시대와 국가를 뛰어넘어 사랑받아온 비즈니스 명저
“모든 비즈니스 문제의 해결책은 상상력이다!”

★ 필립 코틀러 강력 추천! 월스트리트저널 MBA과정 필수 과목
★ 30년 연속 초장기 베스트셀러·마케팅 분야의 고전
★〈맥킨지 Award 4회 수상〉〈마케팅 부분 최고상 폴 D. 캔버스 Award〉〈올해의 마케팅 경영자상 찰스 쿨리지 팔린 Award〉〈최고 경영공로상 윌리엄 M. 맥필리 Award〉 등 경제분야 Award 석권

30년 연속 초장기 베스트셀러이자 마케팅 분야의 고전으로서 모든 대학 MBA 과정에서 필독서로 선정돼 있는 책. 필립 코틀러 이전에 최초로 ‘마케팅의 구루’로 존경받았던 시어도어 레빗 교수가 강의하는 ‘지속 성장하는 기업을 위한 마케팅’에 관한 모든 것을 담고 있다.

기업 경영에 있어서 시대와 국가에 관계없이 적용할 수 있는 마케팅의 근본적인 동력을 밝혀주고 있는 이 책은 모두가 ‘옳다’고 생각했던 지점에서 레빗 교수만의 통찰을 통해 놀라운 반전을 보여준다.

‘시장을 어떻게 정의하느냐’, ‘소비자를 어떻게 정의하느냐’, ‘마케팅과 판매를 어떻게 정의하느냐’, ‘상품을 어떻게 정의하느냐’에 따라 기업의 경영 전략은 바뀔 수밖에 없다. 또한 이러한 정의가 얼마나 적합하게 이뤄지는지 여부에 따라 성장에 성장을 거듭하는 기업이 되거나 급격히 몰락하는 기업이 된다. 레빗 교수는 정확하고 날카로운 분석을 통해 ‘시장?소비자?마케팅?상품’에 대한 명확한 정의를 내려주고 기업들이 글로벌 시대에 맞는 최대한의 경쟁력을 갖출 수 있는 방안으로 ‘마케팅 상상력’을 제안한다.

독일 태생의 미국 경제학자로서 1925년 독일 볼메르츠에서 태어나 2006년 미국 매사추세츠 벨몬트에서 타계했다. 그는 하버드대학교 경영대학원의 오랜 교수이자 사상적 리더이며 오늘의 『하버드비즈니스리뷰(Harvard Business Review)』를 있게 한 장본인이다. 또한 ‘세계화(globalization)’라는 용어를 널리 알린 인물로도 유명한데, 그가 쓴 『하버드비즈니스리뷰』 1983년 5월 1일자 칼럼 〈시장의 세계화(The Globalization of Markets)〉를 그 효시로 보고 있다. 이 칼럼에서 “새로운 기술 덕분에 미디어가 전 세계로 뻗어가고 통신비용이 저렴해지면서 세계가 좁아지고 있다.”면서 “그 결과 소비자의 기호가 비슷해지고 규격화한 상품을 팔 수 있는 세계적인 시장이 형성되고 있다.”고 주장했다. 이는 현재의 상황과 꼭 들어맞는다. 기업의 입장에서 볼 때 이전에 쓰였던 ‘국제화(internationalization)’가 경영에서 국가 간 국경의 개념을 인정하는 데 그치는 용어라면, ‘세계화’는 국경 자체의 한계와 차이를 뛰어넘어 처음부터 지구촌 전체를 하나의 경영 단위로 삼게 한 개념이다.
기념비적인 저서로 《Levitt on Marketing》《The Marketing Imagination》《Marketing for Business Growth》가 있으며, 학계가 주목한 논문으로는 〈Creativity Is Not Enough〉〈After the Sale is Over〉〈The Globalization of Markets〉〈Marketing Intangible Products and Product Intangibles〉〈Marketing Myopia〉가 있다.

신 증보판 서문
초판 서문

PART 1 왜 당신 회사의 마케팅은 폭발하지 못하는가

01 마케팅 근시안이 문제다
02 마케팅 상상력으로 승부하라
03 모든 것을 차별화하라

PART 2 마케팅 상상력으로 수직상승하라

04 모방전략을 혁신하라
05 서비스 시스템을 디자인하라
06 무형제품은 유형제품처럼 유형제품은 무형제품처럼
07 고객관계를 관리하라
08 제품수명주기를 활용하라

PART 3 마케팅 상상력은 기업의 미래다

09 마케팅 오해를 최소화하라
10 고객만족이 유일한 길이다
11 전 세계를 상대로 마케팅하라