스타벅스에서 인생네컷까지
소비자와 브랜드의 사랑, 권태, 이별의 이유

어떤 비즈니스를 하든 우리는 소비자와 공명(共鳴)하길 바란다. 소비자에게 꼭 맞춘 제품?서비스?콘텐츠를 세상에 내놓고 싶기 때문이다. 그러나 소비자와 공명하는 일은 참으로 어렵다. 이 세상에서 가장 이해하기 어렵고 예측할 수 없는 존재가 바로 ‘소비자’이기 때문이다.

이 책은 “도대체 왜?”라고 질문할 수밖에 없는, 이유를 알 수 없는 소비자 행동의 비밀을 파헤친다. ‘국민 간식’ 껌의 하락부터 올리브영과 스타벅스의 독보적 존재감, 퇴물 취급받던 즉석사진의 화려한 부활, 배달 음식을 시킬 때 반사적으로 켜는 배달앱, 아침햇살의 급격한 추락. 탐사대원들은 ‘소비자’에 방점을 찍고, 그들의 마음을 끈질기게 파고든다.

25년 경력의 광고?홍보 전문가가 셰르파가 되어 이들의 탐험을 전폭적으로 지원하지만, 탐험 주체는 어디까지나 11명의 초심자들이다. 이들은 경험이 적기 때문에 우리를 정답에 이르는 최단 경로로 안내하지는 못한다. 그러나 이들에게는 베테랑이 빠지기 쉬운 ‘소비자를 안다’라는 자만과 ‘소비자는 이러할 것이다’라는 편견이 없다. 탐험대는 호기심과 관찰력으로 ‘왜’라는 질문을 통해 점으로 찍혀있는 소비자 행동 데이터에 맥락을 더해 연결한다. 그렇게 찾은 소비자 심리에는, 이 시대 소비자에 관한 무릎을 ‘탁’ 치게 만드는 새로운 인사이트가 가득하다.

경쟁 PT 17전 14승, 18년 차 광고쟁이. 현대차 그랜저, 풀무원, 우리강산푸르게푸르게(2회), 세스코FS, 유한킴벌리 더블하트, 풀무원 샘물, 카카오페이지, 메가박스, 빙그레 아이스크림 부문, 빙그레 바나나맛우유, ABL(알리안츠 생명), 넥슨, 대원제약 콜대원까지. 17번의 경쟁 PT에서 기획서를 쓰고 무대에 오르는 역할을 맡았고, 함께 했던 최고의 팀원들과 제작팀 등 파트너들 덕에 PT 결과 발표날 세상에서 가장 달콤한 승리주 14잔을 마실 수 있었다.

다들 좋다는 것에서 문제점을 찾고 별로라는 것에서 좋은 점을 찾아내길 좋아하는 천상 ‘청개구리’이고, 수능을 두 번 본 유일한 세대이며 수능 원년의 혼란 덕에(?) 들어간 고려대학교 심리학과에서 ‘사람을 탐구하는 가장 과학적인 방법’에 대해 4년간 배웠다. 그 배움 덕에 지금까지 18년간 광고로 밥 먹고 살고 있는 중이다. (全. Adqua Interactive 전략본부 이사 / SK플래닛 M&C AE팀장 / Creative Air / Dentsu Innovak & 휘닉스컴 / 상암기획) 지금은 이 책의 제목과 같은 이름인, ‘Change The Question’이라는 1인 에이전시에서 캠페인 디렉터로 일하고 있다.

18년의 광고, 17번의 경쟁 PT, 10년의 강의를 하면서 배우고, 줍고, 훔친, 그래서 알게 된 모든 것이 세상에서 받은 것이고 얻은 것이기에 언젠가 다듬고 정리해서 다시 세상과 나누고 싶었다. 광고, 마케팅, 커뮤니케이션 업무에 종사하시는 분들에게는 더 좋은 결과를 만들 수 있는 생각과 행동에 작은 팁이라도 될 수 있었으면 하는 바람을, 이 책을 보실 모든 분들에게는 더 나은 삶을 살아가는데 필요한 작은 힌트가 되었으면 하는 기대를 하며 이 책을 썼다.

Prologue _ 미적분보다 풀기 어려운 소비자의 마음

Exploration 1 _ 우리보다 우리 소비자를 더 잘 아는 사람

#1. 사실, 광고하는 제품에 대해 잘 모릅니다만……
#2. Advertisement vs. Advertising
#3. 러브마크를 결정하는 건 오직 ‘소비자’

Exploration 2 _ 소비자 프로파일링 : 프로파일러를 위한 새로운 관점과 노하우

#1. 게으르게 ‘믿지 말고’, 부지런히 ‘의심’하라!
#2. 섣불리 ‘안다’고 하지 말고, 솔직히 ‘모른다’고 하자.
#3. 캄캄한 소비자 마음속 진실을 퍼내는 건 ‘질문’
#4. 오염되지 않은 소비자의 진짜 목소리를 찾아서
#5. 전문가의 ‘감(感)’과 소비자의 ‘수(數)’, 무엇으로 마케팅을 시작할 것인가?
#6. 좁고, 깊게 파고들어 마침내 찾았다!

