혁신은 ‘이미 있던 생각’에서 출발한다!
생각과 행동을 바꾸는 경험 설계의 법칙
“혁신 또한 진화하는 현상입니다.
‘진화’라는 마법은 사물을 넘어 사람의 심리와 행동에서도 혁신의 수용성을 키워줍니다.
이를 이해하신다면, 부디 아무것도 없는 곳에서 시작하지 마시기 바랍니다.”
_《시대예보: 핵개인의 시대》 마인드 마이너 송길영
이 책은 혁신이 고독한 개척자나 극소수 공상가의 번뜩이는 영감의 결과라는 시각에 이의를 제기한다. 아울러 행동과학이라는 분야 덕분에 기존의 심리학적 해결책을 더 쉽게 적용하여 우리가 직면한 도전과제를 해결할 수 있음을 구체적으로 설명할 것이다. (…) 이를 위해 우리는 혁신과 창의성을 위한 더 체계적인 접근방법, 이를테면 이미 오랜 시간 동안 살아남은 아이디어에서 의식적으로 아이디어를 키워내는 방법을 탐색할 것이다. 진화생물학적 해결책(첫 번째 도구)과 기술진화적 해결책(두 번째 도구)의 응용 사례를 먼저 탐색하여 일단 우리가 무엇을 찾고 있는지 알면, 다시 활용되기만을 기다리면서 아직 개발되지 않은 진화심리학적 해결책(세 번째 도구)이 우리 주변에 아주 풍부하다는 것을 깨달을 것이다. _‘들어가는 글’
세계적 마케팅에이전시 오길비의 행동과학부 글로벌 총괄 책임자. 무엇보다 인간 행동을 이해하는 데 열정을 쏟고 있으며, 조직/산업 심리학 및 광고 전략 분야에서 다양한 경험을 쌓아왔다. 뉴욕에서 나이로비에 이르기까지 거의 모든 지역과 부문에 걸쳐 행동 변화 프로젝트를 주도해왔다. 현재 유능한 심리학자들과 행동경제학자들로 구성된 글로벌 팀을 이끌며 세계에서 가장 영향력 있는 브랜드와 조직의 커뮤니케이션 방식을 개발하고 변화를 주도하고 있다.
서문/혁신은 진화의 리듬을 탄다
_ 로리 서덜랜드, 오길비 부사장
프롤로그/해결책의 ‘패턴’은 우리 주변에 있다
들어가는 글/문제 해결의 핵심은 ‘진화적 사고’다
1부. 진화적 사고의 도구
1장. 거미 대신 과자
진화생물학적 해결책 / 창의적 수렴진화 / 새 세 마리와 초고속열차 / 생체모방: 생물학에서 빌려오기
2장. 불가능을 가능케 하는 혁신
기술적 해결책의 진화 / 진화적 공학자의 꿈 / 트리즈: 창의적 혁신 이면의 과학
3장. 살아남은 것과 사라진 것
진화한 심리학적 해결책 / 살아남은 뇌 / 직관의 조직화
4장. 새로운 눈으로 보기
바나나를 먹어볼까요?
5장. 심리적 트리즈
창의성의 숨겨진 구조: 체크리스트와 패턴 / 체크리스트 만들기 / 혁신을 위한 질문: 놓쳐버린 총알구멍 찾기 / 마법의 공식은 없다: 혁신 체크리스트 / 다섯 가지 심리적 모순 해결하기
2부. 생각 도구 사용하기
[모순 1] 진실을 바꾸지 않고 신뢰 강화하기
6장. 말은 됐고, 믿을 수 있는 걸 보여줘
신뢰 구축: 생존은 신뢰에 달렸다
7장. 구체적인 신호가 신뢰를 강화한다
심리학적 원리: 신호 / 비싸 보이는 것: 신호의 신뢰성 / 탄광 속 카나리아: 불확실한 상황에서 관찰 가능한 신호 / 잃을 것이 많은 쪽: 부정직한 신호 탐지의 기술
8장. 보이는 것을 믿는다
심리학적 원리: 운영 투명성과 노동 착시 / 보이지 않으면 믿기지 않는다 / 나뭇가지로 심려를 끼쳐 죄송합니다 / 적극적으로 보여줘라
9장. 숫자가 주는 안전함
심리학적 원리: 사회적 증거 / 구부러진 나무가 가리키는 것 / 없어진 것이 말해주는 것
[모순 2] 선택지를 제한하지 않고 의사결정 지원하기
10장. 의사결정의 기로에서: 선택지가 너무 많아!
