제 우리는 어떻게 가야 하는가?, 즉 3부에서 도출한 최적의 전략 방향과 그에 따른 마케팅전략을 구체적으로 도출하게 된다. 마케팅전략은 핵심전략(Core strategy)과 실행전략(Mix strategy)으로 구성된다. 4부에서는 핵심전략을 살펴보고 5부에서 실행전략을 살펴본다. 마케팅 핵심전략의 주요 전략변수들과 차별화 전략, 차별화의 Tool인 S ? T ? P를 중심으로 살펴보고 새로운 성공신화를 창출한 마케팅 사례도 함께 살펴봄으로써 전략의 진수를 터득하게 될 것이다.

5부 마케팅전략 로드맵 Step 4：무엇으로 마케팅전략을 실핼할
것인가?, 마케팅 믹스전략의 개발
5부는 핵심전략을 어떻게 구체화할 것인가? 즉 실행전략 또는 마케팅믹스전략을 중심으로 살펴본다. 4부에서 언급된 핵심마케팅전략을 제품 ? 가격 ? 유통 ? 촉진 등의 마케팅믹스와 소셜미디어 등을 통해 구체적으로 실행한다. 마케팅관리자는 이들 변수를 전략적으로 잘 활용하여 구체화함으로써 시장경쟁에서 승리할 수 있는 전략을 완성하게 된다.



6부 마케팅전략 로드맵 Step 5：마케팅전략 실행결과, 어떻게
평가할 것인가?, 마케팅전략
실행평가 및 피드백

목차 / 10
… 시작하며 함께 생각하기
”전략이 필요한 시대! 마케팅, 마케팅전략”/20

1부 마케팅, 마케팅전략 로드맵 워밍-업
환경변화와 전략적 시장관리, 전략 대안과 전략 체계 / 23

1장 환경변화, 어떻게 볼 것인가?/24
2장 전략적 시장관리와 기업 전략의 체계/27
1. 전략적 시장관리란 무엇인가?/27
2. 전략적 시장관리와 전략의 체계/28

3장 성장을 위한 전략 대안들/32
1. 성장의 기본 틀과 전략적 차이/32
☞사례연구：동방기업의 전략적 차이와 성장/ 37
2. 집중성장 전략과 전략 대안/39
3. 통합성장 전략과 전략 대안/44
4. 다각화 성

장 전략과 전략 대안/47

4장 경쟁우위 확보를 위한 전략 대안, 경쟁우위전략/50
1. 원가우위전략/51
☞ 사례연구：사우스웨스트항공(Southwest Airlines)/52
☞ 사례연구：3,000원짜리 자장면 집/53

2. 차별화 전략/55
3. 집중화 전략/56

5장 운영의 효율화, 부가가치 창출을 위한 전략 대안/57
6장 전략 대안 선택을 위한 평가 기준/60
7장 마케팅전략 로드맵, 전략개발프로세스와 주요 내용/63

2부 마케팅전략 로드맵 Step 1 지금, 우리는 어디에 있는가?,
마케팅 환경분석 / 69

1장 환경에 대한 이해/70
1. 마케팅 환경이란 무엇인가?/70
2. 마케팅 환경의 유형/72
3. 마케팅 환경분석의 개관/74

2장 외부환경분석/76
1. 고객분석/76
☞ 사례연구 1 호랑이 담배 피우던 시절, 치약전쟁,
LG치약 대 브렌닥스치약 /79
☞ 사례연구 2 밀러맥주의 Heavy user와 Light user /79
☞ 사례연구 : PC시장과 스마트 폰시장/81
☞ 사례연구：Russell J. Haley의 치약 세분화와 프로파일/93
☞ 사례연구：화장품시장 Market Segmentation과 1위의 전략,
“시장세분화와 Filling in the hole”/96

