개정판 머리말

회억하건대, 1994년 우루과이 라운드(UR)의 무역협상 타결, 1995년 지구촌 무역경찰 격인 세계무역기구(WTO)의 출범, 그리고 이어진 1998년 자유무역협정(FTA)은 서울의 중심가에서 최루탄이 난무하고, 정부를 원망하는 국민들의 격렬한 데모로 저항, 투쟁 그리고 정부와의 갈등과 분열의 어두운 그림자이었다. 필자도 농민의 아들이었기에 우리 농업을 걱정하지 않을 수 없었다.

그 시점에 선진 농업국의 Dole, Washington Apple(미국), Zespri(뉴질랜드), Sunrice(호주)라는 브랜드를 소유한 기업들은 우리나라 내수시장 진입을 정조준하였다. 동시에 정부는 풍전등화의 심정으로 우리 농민들에게 피해를 최소화하고, 장기적으로 우리 농산물의 수출 경쟁력을 높이는 정책의 일환에서 1999년 11월 우리 농산물의 브랜드화를 육성시키는 정책을 발표하였다.

우리나라 농산물 브랜드의 역사는 25년에 이른다. 농가들이 생산한 농산물에 일정한 품질 이상의 농산물에만 지자체에서 개발한 농산물 공동브랜드를 부착·유통하여 소비자의 높은 신뢰를 얻고 있다. 오늘날의 표적 소비자에 해당되는 MZ세대들은 농산물의 표준화·규격화·등급화된 사과(正品)를 정량(正量)(1개/300g)에 정가(正價)로 정시(正時)에 구입하는 환경 속에 살고 있다. 소비자의 오감(五感)에 의한 ‘신뢰의 농산물 브랜드 네미밍’은 ‘우리 농촌을 건강케 하고, 억대 농부 배출의 블루오션시장’이 될 수 있다.

이의 성공은 네 가지의 함정(Pitfall)을 극복해야 한다. 첫째, 단체장의 농산물 공동브랜드 육성 의지의 공적 책무이다. 둘째, 농가 CEO의 엄격한 품질관리 정신이다. 셋째, 소비자들의 마음을 얻고, 신뢰를 확보하는 길이다. 넷째, 소비자의 브랜드 로열티 관리이다.

1990년 미국에서 브랜드자산(brand equity)의 개념이 부각되고 있을 때, Larry Light는 Journal of Advertising Research Vol.30(1), pp.30-35에서 “The changing advertising world”의 주제로 향후 30년은 브랜드 전쟁의 시대가 된다고 예언했다. interbrand.com은 매년 10월 초에 Best Global Brands 100을 발표한다. Coca cola, McDonald, Starbucks, Nescafe의 농식품 브랜드를 눈여겨볼 수 있다.

저자들은 우리 농산물 브랜드가 글로벌 브랜드 진입이라는 장기적인 목표의 실현을 희망하면서 병행하여 우리 소비자의 눈길을 끄는 Carmel(이스라엘), Delmonte(미국), Greenery(네덜란드), Welch’s(미국), Danish Crown(덴마크)처럼 되기를 바라는 심정이다. 놀랍게도 브랜드라는 전문적 용어를 사용하지 않았지만 조선시대 권기(權紀)의 안동 읍지 「永嘉誌(1608년)」 권2에서 찾을 수 있다. 저자들은 지난 20년 동안 우리나라 농산물 공동브랜드를 사용하는 지자체 및 농가 조직을 현장 방문하고, 수많은 연구를 통해 체득한 경험을 모아 「농산물브랜드마케팅」의 도서를 집필하는 데 그 토대가 되었으며, 다음의 차별성을 갖고 있다.

