‘TV 광고만 할 수 있으면 우리도 크게 성공할 텐데……’

텔레비전이나 종합 일간지에 거액을 주고 광고를 하면 무조건 물건이 팔리던 시절이 있었다. 하지만 오늘날에는 막대한 예산으로 많은 광고 채널을 확보하는 게 PR 활동의 기본이라는 논리에 근본적인 의문이 제기되고 있다. KBS, MBC, SBS 3사로 대표되는 공중파의 영향력이 종합편성채널의 활약으로 분산되었으며, IPTV가 대중적으로 보급되면서 ‘본방사수’를 하는 시청자의 비율도 현저히 줄어들었다. 실제로 다시 보기 서비스인 VOD(Video On Demand) 시청 비율은 2011년 5.23퍼센트에서 2014년 19.79퍼센트로 확대되었고, 관련 매출도 급증해 2011년 1,920억 원이던 것이 2015년 1월 기준 5,000억 원 이상으로 추정된다.

오늘날의 소비자들은 텔레비전만 바라보고 앉아 있지 않는다. 스마트폰에서 랩톱으로, 랩톱에서 잡지로, 잡지에서 신문으로, 신문에서 텔레비전으로, 디지털과 아날로그를 가리지 않고 매체를 횡단한다. 그럼에도 한 명의 소비자가 각종 매체에 접촉하는 시간의 총량은 약 5~6시간 정도로 한정되어 있다. 가령 과거의 소비자들이 텔레비전을 보는 데만 3시간을 들였다면, 복합 미디어 시대의 소비자들은 그 시간을 더 잘게 쪼개서 이곳과 저곳에 동시에 접속하고 있다는 말이 된다. 따라서 이런 시대에는 변화한 매체 환경에 대한 통찰 없이, 그저 막연한 바람을 가지고 PR을 해서는 안 된다. ‘몇 명에게 제품과 서비스에 관한 정보를 알릴 것이며, 이를 위해서 어떤 매체를 활용해야 하는지’를 구체적으로 생각해야 한다. 이 책은 1,000명부터 10억 명까지 인구 규모별 PR전략을 짜는 법을 공개한다.

들어가며 5

제1장 많은 사람이 볼수록 좋다?
유행에 휩쓸리지 마라 15
‘TPO’에 맞는 매체 활용이 중요하다 18
‘샤프’나 ‘소니’의 쇠락은 광고 회사 탓? 23
기존의 광고 방식은 왜 효력을 상실했을까 28
‘본방사수’와 ‘다시 보기’는 무엇이 다른가? 34
대량전달광고 시대의 종언 37
정보 폭발의 시대에 주도권을 쥔 쪽은‘수신자’ 41
연설이 아닌 대화를 하라 44
의도대로 소비자를 움직이겠다는 생각은 촌스럽다!? 47
통제할 수 없다는 사실을 받아들여라 51
몇 명에게 알릴 것인가? 53

제2장 사람은 왜 움직이는가?
1,000명을 움직여라
case1 전자도서관 프로젝트를 가능하게 한 800명의 자원봉사자 64
case2 잘못 발주한 푸딩 4,000개, 트위터로 ‘완판’ 68
Q 많은 사람을 움직이는 데 인터넷을 이용하는 게 효과적일까요? 71
1,000명을 움직이는 포인트 74

1만 명을 움직여라
case1 1만 5,000명의 독자를 거느린 유료 메일 매거진 80
case2 페이스북의 이벤트 초대 실수! 낯모르는 젊은이들 수천 명이나 모이다 83
case3 49개국, 약 2만 명이 참가하는 러브레터 자원봉사 85
Q 인원 규모가 ‘1,000명’에서 ‘1만 명’이 되면 무엇이 달라질까요? 87
1만 명을 움직이는 포인트 93

10만 명을 움직여라
case1 1초에 14만 3,199트윗, 트위터 세계기록을 경신한 ‘바루스 축제’ 96
case2 시한부 환자의 골수 기증자 찾기. 15만 명이 넘는 사람들이 사이트를 방문
하고 약 2만 명이 기증자로 등록 99
case3 팬클럽 회원 수 2만 2,000명. 연간 8억 엔의 매출을 올리는 투어 가이드 102
Q 개인이 10만 명을 움직일 수 있나요? 106
10만 명을 움직이는 포인트 112

100만 명을 움직여라
case1 1일 약 100만 명에게 ‘네스카페’를 확산시키는 앰배서더 116
case2 비데 보급률 전국 1위의 도야마현. 현 내 31만 가구가 설치 119
case3 40만 명의 여성을 매혹시킨 ‘사로네제’라는 새로운 삶의 방식 121
Q 100만 명쯤 되면 스토리가 꽤 복잡해질 것 같은데요? 125
100만 명을 움직이는 포인트 131

1,000만 명을 움직여라
case1 도쿄 마라톤으로 마라톤 붐 재연, 일본의 달리기 인구 1,000만 명 돌파 134
case2 극단 시키의 [라이온 킹] 총관객 동원 수 약 909만 명 137
case3 누계 판매 부수 950만 권을 넘어선 여성용 여행 가이드북 141
Q 1,000만 명 규모가 되면, 100만 명 때보다 사람들의 반응이 나타나는 데 시간
이 걸리겠지요? 145
1,000만 명을 움직이는 포인트 149

1억 명을 움직여라
case1 1억 명이 즐기는 핼러윈, 일본 내 인지도 100퍼센트 152
case2 2억 명이 넘는 인도 남성의 고정관념을 바꾼 면도기 156
Q ‘1,000만 명에서 멈춘 것’과 ‘1억 명을 움직인 것’의 차이는? 159
1억 명을 움직이는 포인트 165

10억 명을 움직여라
case1 사용자 수 4억 7,000만 명을 달성하고 10억 명에 도전하는‘LINE’ 168
case2 11억 명을 움직이는 ‘세계 최소 국가’의 전략 173
Q 10억 명을 움직이기 위한 절대 필요조건은 무엇일까요? 176
10억 명을 움직이는 포인트 182

제3장 ‘사람을 움직이려는 시도’를 포기하지 마라
룰이 바뀐 시대에 ‘사람을 움직인다는 것’ 185
‘제3자 화법’을 도입하라 188
1,000만 명이 움직인 [겨울 왕국] 191
사람을 움직이는 세 가지 요소 193
사람을 움직이는 생태계 226
사람을 움직이는 ‘5단계’ 전략 229
기준이 되는 키넘비 4000·20·3 237
포기해야 할 것과 포기하지 말아야 할 것 242

나가는 말Ⅰ 245
나가는 말Ⅱ 248