‘대한민국 산지뚝심’이란 광고가 신문에 실렸다. 우수산지 지역농가와 협업하는 프로젝트를 소개하는 어느 대형마트의 광고인데 이런 카피로 구성되어 있다. 바다의 영양을 가득 담은 제철굴 통영생굴 임봉선 생산자, 40여년 장인정신으로 이어가는 충주사과 김택성 농부, 해풍 맞은 김제 황토밭에서 재배한 고구마 최우선 농부, 가족처럼 사랑을 주며 건강하게 키운 지리산 한우 서경배 농부. 어느 여행사의 ‘라르고’란 광고도 눈에 띈다. 라르고는 느리고, 풍성한 연주를 나타내는 음악용어인데 이를 차용하여 여유로운 여행상품을 소개하는 광고콘셉트이다. 스페인 9일, 스페인·포르투갈 9일, 뉴질랜드 9일 등의 상품이 소개되어 있다.

광고는 시대성을 가장 빨리 반영하는 텍스트이기 때문에 책을 소개하는 첫 문장에 신문에 난 상업광고를 인용한다. 이런 예에서 과거와 다른 무엇인가를 집어낼 수 있을 것이다. 싼 값의 식품으로 마트의 상품구색을 구성하고 싼 값에 여러 여행지를 둘러보는 ‘가보았다’식의 여행으로 상품을 구성하는 시대가 있었다. 그렇지만 지금은 아니다. 무엇인가 분명 달라졌다. 한 마디로 문화화cultural shift다. 생산자의 장인정신을 강조하는 것이 문화화이고 여유로운 여행으로 감동의 깊이를 더하는 느린 여행이란 콘셉트가 문화화의 길이다.

모던 시대는 경계가 분명하여 문화와 상품이 다른 영역에 속했지만 포스트모던 시대인 지금은 아니다. 문화가 곧 상품이고 상품이 곧 문화인 시대가 되었다. 이렇게 문화화가 중요해진 이유는 문화소비자cultural consumer의 출현 때문이다. 소비를 통해 삶의 행복을 구성하고 소비로 사회문제나 환경문제 해결에 동참하려는 소비자를 말한다. 이전까지 소비를 욕망충족의 수단으로 간주하였으나 지금은 아니다. 소비행위를 통해 자아를 구성하는 의미소비로 본다. 그 결과 쌀밥 한 그릇에도 의미를 부여하고 셰프로 불리는 요리사는 좋은 식자재를 찾아 전국을 누벼 문화 코드로 식단을 차리려 하고 이런 식당에는 손님이 긴 줄을 서서 기다리며 행복해한다.

이처럼 동시대의 소비코드가 된 문화화를 담아내는 그릇이 문화마케팅이다. 영어표현은 ‘cultural shift marketing’으로 엄격히 번역하면 문화화마케팅이지만 일반적 표현에 따라 문화마케팅이라 한다. 이 책은 전체 4부로 구성되는데 1부는 서론에, 2부와 3부는 이론에, 4부와 5부는 실전에 각각 해당한다. 따라서 목적에 따라 골라서 읽기를 권한다. 굳이 이론을 알아야 할 필요가 없는 실무자들은 1부, 4부, 5부에 눈길을 주면 되고 문화나 문화마케팅을 공부하는 사람들은 1부, 2부, 3부를 눈여겨보면 될 것이다. 다소 드라이하지만 머리말에 해당하는 1부는 책 전반의 흐름을 캐치하는 데 도움되기 때문에 누구든 읽기의 대상에 포함시키면 좋겠다.

읽을 때 한 가지 유념할 점이 있는데 기존 책에서 보지 못한 새로운 개념이 많이 나온다. 비교적 자세히 새로운 개념을 사용하게 된 배경을 논의하고 정의하였지만 생소하여 이해하는데 어려움이 있을 것이다. 하지만 이 새로운 개념들이 이 책의 생명력이기 때문에 어려우면 양념처럼 들어가 있는 이미지를 통해 마음에 새겨주길 바랄 뿐이다. 이상으로 간단히 이 책의 중심개념과 구성을 소개하면서 머리말을 시작한다. 다음은 이 책을 쓰게 된 계기다