① 본 도서는 우리나라에서 「농산물 브랜드 마케팅」의 주제를 다룬 유일한 전문 도서이고, 척박한 농산물 브랜드 시장을 개척하였다.
② 본 도서는 10장으로 구성되어 있고, 각 장의 끝에 저자들이 발표한 유익한 논문을 통해 농산물 브랜드의 시장을 더 공감할 수 있도록 구성하였다.
③ 본 도서는 일종의 ‘브랜드의 전략적 제휴’에 해당된다. 전략적인 관점에서 1장~10장까지의 각 쪽마다 녹아있다.
④ 본 도서의 기업은 농산물 분야에 종사하는 분이라면, ‘농업 조직’(농협, 농업회사법인, 법인, 개인 농가)으로 간주하고 내용을 이해할 필요가 있다.
⑤ 오늘날 취업 문제가 사회화되고 있는 즈음에 대학생들이나 사회인들도 창업을 고려할 수 있음에 따라 프랜차이즈 창업을 반영하고 있다.
⑥ 우리의 K-Agri brand가 글로벌 시장진입을 염원하면서 글로벌 브랜드의 장을 별도로 다루었다.
⑦ 본 도서의 농산물 유통은 물류를 포함한 공급사슬관리(SCM) 맥락에서 그 전략적 중요성을 언급하고 있다.

본 도서는 우리나라에서 융복합학의 전통 개척자로서 성결대학교 김신애 교수의 연구결과가 반영되어 있다. 김 교수의 박사학위 청구논문은 경영학의 브랜드마케팅+경영학의 조직행동분야의 카리스마 리더십+미술학의 컬러마케팅을 접목한 통섭학의 상징성을 갖고 있다.

또한, 저자들과 학문의 인연을 맺으면서 7정(七情, 喜怒哀樂愛惡慾)과 동고동락의 추억들을 여기에 담아 기록한다. 자신의 분야에서 최고의 역량으로 조직의 가치창출에 공헌해 온 이점수 박사, 김동범 박사, 강장석 박사, 김동환 박사, 민월기 박사, 이익주 박사, 홍순일 박사, 고삼숙 박사, 김정배 박사 그리고 서장원 박사 등이다. 그리고 농산물유통CEO과정을 운영하면서 ㈜데코리아제과 대표 김현묵, ㈜한성T&I 대표 황경주, 세종농촌문화 대표 정규호, 동성유통 대표 이혁인, H&H푸드 대표 서민옥 그리고 국제특허법률사무소의 천광신 변리사를 비롯한 350여 분의 CEO들과 소중한 시간을 함께했던 추억도 본 도서의 토대가 되었다. 감사할 따름이다.

필자를 있게 해주신 너무나도 보고 싶은 아버지 그리고 건강하게 망백(望百)을 바라보는 어머니에게도 불효자로서 미흡한 마음을 이 도서에 담아 감사함을 표현한다. 이 두 분의 자제로 태어나 넉넉하지 않은 가정형편에도 긍정적 마인드로 잘 살아온 권기향 누나를 비롯한 3남 3녀의 형제자매들의 안녕을 마음속에 담고 있다.

항상 바쁘다는 핑계로 마음이 착한 권협, 힘들게 Wisconsin Madison에서 약학박사과정을 밟고 있는 권송(權松)을 비롯한 가족들에게도 소홀함을 여기에서나 기록하여 미안한 마음을 덜고 싶다. 조선시대 1546(명종 1)∼1624(인조 2)년 동안 견리사의(見利思義)로 안동 邑志 「영가지(永嘉誌)」 편찬한 용만(龍巒) 권기(權紀)의 후손들은 조상의 덕풍만리(德風萬里) 정신으로 지역에 더 봉사해야 한다.

마지막으로 본 도서의 출판을 위해 여러 해 동안 독려해 준 박영사의 안상준 대표, 이영조 부장, 책의 교정 교열 및 편찬에 적지 않은 도움을 준 김다혜 편집자께도 감사를 드린다.

