“제품과 서비스에 담긴 행동 유도 아이디어를 소개하는‘넛지(nudge)’의 브랜드 적용 핸드북이다.”전우성 디렉터 추천(시싸이드 시티 대표, 前29CM 브랜딩 디렉터, 『그래서 브랜딩이 필요합니다』 저자)무의식적 본능을 고객 체험과 연결하라!하쿠호도 히트 습관 메이커스가 분석한 히트 상품 속 본능을 저격하는 작지만 대단한 아이디어민트 맛 치약, 독특한 색을 띤 에너지 드링크, 빨간색과 노란색 조합의 패스트푸드 패키지. 전부 일상에서 자주 볼 수 있는 제품이다. 언뜻 생각했을 때 특별한 점 없이 흔하게 느껴지는 상품들이지만, 모두 ‘본능 스위치’가 적용되어 있다. 치약의 민트 맛, 에너지 드링크의 선명한 색, 패스트푸드 패키지의 빨강×노랑의 색 조합처럼 특별히 기능적인 효과는 없지만 인간의 본능을 자극해 상품의 장점을 실제보다 더 극적으로 느껴지게 만드는 것, 그래서 자신도 모르게 자꾸만 쓰고 싶어지게 만드는 연출이 바로 ‘본능 스위치’다. 일본의 유명 광고대행사 하쿠호도의 히트 습관 메이커스 팀이 상품이 히트할 수 있었던 이유를 찾고, 히트 상품 속 본능 스위치 다섯 가지를 소개한다. 치약의 민트 맛처럼 강한 자극으로 효과를 실제보다 크게 느끼게 하는 ‘민트형 본능 스위치’, 쇼핑백에 뿌린 마무리 스프레이처럼 기분을 좋게 만들어 자꾸 쓰고 싶게 만드는 ‘컴포트형 본능 스위치’, 배달 과정을 실시간으로 보여주는 음식 배달 서비스처럼 시각화로 변화를 실감하게 하는 ‘댐형 본능 스위치’, 전자책의 책장이 넘어가는 애니메이션처럼 디지털 체험에 아날로그의 감각을 더해 행위를 실감하게 하는 ‘아날로그형 본능 스위치’, 맥주잔을 부딪치며 건배하는 행동에서 영감을 받아 묵직한 생맥주잔에 제공하는 하이볼처럼 과거에 쾌감을 주었던 의식 절차의 순서를 그대로 활용해서 쾌감을 재경험하게 하는 ‘세리머니형 본능 스위치’까지. 재미있고 매력적인 제품과 서비스를 만드는데 힌트를 얻고 싶은 기획자, 마케터, 디자이너, 엔지니어 등을 위한 책이다.
지속적인 마케팅이 요구되는 시대 속에서 몇 번이고 사고 싶게 하는 ‘구조’를 만들고 싶다는 생각을 가진 사람들이 모여 창단한 팀. ㈜하쿠호도의 다양한 전문성을 가진 구성원이 모인 횡단형 조직이다. 습관적으로 손이 가는 상품이나 서비스를 분석해 ‘히트(HIT)를 만드는 습관’을 연구하고, 이를 무기로 삼아 기업과 프로젝트를 기획하여 제품 및 서비스 개발부터 커뮤니케이션 진행까지 원팀으로 실시하고 있다. 2020년 4월, 고객의 습관적인 구매를 이끄는 방법을 정리한 《자는 동안에도 팔리게 만드는 ‘습관화의 마법’(カイタイ新書)》을 출간했으며 그 방법을 활용해 아사히 비어리(Asahi BEERY) 개발에 착수해 성공적으로 신시장을 창조했다.