Exploration 3 _ 왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까?

#1. 우리가 그 시절 사랑했던 껌
#2. 하마터면 타이어가 될 뻔했던 껌에서 재벌을 만든 껌까지
#3. Fun, Cool, Social!
#4. “어떻게 사랑이 변하니?”
[셰르파의 한마디] ‘Fun, Cool & Social’ 그리고 타임머신 리서치

Exploration 4 _ 24세 이현지 씨가 1년간 126회 네컷사진을 찍은 이유

#1. 밥 먹고 카페도 갔는데 이제 어디 가지?
#2. “내가 왜 이러는지 몰라” 설명할 길 없는 소비자의 마음
#3. 답은 현장에 있다!
#4. 당신이 중요한 존재라는 것을 증명하라!
#5. ‘소속감’만으로는 설명할 수 없는 혼자 찍은 네컷사진들
[셰르파의 한마디] “나는 나를 연구한다”

Exploration 5 _ 그녀들 집 앞의 놀이공원, 올리브영

#1. 무엇이 그녀를 아침부터 줄 서게 했을까?
#2. 2030의 유비쿼터스 놀이터
#3. 소비자를 디깅(digging)하다.
#4. 플러팅 장인, 올리브영
#5. 올리브영을 망하게 해보자!
[셰르파의 한마디] “내 인생을 망치러 온 나의 구원자”.

Exploration 6 _ 한국인이 가장 좋아하는 패션 브랜드, 스타벅스

#1. 코로나바이러스를 이긴 컵 장사.
#2. 스타벅스를 왜 좋아하시나요?
#3. 틀리진 않았지만, 정답도 아니다
#4. 응답하라! 1999!
#5. 스타벅스는 패션이다!
[셰르파의 한마디] “좋은 것은 위대한 것의 적이다”

Exploration 7 _ 그 많던 아침햇살 러버는 어디로 사라졌을까?

#1. 화무십일홍(花無十日紅), 열흘 붉은 꽃은 없다
#2. 아침햇살이 눈이 부시게 빛나던 시절
#3. 소비자 머릿속의 지우개
#4. 외로운 아침햇살의 ‘짝꿍’을 찾아서
#5. 웅진식품 사장님께 고함
[셰르파의 한마디] 바보야, 아침햇살의 진짜 문제는 ‘외.로.움.’이야

Exploration 8 _ 입이 아니라 눈으로 마시는 소주, 원소주의 길

#1. 줄 서서 사는 소주의 등장
#2. 단돈 0원으로 찾아낸 소비자의 진짜 목소리
#3. 유명 연예인의 후광 효과, 정말 그것뿐일까?
#4. 주고 싶고 받고 싶은 선물, 원소주
[셰르파의 한마디] 술, 마시는 것이 다가 아니다

Exploration 9 _ 유니클로는 안 되고 닌텐도는 되는 ‘NO JAPAN’ 운동의 아이러니

#1. ‘동물의 숲’에서 일본 불매운동을 외치는 사람들
#2. 나에게 넌, 대체 가능한 존재
#3. 문제의 근원을 찾아서
#4. 모든 것은 소비자 인식에 달려 있다
[셰르파의 한마디] 거울 속 우리 자신에 관한 이야기

Exploration 10 _ No Delivery, No Food : 달라진 식문화에 관해

#1. “우리가 어떤 민족입니까?”
#2. 배달앱이 없으면 배달 음식도 없다!
#3. 내 인생의 동반자, 배달 음식
[셰르파의 한마디] 디지털 시대에 우리가 가장 아끼고 예뻐하는 ‘꽃신’에 관하여

Exploration 11 _ 언제는 기다리고 언제는 기다리지 않는다 : 포토부스 대기줄 앞에서의 심리

#1. 뙤약볕에서 몇 시간씩 줄을 서서 사진 찍는 사람들
#2. 기다리지 않는 기다림
#3. 언제는 기다리고 언제는 기다리지 않는다
#4. 줄을 설지 말지 결정하게 하는 네 가지 요인
#5. 일상 속 ‘찰칵’ 셔터를 누르고 싶은 순간들
[셰르파의 한마디] 사소한 것을 사소하지 않게 만들어 주는 네컷사진

Exploration 12 _ 마케팅의 시작과 끝

#1. 결국 소비자!
#2. 사람을 이해하는 제1원칙
#3. 10 SAY : 20 THINK : 70 REAL