2024. 02. 10(토). 갑진년 설날 원단
대표 저자 권기대

국립공주대학교 산업유통학과 교수
대구고, 연세대학교 경영학박사, U. of Wisconsin at Madison, 중국 요녕(遼寧)師範大學, 中國農業大學, 中國延邊大學 訪問敎授, 노동부(한국산업인력공단) 대한민국 명장 최종심사위원장, 농림축산식품부 적극행정지원위원장, 충남 지자체(부여군·공주시·예산군·청양군) 농산물 공동브랜드 심의위원, 공주시/예산군 고향 답례품 선정위원, 충남지식재산센터 운영위원

(전)충남 농림축산정책자문위원장, 충남지식재산권위원회 부위원장, 충남 기초지방자치단체 농산물 공동브랜드 심의위원활동(천안, 청양, 예산, 공주, 서천, 보령, 세종), (전)(사)한국전략마케팅학회 회장, (사)한국마케팅학회 부회장, (사)한국마케팅관리학회 부회장, (사)대한경영학회 「대한경영학화지」 마케팅분 편집위원장, (사)한국기업경영학회 「기업경영연구」 마케팅편집위원장, (사)한국경영교육학회 부회장 및 「경영교육연구」 마케팅편집위원장 (전)한국연구재단 상경계 마케팅분야 PM

기초지방자치단체와 개별농가의 공동브랜드, 신뢰 및 충성도 간의 관계, 「브랜드디자인학연구」, 2023, Vol.21 No.4)등 120여 편 게재, 「마케팅전략」(2016, 박영사) 등 14권의 저서 발간

관심분야: 龍巒 權紀(1546~1623)의 13世孫로서의 「永嘉誌」(1608년) UNESCO 登載) 연구, 농산물 공동브랜드의 경쟁우위 요인분석, 지역 브랜드의 Leadership, 브랜드 신뢰 및 Loyalty, 조직 간의 협력 연구

1장 / 브랜드

1절 브랜드의 정의 3
2절 브랜드의 기능 6
3절 브랜드 네이밍의 개발 8
4절 브랜드전략의 유형과 전략 10

5절 브랜드와 제품의 구성요소 18
5.1. 제품의 정의 18
5.2. 제품브랜드의 분류 20
5.3. 제품믹스의 구성요소 25

6절 제품믹스 및 계열관리 37
6.1. 제품믹스관리 37
6.2. 제품계열관리 40

이슈 문제 44
유익한 논문 45

2장 / 공동브랜드

1절 농산물 공동브랜드의 정의 49
2절 농산물 공동브랜드의 범위 51
3절 농산물 공동브랜드의 현황 56

4절 지리적 표시제 63
4.1. 지리적 표시제 63
4.2. 지리적 표시제의 이점 72

5절 친환경인증표시제 73
5.1. 친환경농축산물 인증 73
5.2. 친환경농축산물 인증 신청 75
5.3. 유기가공식품인증 76

6절 농산물 공동브랜드의 성공요인 78

이슈 문제 82
유익한 논문 82

3장 / 브랜드 자산

1절 브랜드 자산의 정의 85
2절 브랜드 종류 88
3절 브랜드의 구성요소 90

4절 컬러마케팅 99
4.1. 컬러마케팅의 정의 99
4.2. 컬러마케팅의 중요성 및 특징 102
4.3. 컬러마케팅전략 105

5절 브랜드 포트폴리오전략과 브랜드 아키텍처 111
5.1. 브랜드 포트폴리오전략 111
5.2. 브랜드 아키텍처 119

이슈 문제 121
유익한 논문 121

4장 / 마케팅전략

1절 전략의 의의와 정의 125
1.1. 전략의 중요성과 의의 125
1.2. 전략의 정의와 전술 127

2절 전략수립과정, 전략수준 및 전략유형 129
2.1. 전략수립의 프로세스 130
2.2. 전략의 수준 140
2.3. 기업수준 전략의 유형 143

3절 마케팅전략에 유용한 모델 153
3.1. BCG 매트릭스 153
3.2. 산업구조분석모델 156

이슈 문제 167
유익한 논문 168

5장 / 브랜드의 소비자 구매행동

1절 소비재 브랜드의 구매행동 171
1.1. 구매의사결정과정 173
1.2. 정보처리과정 182
1.3. 개인적 영향요인 186
1.4. 환경적 영향요인 191

