사람들은 대부분의 사람들에게 100달러의 재산 변화가 거의 눈에 띄지 않더라도 극심한 손실 회피를 보이며 값비싼 실수를 한다. 그러나 흥미로운 점은 개인이 확실한 손실이 수반되는 상황에 직면했을 때 심리학자들은 그들이 압도적으로 도박을 할 가능성이 높다는 것을 발견했다. 예를 들어, 750달러의 확실한 손실에 도박을 하여 1,000달러를 잃을 확률은 75%, 아무것도 잃지 않을 확률은 25%에 투자하는 경우다. 확실한 손실에 직면했을 때 사람들은 위험 추구 행동을 보이는 듯하다. 그들은 다음과 같은 문제를 제기했다. 먼저 구원된 사람의 수에 대한 기대값이 동일하다는 점에 유의했을 때, 프로그램 A를 채택하면 400명이 사망하며, 프로그램 B를 채택하면 아무도 죽지 않을 확률이 1/3이고 600명이 죽을 확률이 2/3이다. 이런 방식으로 문제를 구성했을 때, 피험자의 75% 이상이 B을 선택했다. 이는 손실 영역에서 "프레임화" 효과와 위험 추구 선호도를 보여준다. 이러한 자부심과 후회의 감정은 투자자들이 손실 포지션을 유지하고 수익 포지션을 매도하는 경향의 배후에 있을 수 있다. 대형 할인 증권사 고객 10,000명의 거래 기록에 대한 Barber와 Odean의 연구에서는 뚜렷한 "성향 효과"가 발견되었다. 투자자들 사이에 수익이 나는 주식을 매도하고 손실이 나는 투자를 유지하는 명확한 성향이 있었다. 상승한 주식을 매도하면 투자자들은 수익을 실현하고 자존감을 키울 수 있다. 손실이 나는 주식을 매도하면 후회와 손실의 고통스러운 영향을 깨닫게 된다. 손실을 감수하려는 이러한 주저는 합리적 투자 이론에 따르면 분명히 최적이 아니며 상식적으로 말하면 어리석다. 이익이 있는 주식을 매도하는 것은 자본 이득세를 내는 것을 포함한다. 손실이 실현된 주식을 매도하는 것은 특정 한도까지 실현된 다른 이익에 대한 세금을 줄이거나 세금 공제를 받는 것을 포함한다. 손실을 감수하려는 유사한 주저는 주거용 주택 시장에서도 분명하게 나타난다. 그러나 가격이 하락하는 기간에는 매매량이 감소하고 개인은 집을 장기간 시장에 내놓고 시장 가격보다 훨씬 높은 가격으로 판매한다. 극도의 손실 회피는 판매자가 자신의 부동산을 손실에 팔기를 꺼리는 이유를 설명하는 데 도움이 된다. 행동 금융 이론은 또한 많은 사람이 퇴직 연금 가입을 거부하는 이유를 설명하는 데 도움이 된다. 특정 수준의 순수수입에 익숙해진 직원에게 퇴직 연금에 대한 할당을 1달러 늘리라고 요청하면 그는 결과적인 공제를 현재 지출 가능 금액의 손실로 볼 것이다. 개인은 이러한 손실을 이익보다 훨씬 더 중요하게 생각한다. 이러한 손실 회피가 자기 통제력을 보이는 것의 어려움, 미루기의 용이함, 그리고 변화를 만들지 않는 것의 용이함과 결합되면, 심리학자들이 우리에게 가르쳐 주듯이, 사람들이 너무 적게 저축하는 경향이 있는 이유를 완벽하게 이해할 수 있게 된다.

17.~22.