소비자, 관객, 시청자의
숨겨진 심리를 파헤치는 비밀 무기,
아이트래킹 입문서

시청자는 홈쇼핑 채널의 자막을 과연 얼마나 볼까? 유권자는 후보자의 선거 포스터를 볼 때 무엇을 먼저 볼까? 소비자는 유명 연예인이 등장하는 광고에서 제품을 얼마만큼 볼까? 페널티 킥을 앞둔 축구 선수는 골키퍼를 볼까? 아니면 볼과 골대를 볼까?
작업 기억에서 인지 활동을 위해 활용되는 정보의 90% 이상은 눈을 통해 입력된 정보다. 눈의 움직임은 사람의 인지 활동을 이해하기 위한 중요한 단서가 된다. 사람은 거짓으로 좋다고 이야기할 수 있으나, 눈의 움직임은 능동적, 자동적, 비의식적으로 이루어지기 때문에 거짓으로 꾸미기란 어려운 일이다. 그리하여 저자는 소비자, 시청자, 관객의 시선을 추적하여 그들이 원하는 바를 알고자 한다.
아이트래킹은 석·박사생, 교수들의 학문적 연구 소재로 사용될 뿐만 아니라 마케터, 디자이너, 서비스 기획자들의 기업 전략 수립을 위해서도 필요한 커뮤니케이션 전략 방법론이다. 이 책은 아이트래킹 전문가인 저자가 알려 주는 아이트래킹 기초 입문서로, ‘Ⅰ. 아이트래킹 연구 이해하기’에는 아이트래킹의 기초 지식을 담고 있으며 ‘Ⅱ. 스크린 타입 아이트래커 사용하기’에는 스크린 타입 아이트래커와 아이트래킹 소프트웨어인 Tobii Pro Lab의 조작 방법을 설명하여 실제 아이트래킹 실험이 가능하도록 구성하였다.

현재 홍익대학교 영상커뮤니케이션대학원 영상디자인전공 교수로, 뉴욕의 School of Visual Arts, Computer Art에서 석사 학위를 받았고, 이화여자대학교 영상디자인 전공에서 디자인학 박사 학위를 받았다. MTV Networks Nickelodeon, CJ ENM, Disney의 글로벌 기업에서 브랜드 아이덴티티 디자인 및 마케팅 분야 부서장으로 10여 년간 약 2,000여 편의 디지털 미디어 콘텐츠를 기획 및 제작하였으며, 2017년부터 미국의 마케팅&크리에이티브 분야 글로벌 어워드인 AVA Digital Awards, VIDDY Awards, Hermes Creative Awards, dot Comm Awards에서 대상(Platinum) 및 금상(Gold)을 10회 수상하였다.

기업에 재직하며 축적한 디자인 및 콘텐츠 제작 경험을 바탕으로 Disney, MTV Networks Nickelodeon, 삼성전자, LG전자, CJ ENM, KBS 등의 글로벌 기업들과 홍대 산학협동을 이끌어 학생들의 작품을 상용화하였다. 또한 ‘스마트헬스케어 서비스를 위한 노인용 동영상 매뉴얼 제작 연구’, ‘햅틱 효과에 따른 웹툰 사용자의 호감도, 몰입도, 만족도 연구’ 등 다수의 국가 과제에서 시선추적 연구를 수행하였다. 2021년 토비테크놀로지코리아㈜로부터 1억 원 상당의 연구 지원을 받아 웹캠 기반 온라인 시선 추적 플랫폼 스티키 활용 연구 프로젝트를 수행하였다. 이를 바탕으로 ‘아이트래킹연구’, ‘영상연구방법론’, ‘영상커뮤니케이션론’ 등의 홍익대학교 석박사 강의에서 시선 추적 연구 기법을 교육하고 있는 이론과 실무를 겸비한 영상 디자인 전문가이다.