프롤로그1장. 본능 스위치란?2장. 민트형 본능 스위치· 치약 양치질할 때마다 입안에 퍼지는 ‘시원한 민트 맛’· 블루렛화장실을 청결한 공간으로 진화시킨 ‘파란색 물’· 이물질이 도드라져 보이는 면봉 금기에 대한 도전이 만든 초유의 등장, ‘검은색 면봉’· 에너지 드링크 몸이 아닌 마음에 작용하는 ‘선명한 색상’· 훼미리마트 치킨 패스트푸드 업계의 정석, ‘빨간색?노란색’ 조합· 공기청정기 보이지 않는 공기 오염을 보이게 만든 ‘빨간색 램프’· 일이 잘되는 카페집중력을 높여주는 좋은 잡음, ‘백색 소음’· 신종 피트니스 센터 몰입감과 집중력을 끌어올리는 파격적으로 ‘어두운 조명’· 흑우롱차 병 뱃살 빠진 허리가 연상되는 ‘잘록한 라인’· 살균?항균 제품 청결감을 감각적으로 전달하는 ‘은색’ 파워· 해열 패치 ‘곤약 같은 젤 제형’이 만들어낸 쿨링감· 구강 청결제 입안이 말끔해진 느낌을 주는 ’강력한 화끈거림’· 구강 스프레이입뿐 아니라 기분까지 상쾌해지는 ‘향미 성분’· 땀 닦이 시트 청결감보다 닦는 순간 느껴지는 ‘시원함’· 헬시아 녹차 일부러 남겨둔 ‘바로 그 쓴맛’· 모기향 모기가 얼씬도 못할 것 같은 그리운 ‘그 냄새’· 의류 매장 기억과 감정을 불러일으키는 브랜드 특유의 ‘독특한 향기’· 가스 생명을 지키기 위해 일부러 넣은 ‘불쾌한’ 냄새· 샴페인 잔 잔 바닥의 ‘작은 흠집’이 만들어내는 아름다운 거품3장. 컴포트형 본능 스위치· 캡슐 세제 사랑의 호르몬을 부르는 ‘말랑말랑한’ 촉감· 샴푸 말끔히 씻긴 느낌을 주는 ‘북적북적한’ 거품· 감자칩 와삭, 빠삭빠삭, 와삭바삭, 파사삭!· 아이들이 좋아하는 손 세정제 귀여운 모양의 ‘거품 도장’· 핀란드식 사우나 뢰일리 ‘사우나 트랜스’를 맛보게 하는 ‘쏴아!’ 소리· 우드윅 캔들 1/f 진동을 일으키는 ‘모닥불 소리’· 편의점 무심코 들르게 만드는 ‘내부 불빛’· 고급 차량의 문 기분 좋게 닫히는 ‘중후하고 묵직한’ 소리· 에코백 슈파토 가방 접는 소리를 활용한 ‘네이밍’· 나리타 국제공항 제3 여객터미널 300m 길이 연결 통로에 적용한 ‘육상 트랙’ 디자인· 두피 케어 브러시 ‘남의 손’에 관리받는 느낌· 키보드 ‘손맛’을 느끼게 하는 특유의 ‘타건감’· 화장품 브랜드 SHIRO 행복감을 지속시키는, 쇼핑백에 뿌린 ‘마무리 스프레이’· 페이스북 SNS에 혁신을 일으킨 ‘좋아요!’ 버튼· 못키리 술을 ‘굳이 넘치게 따르는’ 연출· 절약형 휴지 불편해서 더 호평받는 ‘사각 심’ 휴지· 다코야키 전문점 츠키지 긴다코 지글거리는 소리로 행인을 유혹하는 ‘외부 스피커’4장. 댐형 본능 스위치· 사이클론 진공 청소기 빨아들인 먼지를 숨기는 방식에서 ‘보여주는’ 방식으로· 독서 통장 책을 더 많이 읽고 싶게 만드는 독서 이력 ‘기록’ 서비스· 만화책 책등 무의식중에 완성하고 싶어지는 ‘퍼즐식’ 디자인· 온라인 학습 앱 스터디 사프리 하기 싫은 공부를 즐겁게 바꿔주는 ‘게임 방식’· 음식 배달 서비스 배달 과정을 가시화해 기다림을 ‘기대감’으로· 투표식 쓰레기통 양자택일해서 버리게 하는 ‘투표식’ 용기· 비 오는 날이 즐거워지는 우산 비에 젖으면 ‘색과 무늬가 변하는’ 디자인· 스마트폰 만보계 조금 더 걷고 싶게 만드는 ‘10의 배수’· 크리스마스 달력설렘을 키워주는 ‘카운트다운’ 장치· 습관 만들기 앱 민챠레 팀원끼리 서로 긴장하게 만드는 ‘동조 압력’· 메이지 젤리 단단한 정도를 6단계로 나눈 ‘쫄깃쫄깃 도표’· 치면 착색제 제거하지 않고는 못 배기는 ‘강렬한 색’· 잔량을 확인할 수 있는 우유 팩 ‘어, 없네!’ 