마케팅에서 중요한 것은 고객가치라는 것을 본 저서에서는 강조하고 있다. 다른 무엇보다도 고객이 중심이 되는 의사결정을 하는 것이 마케팅의 본연의 의무라고 할 수 있다. 본 서에서는 이러한 기본적인 마케팅의 가치에 초점을 맞추어서 마케팅의 본연의 의미와 역할에 대해서 설명하고자 하였다.

고려대학교에서 영어영문학을 전공하고 경영학으로 석사 및 박사를 수료하였다. 이후 미국 University of Alabama에서 마케팅전공으로 경영학 박사학위(Ph.D.)를 받았다. 이후 University of New Hampshire에서 교수로서 재직하였고, 현재 이화여자대학교 경영대학 및 경영전문대학의 교수로 재직 중이다. 그의 연구 관심분야는 마케팅전략과 영업전략 분야이고 이러한 관심분야에서 활발한 연구 활동을 하고 있다. 그는 Journal of Marketing Research를 비롯한 국내외 주요 학술지에 영업과 마케팅관련 많은 연구를 게재하였다. Asia Marketing Journal의 편집장을 역임하였고, 현재 한국마케팅학회 부회장, 한국유통학회 부회장 및 한국마케팅관리학회의 고문으로 다양한 학회활동을 하고 있다. 정부 및 공공기관의 각종 평가위원, 심사위원 및 정책연구를 하였으며 국내외 대기업 및 중소기업들을 대상으로 영업 및 마케팅에 관한 강연, 컨설팅 및 자문활동 등을 활발하게 하고 있다.

PART 1 고객가치와 고객가치기반 마케팅에 대한 이해

Chapter 01 고객가치기반 마케팅 과정에 대한 이해
1. 마케팅이란?.................................................................... 25
2. 마케팅 지향성의 변화..................................................... 26
3. 시장 환경의 변화............................................................ 28
4. 고객가치기반 마케팅 프로세스 .................................... 32

PART 2 고객가치 확인과정

Chapter 02 시장감지(Market Sensing): 고객가치 발견과정
1. 시장감지(Market Sensing)의 정의와 목적.................... 49
2. 기업의 시장감지를 위한 지향성: 고객지향성, 시장지향성과 학습지향성........................ 50
3. 시장감지 프로세스.......................................................... 55
4. 시장감지 능력.................................................................. 56
5. Market Sensing 방법론.................................................. 57
6. 빅데이터를 활용한 시장감지......................................... 61
Chapter 03 시장조사(Market Research): 고객가치검증 과정
1. 시장조사의 정의 및 목적 .............................................. 73
2. 시장조사의 원칙 ............................................................ 74
3. 시장조사의 프로세스...................................................... 75
4. 시장조사 방법론.............................................................. 82
5. 글로벌 시장조사(Global Market Research).................. 87
6. 시장조사를 통한 전략계획과 의사결정........................ 89
Chapter 04 거시환경분석: 시장기회 및 위협파악
1. 거시환경분석의 필요성과 6가지 요소......................... 97
2. 거시환경분석을 통한 핵심 트렌드 도출..................... 106
3. 거시환경분석의 시사점................................................ 112
Chapter 05 시장분석(3Cs분석): 기업의 경쟁우위 요소 확인
1. 고객(Customer) 분석..................................................... 118
2. 경쟁(Competitor) 분석.................................................. 127
3. 자사(Company) 분석..................................................... 135

PART 3 고객가치 창출

Chapter 06 전략적 시장세분화와 포지셔닝: STP
1. STP의 과정.................................................................... 147
2. 시장세분화(Segmentation)........................................... 149
3. 목표시장선정(Targeting)............................................... 157
4. 포지셔닝(Positioning).................................................... 161
Chapter 07 신제품개발(New Product Development): 새로운 가치의 구체화 과정
1. 신제품 개발 관리의 의미............................................. 177
2. 신제품 관리 및 전략..................................................... 179
3. 혁신 수용....................................................................... 185
4. 신제품 관리를 위한 틀................................................. 190

PART 4 고객가치 전달

Chapter 08 가치 창출을 위한 기업내부준비: 제품과 가격
1. 고객이 원하는 제품...................................................... 207
2. 고객이 기꺼이 지불할 수 있는 가격........................... 221
Chapter 09 가치 창출을 위한 기업외부준비: 유통과 판촉
1. 쉽게 접근할 수 있는 유통............................................ 235
2. 효과적인 판촉전략........................................................ 251

PART 5 고객가치 유지

Chapter 10 장기적 가치 유지를 위한 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)
1. CRM의 대두 배경......................................................... 286
2. CRM의 정의.................................................................. 288
3. CRM의 구체적 활동..................................................... 293
4. 고객생애가치(Customer Lifetime Value).................... 298
5. CRM의 현안.................................................................. 301
6. CRM의 향후 방향......................................................... 302
Chapter 11 고객만족경영(CSM: Customer Satisfaction Management)
1. 고객만족의 대두............................................................ 308
2. 고객만족도 조사............................................................ 309
3. 고객만족과 재구매........................................................ 310
4. 고객만족경영의 개념 ................................................... 313
5. 고객 불만-불평 관리 .................................................... 318
Chapter 12 마케팅 활동 통제와 마케팅 성과 관리
1. 마케팅 성과 척도와 평가............................................. 327
2. 마케팅 성과 통제 ......................................................... 333
3. 마케팅 성과 분석의 효과적 활용................................ 335

나오며 ............................................................................ 338