머리말

Ⅰ. 아이트래킹 연구 이해하기

1. 아이트래킹, 시선 추적이란?
1) 눈길을 주다
2) 자기 기입식 설문 조사와 아이트래킹
3) 아이트래킹 리서치는 무엇에 필요한가?
4) 본다는 것 그리고 대상과 시간
5) 시선의 구성과 아이트래킹의 지표
6) 아이트래커

2. 아이트래킹 연구 사례
1) 유명 연예인을 모델로 쓴 광고에서 소비자는 제품을 볼까? 연예인을 볼까?
2) 재미있는 광고를 본 소비자의 반응을 동공의 크기로 알 수 있을까?
3) 페널티 킥을 앞둔 축구 선수는 골키퍼를 볼까? 아니면 볼과 골대만 볼까?
4) 어린이와 성인 화가는 그림을 그릴 때 무엇이 다를까?
5) 피아니스트는 연주할 때 악보를 더 많이 볼까? 건반을 더 많이 볼까?
6) 소개팅에서 상대와 아이 콘택트를 많이 하면 커플로 이루어질 확률이 높을까?
7) 상대방의 얼굴에 가면을 씌워 표정을 가리면 사람들은 어디를 많이 볼까?

3. 아이트래킹 연구 절차와 설계
1) 연구 설계
2) 녹화
3) 분석

Ⅱ. 스크린 타입 아이트래커 사용하기

1. 프로젝트 준비하기
1) 프로그램 설치
2) 최신 버전 업데이트
3) Tobii Pro Lab 구성 및 인터페이스
(1) Tobii Pro Lab
(2) Project Overview
(3) Design
(4) Record
(5) Analyze

2. 프로젝트 시작하기: Tobii Pro Lab, Project Overview
1) 프로젝트 파일 생성
(1) Create New Project
(2) Project Type 선택
(3) Project Type 종류
(4) 저장 및 폴더 위치
2) 기존 프로젝트 파일 불러오기
3) 프로젝트 파일 옮기기
4) 프로젝트 세팅하기
(1) 녹화된 아이트래킹 데이터
(2) 실험 참가자 이름 설정하기
(3) 변수 설정하기
(4) 데이터 내보내기, 가져오기, 관리하기
(5) 분석 툴

3. 아이트래킹 녹화를 위한 실험 자극물 세팅: Design
1) Timeline 세팅
(1) Timeline 생성하기
(2) Timeline 세팅 창
2) 실험 자극물 세팅
(1) Timeline에 실험 자극물 추가하기
(2) Calibration 속성
(3) 이미지/동영상 실험 자극물 속성
(4) 웹 실험 자극물 속성
(5) 스크린 녹화 실험 자극물 속성
(6) 텍스트 실험 자극물 및 안내 문구 속성

4. 아이트래킹 녹화하기: Record
1) Eye Tracker 선택
(1) Eye Tracker
(2) Mouse Tracker
2) Screen Type 아이트래커 녹화
(1) 녹화 시작
(2) Calibration 절차
(3) Calibration 결과
(4) Calibration 처리
3) 모니터 확장 방법
4) 장비 추가

5. 분석하기: Analyze
1) 분석을 위해 녹화 데이터 재생하기
(1) 재생 탭 인터페이스
(2) Timeline 재생
(3) Data Chart
2) TOI: Time of Interest 이해하기
(1) TOI 개념 잡기
(2) Interval과 Events 이해하기
(3) Automatic TOI
(4) TOI별 재생하기
3) Custom TOI를 통해 시간 구간 설정하기
(1) Custom Event Types: Event를 사용해 시작점과 끝점의 마커 생성
(2) Custom Event Types: Event를 사용해 Custom TOI 생성
(3) Stimulus Start(End) Event Types
(4) Custom TOI에 Frame Media 생성
(5) Offset 설정 방법: Stimulus Start Event Types의 Start Point 기준
(6) Offset 설정 방법: Stimulus End Event Types의 End Point 기준
4) AOI: Area of Interest를 통해 공간 영역 설정하기
(1) AOI 이해하기
(2) 이미지 소스로 된 TOI에 AOI 설정하기
(3) 비디오 소스로 된 TOI에 AOI 설정하기
5) 데이터 시각화하기(Visualizations)
(1) 기본 세팅
(2) Heat Map, Scan Path, Bee Swarm 시각화 결과
6) Data Export
7) Metrics
(1) Settings
(2) Data Selection
(3) Select Metrics for Export

별첨 미주