광고는 제품의 기능을 시장에 알려 주고, 브랜드의 인지도, 선호도 그리고 가치 등을 올리고, 시장에서 자사의 제품을 더 잘 팔리게 한다. 즉, 광고는 고객 및 잠재고객이 존재하는 시장과 소통하는 수단이다. 그런데 광고의 효과에 대한 선행연구들의 결과가 100% 일치하지는 않는다. 때로는 광고 효과가 없다는 연구도 심심치 않게 있다. 그리고 효과가 있기는 한데, 상식과 어긋나게 예상 밖의 효과가 나타나는 경우도 있다. 광고가 매출이나 주가 또는 기업 가치에는 긍정적인 효과가 약하거나 없다든지, 나의 광고가 나보다는 내 경쟁자를 더 이롭게 한다든지, 시각과 청각을 모두 활용하는 동영상 광고가 시각만을 이용하는 정적인 광고보다 효과가 못할 수 있다든지, 이런 것은 상식을 벗어나는 이야기이다. 이 책은 이러한 광고의 예상을 빗나간, 세 가지의 역설적인 효과를 이론적으로 그리고 과학적으로 검증한 연구 결과를 정리하였다.



제1장에서는 제2, 3, 4장에 제시하는 연구 결과에 대한 독자들의 이해를 돕기 위해 광고의 효과에 대해서 광고의 재무적 효과 측정, 브랜드의 연상과 네트워크, 소셜미디어 광고의 특성 등을 마케팅 관점에서 간단하게 정리하였다. 제2장에서는 광고가 브랜드 애호도에 미치는 영향과 애호도가 기업성과에 미치는 영향이 산업군에 따라서는 발견되지 않음을 실증적으로 분석한 이은주 등(2016)의 연구를 소개한다. 제3장에서는 광고의 대상이 되는 브랜드에는 혜택을, 경쟁 브랜드에는 피해를 유발한다는 일반적인 상식이 적용되지 않는 경우를 광고 브랜드와 경쟁 브랜드의 시장에서의 상대적인 위치 또는 규모에 초점을 맞추어 설명하는 Song 등(2019)의 연구를 소개한다. 제4장에서는 중국 시장에서의 명품 브랜드의 소셜미디어 광고를 대상으로 하여, 광고의 효과가 광고의 시각적 구성 방식(visual type)과 광고 콘텐츠의 제시 방법(content type)에 따라 달라진다는 것과 그 광고의 파급효과를 보여 준 Gao 등(2019)의 연구를 소개한다

서울대학교 서양사학과를 졸업하고, 미국 Carnegie Mellon University에서 MSIA 학위를, Duke University에서 마케팅 전공으로 Ph.D. 학위를 취득하였다. 한림대학교와 KAIST 교수를 거쳐 2001년부터 고려대학교에 재직하고 있다.
2015년 서비스마케팅학회 회장, 2017년과 2018년 한국마케팅학회 회장을 역임하였고, 2019년 한국소비자학회 회장을 맡고 있다. 마케팅 분야의 국내외 전문학술지 심사위원으로 참여하고 있으며, 편집위원장과 객원편집위원을 맡은 바 있다.
고려대학교에서는 기업경영연구원 부원장, 하계국제대학 주임교수, 경영전문대학원 부원장, 대외협력처장을 역임하였다. 또한 삼성증권, 삼성캐피탈, SK생명, KT, SK Telecom, KOMACO, 현대홈쇼핑, HMC투자증권에서 자문교수로 활동하였다.
『마케팅 키워드 101』을 비롯하여 『경영학 키워드 101』, 『하루만에 배우는 경영학 : 마케팅 입문』, 『고객지향적 유통관리』, 『비즈니스 애널리틱스를 위한 마케팅조사』 등 다수의 저서가 있다.
2017년에는 중앙일보 고객감동브랜드대상에서 학술공헌상을 수상하였으며, Summer American Marketing Assosciation Conference에서 Best Paper Award 수상했다.