과거에는 정부가 공중에게 보건을 가르쳤다. 지금은 어떨까? 더 이상 공중은 일방적 메시지에 반응하지 않는다. 교육이 아니라 설득이, 단순한 정보 전달이 아니라 헬스 커뮤니케이션이 필요한 이유다. 메시지 구조, 수용자 특성, 미디어 효과를 함께 고려해야 성공적인 헬스 캠페인이 가능하다. 커뮤니케이션학의 주요 이론과 실제 캠페인 사례를 두루 살피면서 효과적인 헬스 미디어 전략을 제시한다.

차례

머리말

1부 메시지 자체

01 메시지의 구조와 내용
메시지의 구조
일면 대 양면 메시지
양면 메시지와 예방접종이론
증거 제시(통계치 대 내러티브)
명시적 결론 대 암시적 결론
메시지 제시의 순서
메시지 반복
결론
02 메시지 프레임: 손실 또는 이익 프레임
메시지 프레이밍과 전망이론
헬스 메시지 개발을 위한 전망이론의 적용
예방 행동과 이익 프레임
검진 행동과 손실 프레임
메시지 프레이밍 효과의 조건
이슈 관여도
권고 행동에 대한 위험성 인식의 차이
개인적 특성 요인
결론

03 메시지 소구
메시지 소구의 유형
공포 소구
공포 소구의 효과에 관한 모델
수용자 요인에 따른 공포 소구의 효과
공포 소구 효과에 대한 논쟁
윤리적 함의와 공포 소구의 역효과
공감 소구
죄의식 소구
사회 소구와 유머 소구
결론

2부 메시지 수용: 수용자

04 정보 처리
정보 처리 모델의 발전
인지정교화가능성모델
메시지 정교화에 영향을 미치는 요인
주변 경로에서의 영향 요인
변인들의 다양한 역할
헬스 커뮤니케이션 맥락에서의 인지정교화가능성모델
인지정교화가능성모델의 한계점과 대안 모델
결론
05 지각된 미디어 영향과 사회규범
제3자 효과
제3자 효과의 개념
지각적 차원의 제3자 효과
제3자 효과 대 제1자 효과
사회적 거리
헬스 커뮤니케이션에서 제3자 효과의 함의
추정된 미디어 영향
지각된 사회규범
사회규범의 개념
사회규범 캠페인
사회규범 캠페인의 유효성
사회규범 캠페인 실행 시 고려 사항
결론

06 수용자 세분화
수용자 세분화의 정의와 개념
수용자 세분화 방법
인구지리학적 변인
정신심리학적 변인
개혁확산이론
변화단계모델
자극 추구 성향
자기 검색도
고려 사항

3부 메시지 전달: 매체와 정보원

07 정보원의 종류와 성격
정보원의 속성
권위
공신력
정보원의 매력
유명인 보증과 매치-업 가설
정보원의 속성별 중요성 비교
유사성 대 전문성
일반인 대 유명인 대 전문인
유명인의 헬스 캠페인 보증 사례와 문제점
결론

08 매체의 종류와 성격: 부각되는 뉴미디어를 중심으로
커뮤니케이션 채널: 역할과 영향
뉴미디어를 통한 쌍방향 커뮤니케이션
인터넷의 특성
소셜 미디어의 특징
헬스 커뮤니케이션에서의 소셜 미디어 활용 사례
뉴미디어 활용 시의 고려 사항
결론

09 미디어의 기능: 의제 설정과 비개인적 영향
미디어의 기능
환경감시
상관조정의 기능
문화전수 기능과 비개인성 가설
오락의 기능
의제 설정 기능
의제 설정 연구의 관점
의제 설정 효과의 영향 요인
프라이밍이론
프레이밍이론
미디어 프레이밍의 형성 과정
미디어 프레이밍의 결과
미디어 프레이밍 이해 시 고려 사항
결론

4부 메시지 너머: 그 밖의 뜨는 이슈

10 소셜 마케팅
소셜 마케팅의 정의
마케팅의 원칙
원칙 1: 고객중심주의
원칙 2: 시장 세분화와 목표 시장
원칙 3: 경쟁자에 대한 정의와 경쟁 포지셔닝 개발
원칙 4: 마케팅 믹스, 4P 전략
원칙 5: 마케팅 활동의 평가와 조정
건강 행동의 브랜드화
성공적인 소셜 마케팅 사례: 트루스 캠페인
성공적인 소셜 마케팅을 위한 원칙
소셜 마케팅의 윤리적 이슈
결론

11 헬스 리터러시
헬스 리터러시: 정의와 논쟁
헬스 리터러시의 측정
e-헬스 리터러시
청소년의 헬스 리터러시
헬스 리터러시를 고려한 자료 만들기
명확한 메시지를 만드는 팁
보기 쉬운 시각 자료를 만들기 위한 팁
메시지의 배치와 디자인
결론

12 의도되지 않은 효과
의도되지 않은 효과의 개념
의도되지 않은 효과의 차원
단기 효과 대 장기 효과
개인적 차원 대 사회적 차원
내용 한정적 대 내용 확산적 효과
의도된 수용자 대 의도되지 않은 수용자에 대한 효과
바람직한 효과 대 바람직하지 않은 효과
의도되지 않은 효과의 종류
혼동
부조화
반작용
불안 확산
둔감화
비난
기회비용
사회 재생산
사회규범화
합법화 혹은 권한 부여
시스템 활성화
결론과 논의점

참고문헌
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