☞ 사례연구：다이어트식품의 구매동기 리스트와 전략적 활용/103
☞ 사례연구：미충족욕구를 히트제품으로 연결한 사례들/104
☞ 사례연구：신제품 원천 ‘미충족욕구’- 미백화장품 사례/105
☞ 사례연구：블랙엔 데커의 고객 패널법/106

2. 경쟁 분석/108
☞ 사례연구：최선의 경쟁분석과 최악의 경쟁분석/110
3. 시장/산업분석/116
☞ 사례연구 1 주름기능성 화장품 시장규모 추정/119
☞ 사례연구 2 해운대 피서객 숫자는 어떻게 추정할까?/119
☞ 사례연구 3 주름 개선 및 피부 탄력 강화 기능성 화장품 수량 예측/122
☞ 사례연구 4 하늘을 나는 자동차 시장규모 추정/124
☞ 사례연구：무선호출기 ?삐삐?의 운명과 전략적 시사점/131
☞ 사례연구：인텔 인사이드 광고와 전략적 시사점/140

4. 거시환경분석/145
☞ 사례연구：거시 환경변화와 사례들/147
5. 기회 ? 위협 식별 및 전략적 의문점 규명/149
☞ 사례연구：시장의 환경적 사건과 기회, 위협 식별/150

3장 내부환경분석/154
☞ 사례연구：직장에서 “나의 경쟁력은 얼마인가?”/154


1. 성과평가/156
☞ 사례연구：삼성제약 F킬러의 브랜드 가치/159
2. 전략 평가/159
3. 원가 분석/162
4. 마케팅자원 분석/163
5. 강 ? 약점식별 및 전략적 문제점 규명/165
☞ 사례연구： 전략적 문제점 두 사례 - 메르세데스 벤츠“A클래스” 전복사고와 전략적 문제점,
다우코닝의 유방확대 수술용 재료 “실리콘 겔”의 부작용과 전략적 문제점/165
☞ 사례연구： 2023년 에어컨 전쟁, 창문형 에어컨 시장을 연 파세코, 시장 수성과 대응전략/166

3부 마케팅전략 로드맵 Step 2 우리는 어디로 가야 하는가?, 전략 방향의 도출 / 185

1장 기회 및 위협분석/187
1. 기회 분석/187
2. 위협 분석/188
3. 기회/위협의 결합과 사업영역분석/189
☞ 사례연구： 황금알을 낳는 거위, 사행산업/190
☞ 사례연구： “현대의 금강산개발사업”, 왜 투기적 사업인가?/191

2장 강점 및 약점 분석/194
3장 S ? W ? O ? T 분석과 최적의 전략 방향의 도출/199

☞ 사례연구 1 위협요인들로 넘치고 있는 비환경 사업, 담배 - Philip Morris의 환경대응 전략과 시사점/201
☞ 사례연구 2 맥주 전쟁, 골리앗을 이긴 다윗 ‘하이트’, 그 성공요인 과 전략적 시사점/209

4부 마케팅전략 로드맵 Step 3 우리는 어떻게 가야 하는가, 핵심전략의 개발 / 217
1장 마케팅 목표설정/218
1. 목표의 원칙/218
2. 목표의 위계(位階)/219
3. 재무적 목표와 마케팅 목표/221

2장 마케팅전략의 개발/225
1. 마케팅전략, 마케팅전략의 구조/195
☞ 사례연구 왜, 침대는 가구가 아니고 과학인가?/228
2. 핵심마케팅전략 - 시장세분화, 표적 시장의 선정, 그리고 포지셔닝/233
3. 표적 시장의 선정(Target Marketing)/236
4. 포지셔닝(Developing Market Positions)/247
☞ 사례연구：뉴 카테고리를 창출한 농축세제 ?비트?의 포지셔닝 과정과 차별화/250
☞ 사례연구：세제 시장을 뒤바꾼 비트, 추격하는 한스푼/259
☞ 사례연구：맥주전쟁, 골리앗을 이긴 다윗, 하이트 맥주/275
☞ 사례연구：김치냉장고 딤채의 탄생과 성장, 그리고 시장 1위 마케팅전략/278

