지름신의 정체를 과학적으로 파헤치다

우리의 지갑을 열게 만드는 소비의 비밀



한 치 앞도 알 수 없는 불황의 시대. 은수는 이번 달 아르바이트비도 생활하기에 빠듯하지만, 친구들과 가기로 약속한 스시 오마카세는 포기할 수 없다. 김 대리는 2년 동안 차곡차곡 모은 적금을 깨서 벼르던 명품 가방을 살 생각에 오늘 야근도 힘들지 않다. 박 팀장은 플래그십 스토어에서 자신의 연봉을 아득히 뛰어넘는 비싼 자동차를 당당히 지르며 기분이 좋아졌다. 남이 보면 과소비, 나에게는 소확행. 사람들은 왜 이처럼 종종 이성을 잃고 비합리적인 소비를 하게 되는 걸까?



이 책은 소비를 결정하는 핵심 요인이 생존, 번식, 혈연, 이타주의를 가장한 '이기주의'라고 말한다. 정장을 차려입은 현대인의 뇌에는 우리가 생각하는 것보다 훨씬 강력한 원시의 기억이 새겨져 있다. 부족한 자원과 안전하지 못한 환경에서 살아남기 위해 목숨을 걸고 투쟁해 온 선조들의 본능은 우리에게 상당히 가혹하게 다가온다. 이 본능에 사로잡히면 저녁으로 치즈가 듬뿍 들어간 떡볶이를 먹고도 거리낌 없이 후식으로 치즈 케이크를 주문하게 된다. 남자는 비싼 외제 차를 타고 출근해서 자신의 직급을 자랑하고 싶고, 여자는 신상 명품 립스틱을 발라 자신의 미모를 더욱 돋보이게 만들고 싶다. 부모님은 이 치열한 사회에서 자녀가 안정적으로 살아남고 정착할 수 있도록 사교육비를 아낌없이 쏟아붓는다. 내가 지인에게 베푼 선의에는 사실 타인과의 상호 유대감을 강화하여 집단에서 배제되지 않으려는 마음이 숨어 있다. 즉, 소비는 단순히 무언가를 '사는(buy)' 행위가 아니라, 우리가 '사는(live)' 것 자체, 살기 위한 본능이다.



저자는 익숙하면서도 어려운 이 주제에 대해 복잡한 개념과 사회적 이론 대신 흥미로운 사례를 가득 가져와 독자들의 쉬운 이해를 돕고 있다. 외할머니의 손주 사랑이 유독 남다른 이유는 뭘까? 왜 뷔페에 가면 꼭 과식하게 될까? 왜 남성은 자동차에, 여성은 다이어트에 집착할까? 일상에서 흔히 접하는 사례를 보며 독자는 소비와 진화, 본능 간의 상호작용과 본질을 이해하게 되고, 이를 통해 소비라는 본능을 어떻게 지혜롭게 통제할 수 있을지에 대한 해답을 얻을 수 있다.

개드 사드는 <사이콜로지 투데이(Psychology Today)>의 인기 블로거로, 진화 행동학과 다윈적 소비에 대한 예리한 관찰력을 사회 문화 현상 전반에 걸쳐 위트 있게 풀어쓴 문체로 대중들의 사랑을 받아온 작가이다. 그는 컨커디어대학 경영대학원의 마케팅 교수로 《소비의 진화적 토대(The Evolutionary Bases of Consumption)》 외에 다수의 논문을 집필하며 학생들을 가르치고 있다. 진화소비자심리학이라는 새로운 학문 분야의 전문가인 저자는 《소비 본능》에서 인간의 생리적 유산과 일상적 소비 행동 사이의 연관성을 밝힌다. 그는 환경의 중요성을 인지하면서도 전 세계의 소비자가 비슷한 방식으로 쇼핑하는 방식을 통해 타고난 진화적 동인의 영향을 받는다는 사실을 보여준다. 그는 이 책에서 인간의 소비 행태를 생존 본능, 종족 번식의 본능, 이타주의와 같은 진화 코드와 함께 설명하면서, 인간의 생물학적 본능이 현대의 소비 본능과 패턴으로 이어지게 되었다고 주장한다.

