이 책은 광고 효과에 대한 패러다임 전환을 시도한다. 신경과학을 바탕으로 뇌 시스템과 광고의 작동을 이해하고자 한다. 여기서 패러다임 전환이란 데카르트 시대의 인간에 대한 논쟁을 현대 과학으로 재해석한다는 의미를 내포한다. 이는 광고 효과를 이해하는 새로운 통찰을 제공할 뿐만 아니라 소비자에게 파고드는 광고 제작과 매체 전략을 새롭게 조명해 준다.

추천사
머리말

서론

01 광고의 효과
광고는 어떻게 작용하는가
광고와 비일용소비재 구매
광고의 역할
광고 캠페인의 계획
매체 계획
빈도
그리고 존스의 출현
SPOT 연구
콜린 맥도널드
어윈 에프론과 ‘연속성 접근’
왜 지속적인 논쟁거리인가

02 인간의 정신세계에 대한 접근
신경학
심리학
인공지능 학자들
‘정신기제’ 과학자들

03 학습과 기억에 관한 심리학 모형
서론
에빙하우스(1896)
단기기억과 장기기억
주의감시체계
해석

04 뇌의 구조
중추신경계
뇌에 의존하는 유기체

05 뉴런: 뇌의 빌딩블록
뉴런
시냅스
뉴런의 작용
뉴런에 관한 힌톤 다이어그램
뉴런 시스템의 작용
여러 시냅스 민감성을 가진 시스템의 예
룸멜하트와 더 큰 신경시스템
게슈탈트
요약: 뉴런 시스템의 주요 특성
분산메모리
신경망

06 학습과 정서
뇌 ‘만들기’
다윈Ⅲ
쾌와 통
공포반응의 핵심: 편도체
기억에 저장되면 정서적 ‘태그’가 붙는다
정서의 범위는 다양하므로 큰 정서에만 국한되지 않는다
공포에서 (유)쾌까지
학습과 감정
알코올과 감정중추
다윈Ⅲ이 기대 정서에 의해 추동되다
뇌 활동에 대한 관찰
뇌의 기능적 영역
시각 영역
청각 영역
사고활동 영역
익숙한 과제에 대한 영역
결론

07 각성과 의식
의식의 결정 요인: 진원지의 힘
의식의 다른 결정 요인: 가용한 뉴런 네트워크
왜 뇌는 각성수준을 통제해야 하는가
각성을 통제하는 화학작용
각성, 의식, 주의

08 정서와 정서 이론들
‘정서’란 무엇인가
정의
르네 데카르트(1596∼1650)
대뇌반구 이론들
다마지오: 정서가 이성이다
‘내가 느끼는 것을 알기 전에 어떻게 생각하는 것을 아는가’
다마지오의 신체표지가설
지그문트 프로이트(1859∼1939)

09 우연 학습과 망각
무작위 정보에 대한 기억
바릭의 교훈
관련 기억들이 있을 때의 학습곡선
학습과 망각 비율
학습을 위한 최적의 시연 비율

10 뇌에서 광고로

11 광고 리서치가 필요한 이유
정규교육을 받지 못한 줄루 광부에게 커뮤니케이션 이론을 배우다
카피테스팅을 지지하는 경험적 주장

12 광고에 대한 기억이 점점 어려워진다
서론
경험적 증거
애드트랙 데이터베이스
광고에 대한 기억의 감소가 반드시 광고 효과의 감소를 의미하지는 않는다

13 광고, 학습, 기억
애드트랙 데이터베이스
TV 광고의 길이
TV의 빈도 효과
인쇄 광고
시간과 주의
다중 매체의 효과
의도 학습과 우연 학습
기억의 작동
직접 반응을 유도하는 광고
기억에 의한 광고 해석
인터넷 광고

14 주의연속체
주의를 끌지 못하는 광고가 효과적일 수 있는가
히스의 오류
이 책의 나머지 부분

15 광고호감도란
에스터 토르센과 존 필립 존스의 연구
SPOT과 애드트랙
COMMAP 모델
COMMAP 모델의 차원
COMMAP 차원들 간의 상호작용
라헬 케네디의 COMMAP 모델에 대한 반복연구
광고호감도의 중요성에 관한 초기 증거
COMMAP 모델의 적용
COMMAP 대 LINK
광고호감도와 인쇄 광고

16 재인, 회상, 그리고 설득
광고에 대한 기억의 측정
좌뇌 기억과 우뇌 기억
재인과 회상 대 설득

17 광고 기억과 브랜드의 연결
서론
기억과 망각
경험적 증거들
신경학
일화적 증거
밀워드브라운의 ‘크리에이티브 핵심 장면’

18 광고의 노출: 매체 전략
서론
바릭 교수의 교훈
임팩트율과 소멸률
유지율은 시간에 따라 개선된다
임팩트율 및 유지율 차트
결론

19 에렌버그의 이중위험 이론과 광고에 대한 브랜드 효과
이중위험 이론
습관적 구매
브랜드에쿼티
브랜드호감도
브랜드 사용 경험이 광고주목도에 영향을 준다

20 브랜드의 정신세계와 광고 목표
‘브랜드 기억?광고 기억’ 패러다임
광고 기억
무엇이 먼저 굴러떨어지는가
광고와 브랜드에쿼티

21 증거: 말한 그대로

22 정서와 이성
정서필터모델의 교훈
결론

부록: 카피테스팅 방법론의 선택
참고문헌
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