히트하는 컨셉은 따로 있다!
고전과 현대 경영전략을 넘나들며 컨셉의 법칙 17로 꿰뚫는 마케팅 전략
삼성경제연구소 유료사이트, SERI CEO 인기 강의를 책으로 만나다

파산 위기에 몰린 할리데이비슨은 어떻게 세계적인 명품 모터사이클 기업으로 자리매김했을까? 유한킴벌리 화이트는 어떻게 시장 1위 P&G 위스퍼를 역전했을까? 래미안 아파트는 왜 1000평 연못을 만들었을까? 모든 마케팅의 성패는 컨셉이 좌우했다. 김근배 숭실대학교 경영학 교수는 SERI CEO에서 인기리에 진행한 ‘끌리는 컨셉의 법칙’의 콘텐츠를 바탕으로 국내외 다양한 마케팅 사례를 수집하고 한국 기업 실무자의 성공과 실패담을 취합해 한 권의 책으로 펴냈다. 저자는 성공하는 컨셉 개발의 비밀을 17가지 법칙으로 정리해 법칙마다 성공한 사례와 실패한 사례의 원인을 밝힘으로써 그 속에 숨은 소비자의 욕망을 분석했다. 각 챕터에 함께 수록된 17개의 컨셉카페는 동서양의 철학을 바탕으로 컨셉에 얽힌 구조를 심도 있게 파헤친다.

고려대학교 경영학과를 졸업하고 사우스캐롤라이나대학교에서 경영학 석사, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅 분야 경영학 박사를 취득했고 현재 숭실대학교 경영학 교수로 재직 중이다. 숭실대학교 경영대학장을 역임하였고, 제일기획 마케팅연구소 선임연구원을 비롯해 CJ제일제당, CJ오쇼핑, LG전자, 한국야쿠르트, KT 등의 기업에서 브랜드 개발, 마케팅 조사 관련 자문 역할을 하고 있다. 한국유통학회 부회장과 숭실대학교 경영혁신연구소장을 역임했다.
지은이는 컨셉개발이 마케팅의 핵심임을 깨닫고 이와 관련된 선구적 연구와 수많은 프로젝트를 하면서 경험을 쌓아 왔다. 이 과정에서 현재의 마케팅이론은 이론적이고 분석적이다 보니 통합이 필요한 컨셉개발에 적용할 때 많은 한계를 절감하게 되었다. 그 결과 통합적 사고는 동양에서 그리고 인간에 대한 통찰은 인문학으로부터 얻어 자신만의 체계와 방법을 개발하였다. 아울러 인문학적 통찰을 통해 마케팅의 지평을 이성을 넘어 감성으로, 과학을 넘어 예술로 넓히려는 노력을 기울이고 있다. 지은 책으로 《마케팅을 공자에게 배우다》와 《컨셉크리에이터》, 《의사결정을 위한 마케팅조사론》이 있다.

0 왜 컨셉인가?

같은 제품 다른 컨셉, 하기스의 역전드라마

일본 슈퍼에 혜성처럼 나타난 두부

소비자는 컨셉을 구입한다

컨셉카페- 왜 소비자가 이 제품을 구입해야 하는가



법칙 1 컨셉은 ‘일이관지’하게

흐트러지지 않게 하나로 꿰어라

젊은이들의 욕구를 간파한 혼다의 SUV

비가 와도 뭉치지 않는 소금

나가면서

컨셉카페 1 - 하나로 꿰어 보배로 만들어라



법칙 2 컨셉력=차별성×필요성

딤채의 성공과 센쿡의 실패

실패한 차별화에 나타나는 공통점

나가면서

컨셉카페 2 - 가치를 높이면 고객은 모인다



법칙 3 오감으로 확인하게 하라

물속에서도 완벽한 밀폐용기, 미국 시장이 놀라다

느껴지지 않는 컨셉은 공허하다

나가면서

컨셉카페 3 - 인식이란 무엇인가?



법칙 4 하나의 키워드로 콕 찍어라

스웨덴에서 온 비누가 재도전에 성공한 비밀

컨셉, 하나의 키워드로 언어화하라

화이트는 어떻게 위스퍼를 이겼을까

컨셉카페 4 - 언어의 힘



법칙 5 기대감을 높여라

제철 식재료로 돌풍을 일으킨 계절밥상

기대가 경험을 좌우한다

식초를 탄 맥주가 맛있게 느껴지려면?

“김은 바삭바삭하게 구워줘!”

컨셉카페 5 - 감각 경험과 세 가지 기호

무의미한 차별화를 위한 품질단서

껍질이 노란 닭이 더 맛있다?