2절 산업재 브랜드의 구매행동 196
2.1. 산업재 브랜드마케팅의 정의 196
2.2. 산업재 브랜드 구매의사결정 197

이슈 문제 208
유익한 논문 209

6장 / 브랜드의 환경분석

1절 환경변화분석과 평가 213
1.1. 환경변화의 분석 214
1.2. 환경변화분석의 평가 216

2절 시장세분화 216
2.1. 시장세분화의 태동배경 216
2.2. 시장세분화의 요건과 기준 220
2.3. 시장세분화에 대한 비판 234

3절 표적시장 선정 235
3.1. 세분시장의 평가 235
3.2. 표적시장의 선택 238
3.3. 표적시장전략의 선정 243

4절 포지셔닝 244
4.1. 포지셔닝의 의의 244
4.2. 포지셔닝전략의 유형 246
4.3. 포지셔닝전략의 수립과정 247

이슈 문제 254
유익한 논문 254

7장 / 신제품 브랜드 개발과 브랜드수명주기

1절 신제품 브랜드의 개발 257
1.1. 신제품 브랜드의 정의 257
1.2. 신제품 브랜드 개발과정 259
1.3. 신제품 브랜드 개발의 성공요인 및 실패요인 269
1.4. 신제품 브랜드의 수용 및 확산 271

2절 브랜드수명주기전략 275
2.1. 브랜드수명주기의 형태 276
2.2. 브랜드수명주기별 특징과 마케팅전략 279
2.3. 브랜드 성숙기의 마케팅전략 283
2.4. 브랜드수명주기, BCG 매트릭스 그리고 신제품 브랜드 수용모델 간의 관계 288
2.5. 브랜드수명주기전략에 대한 비판 291

이슈 문제 292
유익한 논문 293

8장 / 브랜드의 4P’s 믹스전략

1절 가격의 개념과 특징 297
1.1. 가격의 개념 297
1.2. 가격의 기능 298
1.3. 가격기능의 한계 299
1.4. 가격기능의 보완 304

2절 가격결정요인과 방법 304
2.1. 가격의 결정요인 304
2.2. 가격결정방법 306

3절 가격전략 313
3.1. 신제품가격전략 313
3.2. 제품믹스 가격결정전략 316
3.3. 가격조정전략 320

4절 유통경로와 유통경로설계과정 325
4.1. 유통경로의 정의와 필요성 325
4.2. 유통경로의 유형 331
4.3. 유통경로 설계과정 332
4.4. 유통경로의 갈등과 협력 342
4.5. 도매상과 소매상 관리 346

5절 공급사슬관리 357
5.1. 공급사슬관리의 태동 357
5.2. 공급사슬관리의 개념 359
5.3. 공급사슬관리의 적용과 시사점 363
5.4. 공급사슬관리의 전략적 토대: 공급사슬의 통합 364

6절 촉진마케팅 368
6.1. 촉진마케팅과 구성요소 368
6.2. 의사교환의 촉진 372
6.3. 촉진마케팅예산의 결정 377
6.4. 한국적 정(情)마케팅 381

이슈 문제 389
유익한 논문 390

9장 / 프랜차이즈 브랜드 창업

1절 프랜차이즈 브랜드 393
1.1. 프랜차이즈 브랜드의 정의 393
1.2. 프랜차이즈 브랜드의 유형 395
1.3. 프랜차이즈 브랜드의 장·단점 402
1.4. 프랜차이즈산업의 특성 405

2절 프랜차이즈 브랜드의 창업 407
2.1. 프랜차이즈 브랜드의 성장배경 407
2.2. 프랜차이즈 브랜드의 업종 408
2.3. 프랜차이즈 브랜드 창업 410

이슈 문제 424
유익한 논문 424

10장 / 글로벌 브랜드전략

1절 글로벌 브랜드 427
1.1. 글로벌 브랜드의 정의 427
1.2. 글로벌 브랜드의 특성 429
1.3. 글로벌 브랜드의 장점 430
1.4. 글로벌 브랜드 네이밍의 유형과 확장 431
1.5. 원산지 효과 436

2절 글로벌 협력경영의 전략 444
2.1. 글로벌 협력경영의 개념과 범위 444
2.2. 글로벌 협력경영의 동기 448
2.3. 글로벌 협력경영의 유형 452
2.4. 성공적 협력경영을 위한 과정 462

3절 글로벌 브랜드 사례 465

이슈 문제 467
유익한 논문 467

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