5부 마케팅전략 로드맵 Step 4 무엇으로 마케팅전략을 실행할 것인가?,
마케팅믹스전략의 개발 / 300

1장 마케팅믹스전략과 전사 마케팅체제 구축/301
1. 마케팅믹스 개요 및 역할/301
2. 마케팅믹스전략과 전사 Total Marketing의 전개/302
☞ 사례연구 1 ? 해물탕집과 마케팅믹스전략 ?/307
☞ 사례연구 2 김치냉장고 딤채의 마케팅실행전략/308

2장 제품전략/319
1. 제품전략 개요/319
2. 제품믹스분석과 제품전략의 전개/322
☞ 사례연구：주름개선 기능성화장품의 3가지 차원 / 321
☞ 사례연구：코카콜라와 8.15콜라의 제품믹스분석과 시장 경쟁력/325

3장 가격전략과 가격관리 /348
1. 가격이 기업에 의미하는 것은 무엇인가? /348
☞ 사례연구：소니의 가격 딜레마/349
2. 가격 결정 절차와 가격전략/286
3. 가격 결정의 기본구조와 가격 결정 방법들/361
☞ 사례연구 : 구매의도조사를 통한 화장품가격 결정/364


4. 동태적 가격관리 전략/370
5. 가격 조정/380
☞ 사례연구 1 잔탁의 고가 프리미엄가격전략, 그리고 동태적 가격관리 /381
☞ 사례연구 2 월마트의 Everyday Low Price“는 어디에서 나오는가? /383
4장 유통 전략/ 384
1. 유통의 개요/384
2. 유통믹스전략과 운영, 관리 주요 내용/387
☞ 사례연구 : 가전 유통경로 설계 및 구축 / 400
3. Area Marketing과 소매마케팅/408

5장 촉진전략과 통합 마케팅커뮤니케이션(IMC)/423
1. 촉진전략과 최적의 촉진믹스설계/423
☞ 사례연구 ? 통합마케팅커뮤니케이션을 실천한 바디삽 ?/429

2. 광고전략의 개발 및 실행, 평가/441
3. 판매촉진의 활용/452
4. 인적 판매/458
5. 홍보(Publicity)와 공중관계(PR)/461
6. 소셜미디어와 SNS마케팅 및 활용, 사례연구/463
☞ 사례연구 1 천연 화장비누 SNS마케팅 캠페인 기획 예시/480
☞ 사례연구 2 이케아의 사진 태킹이벤트/481
☞ 사례연구 3 소비자, 작업장, 소매점, 유통과 실시간 소통하는 베스트바이/482
☞ 사례연구 4 마즈의 SNS마케팅, 사람들의 불만지수와 가격 할인/484
☞ 사례연구 5 SNS 마케팅 실패한 네슬레/486

6부 마케팅전략 로드맵 Step 5 마케팅전략 실행결과, 어떻게 평가할 것인 가?,
마케팅전략 실행평가 및 피드백/487
1장 마케팅 성과평가/488
1. 마케팅 성과평가 개요/488
2. 마케팅 효율성 및 효과성 평가/489
3. 마케팅 성과평가 지표의 범주화 및 활용/493
☞ 사례연구 : 콜게이트-파몰리브의 마케팅 성과 평가 지표개발/494

2장 마케팅 ROI/496
1. 마케팅 ROI의 개요 및 필요성/496
2. ROI 측면에서 마케팅효율성 분석과 사례연구/497
☞ 사례연구 1 N 피자 신규고객 창출 마케팅 프로모션과 투자 수익률/498
☞ 사례연구 2 브랜드 투자 수익률/500
☞ 사례연구 3 Google Ads 광고와 광고 투자수익(ROI)/500

참고서적/502