머리말

1장. 인간은 사는 존재다

잘못된 반진화론적 주장들 | 이 책의 로드맵과 주요 시사점 | 결론

2장. 먹기 위해 산다

살기 위해 먹지만, 먹기 위해 살기도 한다 | 음식에 양념을 하는 이유 | 유전자와 환경은 상호 작용한다 | 뷔페에 가면 과식하게 되는 이유 | 기분과 상황에 따라 식욕이 바뀌는 원리 | 사람들이 자연을 선호하는 이유 | 결론

3장. 과시하려고 산다

외모 과시를 통한 매력 드러내기 | 비싼 자동차에 열광하는 이유 | 구애를 위해 고가의 선물을 사는 이유 | 향수와 후각의 힘 | 하이힐을 사랑하는 이유 | 옷이 날개다 | 여성이 화장품에 돈을 아끼지 않는 이유 | 머리숱이 많은 사람에게 더 끌리는 이유 | 배란기에 더 도발적인 여성들 | 이성에게 잘 보이기 위한 사기 | 결론

4장. 가족을 위해 산다

가족에 대한 헌신은 유전자에 새겨져 있다 | 결혼은 두 가문 유전자의 결합 | 유전자 관점에서 장난감 선물과 놀이의 가치 | 형제간의 경쟁은 태어날 때부터 시작된다 | 입양 가정에서 불행한 일이 왜 더 많이 일어날까 | 외할머니가 손주를 유달리 예뻐하는 이유 | 아들과 딸은 똑같이 대우받을까 | 개와 주인의 교감 | 결론

5장. 친구를 위해 산다

전쟁의 잿더미에서 싹튼 우정 | 우정도 서로 주고받는 것 | 대중문화와 상거래에서 나타나는 우정과 연대 | 미국인들의 우정은 정말 얄팍할까 | 호르몬과 신뢰의 상관관계 | 우리와 그들 편 가르기 | 패션은 옷이 아닌 정체성 | 스포츠에 환호하는 이유 | 온라인 소셜 네트워킹과 인간의 상호 연결성 | 결론

6장. 문화와 함께 산다

노랫말과 뮤직비디오, 선호하는 이성에 대한 기록 | 사람들이 텔레비전에 몰입하는 이유 | 대중들이 가십을 좋아하는 이유 | 영화로 보는 인간의 욕망 | 문학 작품 속 주인공에게 매력을 느끼는 이유 | 결론

7장. 광고에 혹해 산다

진화론에 기반한 광고 효과 | 글로벌 접근법에 적용할 수 있는 광고 효과와 신호 | 지역 광고에 적절한 광고 효과와 신호 | 결론

8장. 희망 때문에 산다

종교는 역사상 최고의 상품 | 사람들은 왜 종교에 끌릴까 | 진화심리학을 이용한 종교의 상업적 활동 | 종교의 무오류성 딜레마 | 종교에 의한 참사 | 종교를 이용한 사이비 의학 | 미인은 언제나 옳다 | 자기계발 전문가의 제단에 기도하기 | 결론

9장. 사기 위해 산다

충동구매라는 증상의 원인 | 여성이 남성보다 섭식 장애를 더 많이 겪는 이유 | 남성이 도박에 쉽게 중독되는 이유 | 남성이 바람을 많이 피우는 이유 | 포르노 사업이 호황인 이유 | 남성이 두려움을 무릅쓰고 위험한 스포츠를 하는 이유 | 결론

10장. 치열하게 살수록 잘 산다

비즈니스 트렌드의 변화 | 소비자 심리의 이면 | 진화적 합리성 vs 경제적 합리성 | 금융시장은 남성 호르몬의 각축장 | 지금 당장 원해 | 얼굴이 반반하면 돈도 잘 번다 | 자동차가 주인을 닮는 것은 사실일까 | 생체 모방, 자연에서 얻은 아이디어로 혁신하다 | 결론

11장. 사는 것은 본능이다

과학의 미래, 통섭과 학제 간 연구

감사의 글
주석 및 참고문헌