소리는 그만! ‘투명 창’ 우유 팩· 스냅챗 주고받은 누적 일수가 표시되는 ‘스트릭’ 기능· 운동 동영상 운동 진척 정도를 보여주는 동영상 내 ‘지표 표시’· 기록 관리 앱 달린 거리, 저축액 등 행동 기록을 시각화한 그래프· 여행 사이트 ‘현재 ○명이 보고 있습니다’, ‘○명이 예약했습니다’라는 문구· 절취식 회화 시리즈 진도가 나갈수록 얇아지는 ‘교재의 두께’5장. 아날로그형 본능 스위치· 전자 결제 서비스 결제됐음을 알려주는 ‘알림음’· 전자 도장 공식적인 느낌을 주기 위해 ‘아날로그 시대 디자인’을 답습· 웹사이트의 ‘로딩 중’ 표시 불안감을 해소해 주는 ‘빙글빙글 회전하는 이미지’· 스마트폰 입력 조작 일부러 진동을 주어 조작감을 느끼게 하는 ‘햅틱’ 기술· 스마트폰 카메라카메라로 촬영하는 느낌을 주는 ‘아날로그 셔터음’· 하이브리드 자동차 엔진음 일본이 만들어 세계 표준이 된 ‘인공 엔진 소리’· NFT 트레이딩 카드 ‘트레이딩 카드’에 비유한 의도적인 아날로그식 네이밍· 디지털 오디오 플레이어 컬렉터 정신을 자극하는 ‘앨범 재킷’ 디자인· 니코니코 동영상 디지털 커뮤니티의 왁자지껄함을 시각화한 ‘자막 폭탄’· 기프트 카탈로그 마음을 전달하는 아날로그만의 ‘무게감’· 가족형 로봇 안았을 때 느껴지는 살아있는 듯한 ‘온기’· 전자책 종이책처럼 페이지가 넘어가는 ‘책장 애니메이션’6장. 세리머니형 본능 스위치· 하이볼 자꾸만 건배하고 싶어지는 묵직한 ‘생맥주잔’· 벽걸이형 CD 플레이어끈을 잡아당기고 싶은 ‘환풍기’ 모양 디자인· 디지털 공연 티켓‘종이 티켓’의 향수를 살린 ‘가짜 티켓’· Z세대를 위한 여드름 패치‘타투 스티커’를 연상시키는 트렌디하고 귀여운 디자인· 스틱형 자외선 차단제립스틱에서 힌트를 얻은 간편한 ‘스틱’ 형태· JINS 매장 진열대물건을 제자리에 돌려놓게 만드는 ‘격자 모양’· 장3 프로젝트고깃집 소스 종지를 본뜬 ‘3구 간장 종지’· 스마트폰 사진 인쇄기 프린토스인스턴트 카메라를 연상시키는 ‘셔터 누르기’ 동작· 캡슐 토이기대감을 키우는 손잡이의 ‘묵직함’· 개츠비 세안 시트고등학교 동아리 활동과 아저씨들의 ‘그 행위’에서 힌트를 얻은 ‘세안 시트’· 가열식 담배진짜 담배 느낌을 살리고자 재현한 ‘흡연 절차’· 디지털카메라들여다보기만 해도 촬영 모드로 전환되는 ‘파인더’· 요가 교실본고장의 분위기를 연출하는 인사, ‘나마스테’· 다이도 드링크 자판기영양성분을 확인할 수 있게 일부러 드러낸 상품 ‘뒷면’· 공작 놀이 과자주무르고 반죽하는 ‘요리’와 같은 작업 과정· 소변기무심코 조준하게 되는 소변기 안 ‘과녁’· 온라인 미팅 툴 Teams참가자 전원의 시선이 마주치는 ‘독특한 배경’이 만들어내는 일체감7장. 사례 연구사례 1 - 아사히 비어리사례 2 - 썬스타 Ora2 프리미엄사례 3 - 유키지루시 메그밀크 6P 치즈에필로그주석참고 문헌 및 웹사이트집필자 소개
