브랜드는 잊어라, 카테고리가 이긴다!

아무도 넘볼 수 없는 자신만의 시장을 만드는 법

몰스킨은 ‘수첩’이 아니라 ‘아직 글자가 쓰여지지 않은 책’으로, 테슬라는 ‘자동차’가 아니라 ‘바퀴 달린 스마트폰’으로 재정의하여 사람들의 머릿속에 새로운 카테고리를 만들었다. 치열한 경쟁 속에서 업계의 선두주자가 되기 위해 소모적인 투자로 선두를 뒤쫓을 것이 아니라, 완전히 새로운 카테고리를 만들어 그 분야의 유일한 존재로 자리 잡아야 한다. 즉 경쟁자가 없는 ‘카테고리 원 브랜드category one brand’가 되는 것이다. 그 결과 자신의 분야에서 그 무엇으로도 대체될 수 없는, 비교를 허용치 않는 ‘원조 브랜드’로서의 위상을 갖게 된다.

허니버터칩, 설빙, 다시다, 딤채, 설화수, 비타500…. 시장의 절대강자로 군림하는 이들 제품의 공통점 역시 이전에 없던 새로운 카테고리를 만들어 시장을 독점했다는 것이다. 예를 들어 허니버터칩이 대박 성공을 거둔 결정적인 성공 이유는 감자칩 시장에서 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 만들어냈기 때문이다. 시장을 지배하던 ‘짭짤한 감자칩’에서 탈출하여 ‘달콤한 감자칩’이라는 새로운 카테고리를 창조한 것이다.

이 책은 20년 경력의 마케팅 디렉터가 수많은 상품을 분석하여 얻어낸 ‘독점의 조건 - 카테고리 창조의 법칙’이다. 저자는 우리가 익히 알고 있는 히트 상품의 탄생과 전략 속에서 시장의 독점적 지배자가 되는 법을 소개하고 있다. 여러분은 이 책을 펼치는 순간 곧바로 그 비밀에 한걸음 다가설 수 있을 것이다.

프롤로그 | 브랜드는 잊어라, 카테고리가 이긴다!

01 경쟁할래, 독점할래
바보야, 문제는 새 카테고리 창조야!
경쟁의 배신
경쟁하지 말고 독점하라
잘 팔리는 제품에는 탄생의 비밀이 있다
새 카테고리 창조는 독점에 이르는 지름길이다

02 카테고리화
분류 기준이 소비 패턴에 영향을 미친다!
카테고리는 마음속의 분류함이다
카테고리는 계층적 구조를 가진다
틀 짓기에 따라 해석도 달라진다

03 카테고리 소유하기
카테고리의 원 브랜드가 돼라
원조 브랜드
원조 브랜드의 효과
실질적인 선점자가 돼라
개척자는 장기간 넘버원을 유지한다

04 새 카테고리의 기회 찾기
나누거나 더하거나
브랜드는 진화하고 카테고리는 분화한다
분화의 두 가지 공식
나누기
더하기
모든 카테고리는 분화한다

05 새 카테고리의 위치 정하기
어떤 카테고리에 닻을 내릴 것인지 명확히 하라
새 카테고리 제품을 불명료하게 표현하여 생긴 실책들
어떤 카테고리에 속하는가?
비교 상대를 누구로 할 것인지 명확히 하라
모범 사례를 비교 상대로 하라
카테고리를 비교 상대로 하라
하이콘셉트를 비교 상대로 하라
제품 기술어에 의존하라
해석의 가능성을 오픈해 두라

06 새 카테고리의 명칭 정하기
알기 쉽고 새롭다는 인상을 심어줘야
새 카테고리의 명칭은 중요하다
쉽게 이해할 수 있어야
연상 이미지를 선택하라
조합어를 만들어라

07 새 카테고리 상품의 이름 짓기
카테고리 그 자체에 집중하라
새 술은 새 부대에
카테고리 브랜딩
기존 카테고리어에서 출발하라
새 카테고리 연상어를 활용하라
새 카테고리를 대변하는 본질적 단어를 창조하라
새 카테고리어를 그대로 활용하라
일반화의 늪을 주의하라

08 새 카테고리의 적 설정하기
브랜드 전쟁이 아니라 카테고리 전쟁이다
적이 없으면 시장 성장이 어렵다
개가 고양이를 잡아먹는다
양극화하라

09 새 카테고리 확산하기
브랜드보다 카테고리를 홍보하라
카테고리 수명 주기 관리
혁신 확산
어떻게 마음속에 진입할 수 있는가
개척자가 학습 과정을 이끌어간다
홍보해야 하는 대상은 카테고리다
새로운 소비를 유도하려면 의제 설정하라
비인습적 그룹의 사람들 확보하기
소문내기
공감하기

10 새 카테고리의 경쟁자 차단하기
원조 브랜드의 존재를 강화하라
진짜 성공은 성공 이후에 온다
카테고리를 정의하는 강력한 편익을 확보하라
정통성을 제공하라
전문성을 창출하라
움직이는 타깃이 되라
브랜드화된 차별 요소를 개발하라
때론 적을 맞이하라

11 카테고리 약화나 변화에 대응하기
역동성에 대응하여 연관성을 유지하라
허니 열풍은 퇴조하고 있는가?
카테고리가 약화되거나 변화할 때
현재 하는 일에 집중하라
낯설게 사고하여 리모델링하라
동등성을 확보하라
하위 카테고리를 만들어라

에필로그 | 모방은 자살행위다

미주