더 많은 선택지를 원하세요? / 그나마 덜 나쁜 쪽 / 선택을 설계하다
11장. 대세를 따르세요
심리학적 원리: 디폴트 / 디폴트가 있는 결정 / 바꾸려고 하지 마세요
12장. 이보다 더 쉬울 수 없다
심리학적 원리: 현저성, 구체성, 프롬프트 / 클수록 좋다 / 천 마디 말보다 강력한 / 어떻게 말씀을 드려야 할지...
13장. 한 번에 하나씩
심리학적 원리: 청킹 / 청크다운: 코끼리 먹는 법 / 청크업: 올인원
[모순 3] 응답을 강요하지 않고 행동 끌어내기
14장. 행동을 유발하는 보이지 않는 끈
생각하는 ‘감정’ 기계 / 라스트 마일 문제
15장. 정말 찰떡같이 들어맞네
심리학적 원리: 패턴 일탈과 완전성 / 토스트와 찻잎이 말해주는 것 / 왼쪽으로 조금만 더
16장. 피드백이 필요해
심리학적 원리: 두드러진 피드백 / 눈에 보이는 피드백 만들기
17장. 완강한 마음
심리학적 원리: 반발심 / 하지 말라고 해봐 어디 / 하지만 선택은 당신 마음이에요
[모순 4] 보상을 늘리지 않고도 충성도 높이기
18장. 함께하는 데는 이유가 있다
적극적 관심을 유지하기
19장. 나는 곧 내 말이다
심리학적 원리: 헌신 / 나는 서약합니다 / 위젤의 계약: 자발적 헌신 / 절반은 지금, 절반은 나중에 20장. 다 왔어, 냄새가 나!
심리학적 원리: 목표경사 가설과 사전진행 효과 / 아주 조금만 더 가면 돼
21장. 잘 될 때도 있고 안 될 때도 있는 거지
심리학적 원리: 가변적 강화 / 가변성을 한 스푼 더하면 / 계획된 뜻밖의 즐거움
[모순 5] 지속 시간을 바꾸지 않고도 경험의 질 높이기
22장. 뇌가 경험하는 시간
뇌시계 / 그 뒤로도 쭉 행복하게 살았습니다 / 정서적 지표에 주목하기
23장. 힘든 것도 미리 알면 낫다
심리학적 원리: 기대와 행위주체 / 기대치의 힘: 에스컬레이터와 라임주스 / 불확실성은 고통이다 / 의사선생님이 곧 봐줄 거예요 / 어디서 막히는지 알겠네 / 통제감 만들기: 행운을 빌어요
24장. 즐거우면 시간 가는 줄 모른다
심리학적 원리: 몰입시간 / 주전자 물도 지켜보면 안 끓는다 / 디즈니랜드의 이매니지어
25장. 끝이 좋으면 다 좋은 법
심리학적 원리: 피크엔드 효과 / 차가운 물 실험: 좋은 기억만 간직해요 / 정점 만들기: 따뜻한 쿠키와 아이스케이크 / 엔딩의 최적화: 최고의 순간은 마지막까지 아껴두세요 / 피크엔드 제품: 마지막 한입까지 / 예기치 않은 시련을 만나면: 최악을 최고의 순간으로 바꾸기
3부. 결론
26장. 새로운 시선: 맨땅에서 시작하지 말라
질문은 얼마든지 바꿔볼 수 있다 / 특효약은 없다: 진화적 사고는 ‘렌즈’다 / 구조와 지침이 주는 자유 / 멸종도 진화다 / 생명의 조건
진화론적 사고란
혁신 체크리스트 모음
주석