쉬어가는 페이지- 컨셉큐빅의 탄생



법칙 6 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라

뷰렙의 실패 경험이 가져온 팻다운의 성공

왜 미백치약은 재구매율이 떨어졌을까?

컨셉카페 - 소비자는 두 번 평가한다

이기는 전쟁은 이기는 상황을 만들고 시작한다



법칙 7 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라

혁신적인 기술, 소비자의 반응은?

소비자의 습관을 과도하게 바꾸려는 상품은 실패한다

소비자는 사용하던 제품을 3배 좋아한다

컨셉카페 7- 개가 사나우면 술이 시어진다



법칙 8 PASS를 차별화하라

부가물: 진동파운데이션의 성공

스마트 프로세스 1 매끄럽게, 이케아

스마트 프로세스 2 감미롭게, 움프쿠아 은행

부가물과 새로운 프로세스가 합쳐지면?

컨셉카페 8- 철학을 팔아라, 물건은 덤일 뿐

할리데이비슨의 위기 극복



법칙 9 상징으로 의미를 부여하라

사나이는 말보로를 피운다

좋은 차 K9, 갸우뚱한 컨셉

한국 정당들의 색깔 바꾸기

히트상품은 상징과 상표가 상생한다

컨셉카페 9 - 왜 스님은 도끼로 불상을 찍었을까

천년을 이어오는 종교의 브랜딩 기법



법칙 10 색형동물촉

색, 해조소금

형, 쁘띠첼

동, 올림피아 가방

물, 인코코 네일스티커

촉, 라벨르

컨셉카페 10 - 또 다른 감각의 옷, 성향미

브랜딩에 활용되는 촉성향



법칙 11 스토리를 개발하라

실연당한 누나를 위해 만든 메이블린 마스카라

소비자는 스토리에 몰입한다

루스벨트, “함께하면 실패하지 않는다”

캐릭터에 감정이입이 되게 하라

컨셉카페 11 - 몰스킨의 부활, 스토리의 힘



법칙 12 감각의 비빔밥을 만들어라

나노분말제형을 소리로 보여주다

여러 가지 감각을 멋지게 버무리려면?

왕비가 사용하던 궁중화장품, 후

오감을 자극하는 포르노 식품점, 홀푸드

나가면서

컨셉카페 12 - 체험매장이 인기있는 이유, 감각 변양



잠시 숨을 고르며



법칙 13 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라

컨셉이 뇌리에 착 달라붙게 하려면

제품 범주가 빠져 실패한 신제품

솔라돔의 실패, 광파오븐의 성공

다른 제품범주로 다른 컨셉을 말하다

고객을 바꾸어 다른 컨셉으로

편의점 같은 우체국

나가면서

컨셉카페 13 - 아리스토텔레스의 생각을 마케팅에 활용하는 법

아리스토텔레스의 은유와 개념 정의



법칙 14 소비자 눈높이의 언어로 말하라

일상언어와 이상언어, 신한투자금융

골라보기, 몰아보기, 다시보기, 찾아보기

기술자의 언어에서 소비자의 언어로

나가면서

컨셉카페 14 - 일상언어와 이상언어

언어 표현의 두 측면 1: 정확성과 공유성

언어 표현의 두 측면 2: 사물과 표상

생존확률 90퍼센트와 사망확률 10퍼센트의 차이

마케팅에서의 시사점



법칙 15 지시와 암시가 보완되게 하라

비슷한 컨셉, 실패한 프로모션

우유가 맛있어지는 빨대 속 초콜릿

뒤늦게 바뀐 표현방법

지시와 암시가 잘 융합된 오설록 시리즈

TV, 두드려보고 선택하세요

나가면서

컨셉카페 15 - 표현의 상징과 묘사의 보완은 인식의 감성과 지성의 보완이다



법칙 16 숨은 사회적 욕구를 헤아려라

햇반을 내놓는 엄마들의 죄책감

“미안해하지 마세요”

슈퍼에서 화장품을 사면 체면이 좀…

‘도브 리얼 뷰티 캠페인’의 역설

나가면서

컨셉카페 16- 사회적 욕구는 동감 본능에서 유래한다



법칙 17 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라

왜 ‘배수의 진’으로 승리했을까

한 번 거둔 승리는 반복되지 않는다

통념을 깬 성공의 비밀

레드오션에서도 새로운 시장은 태어난다

나가면서

컨셉카페 17 - 1등은 없다, 추월당하지 않은 선두만 있을 뿐

다르게 싸워야 이긴다