기획이란 계획을 짜는 것이다. 그 계획은 커뮤니케이션하고 실행하기 위한 것이다. 그러기 위해서는 알맹이가 있어야 한다. 그리고 알맹이는 계획에서 프레젠테이션, 실행에 이르기까지 전체를 통합하고 관통하며 지배해야 한다. 저자는 기획의 알맹이가 바로 컨셉이라고 단언한다.

이 책은 기획의 알맹이인 컨셉의 실체를 알게 해주는 컨셉 이론서이자 당장 실전에서 컨셉을 써먹을 수 있게 하는 실전 지침서다. 저자가 20여 년간 카피라이터로 일하면서 겪은 컨셉에 대한 에피소드들이 재미있게 읽히며, 그런 가운데 컨셉의 깊이와 폭을 넓히게 된다.

자기계발, 경력관리, 커뮤니케이션 전문가로 기업과 학교를 대상으로 전국에서 강연 활동을 하고 있다. CMI(커리어 매니지먼트 이노베이션)연 구소 대표이며 한국청소년경제교육문화원 원장, 한국사보협회 부회장, 한경 HiCEO 기획위원직을 맡고 있다. 직장생활로 힘들어하거나 인생의 방향을 잃고 고민하는 직장인들의 멘토로서 관련된 다양한 저작 활동을 해왔다. 저서로는 『대한민국 20대, 말이 통하는 사람이 돼라』. 『위 대한 리더처럼 말하라』, 『팀장 브랜드』, 『경제수명 2050시대 30대, 반드시 승부를 걸어라』, 『27살 여자가 회사에서 일한다는 것』, 『글 쓰기 비법열전』, 『일하면서 책 쓰기』 등이 있고, 옮긴 책으로 『피터 드러커의 위대한 혁신』(공역), 『이 회사에서 나만 제정신이야?』(공 역)등이 있다.

지은이의 말 _ 도대체 컨셉이 뭐냐고 묻거든

1장 '죽느냐 사느냐' 갈림길에서는 컨셉이 필요하다
CASE 1 : '이태백'과 '청사초'
CASE 2 : '삼팔선'과 '삼팔광'
CASE 3 : '기발해'와 '깐깐해'
CASE 4 : '몽상파'와 '행동파'
CASE 5 : '헛손선장'과 '후크선장'
CASE 6 : '파리집'과 '호떡집'
CASE 7 : '불리한'과 '유리한'
CASE 8 : '예전에'와 '여전히'

2장 '이렇다 저렇다' 컨셉을 설명하는 다양한 관점 8가지
說 1 : 컨셉은 전략의 핵심이다
說 2 : 컨셉은 개념으로 무엇인가를 의도한다
說 3 : 컨셉은 제품이 갖고 있는 고유한 특성이다
說 4 : 컨셉을 위해 하나로 통합해야 한다
說 5 : 컨셉은 위치를 파악하는 것으로 시작해야 한다
說 6 : 컨셉은 하늘에서 떨어지지 않는다
說 7 : 컨셉은 고객과의 약속이다
說 8 : 컨셉은 자신이 아는 것이 전부다

3장 컨셉, 그 치열한 체험과 실체의 진실은?
체험 1 : 밑도 끝도 없는 아이디어도 컨셉이 된다
체험 2 : 차별화의 길을 따라 컨셉은 가야 한다
체험 3 : 컨셉은 시장에 엄연히 존재하고 있다
체험 4 : 컨셉은 생각으로 하는 건축이다
체험 5 : 컨셉이 있으면 아집을 부려도 된다
체험 6 : 컨셉에는 철학이 있어야 한다
체험 7 : 컨셉은 사람의 마음에 숨어 있다
체험 8 : 컨셉은 경험이라는 벽도 뛰어넘는다

4장 확실한 컨셉을 도출하는 8가지 방법
빈칸 채우기 1_컨셉트리 : 컨셉에 도달하기까지 머리로 설계하고 건축하라
빈칸 채우기 2_목표 : 어디로 갈 것인가, 그 발상의 시작은 어떻게 하는가?
빈칸 채우기 3_나 : 나는 누구인가, 내가 하려는 것은 무엇인가?
빈칸 채우기 4_상황 : 상황은 어떻게 흘러가고 있는가, 지금 어떤 일이 벌어지고 있는가?
빈칸 채우기 5_사람 : 사람들은 무엇을 생각하고 어떻게 행동하고 있는가?
빈칸 채우기 6_부정 : 컨셉이 옳고 꼭 성공할 것이란 사실을 부정하라
빈칸 채우기 7_비우기 : 컨셉에 대한 집착을 버리고 마음을 비운 다음 완전히 잊어라
빈칸 채우기 8_컨셉워드 : 컨셉을 구체적인 한마디로 말하라

5장 훌륭한 컨셉의 7가지 조건
조건 1 : Unique, 독특한가?
조건 2 : Differential, 차별화 했는가?
조건 3 : Relevance, 연관성이 있는가?
조건 4 : Consumer Oriented, 고객 지향적인가?
조건 5 : Condition, 조건에 맞는가?
조건 6 : Reaction, 즉시 반응이 오는가?
조건 7 : Scenario, 시나리오가 있는가?

6장 무엇이 그들의 컨셉을 성공시켰는가?
사례 1_경영 컨셉 : 해가 지지 않는 모자의 제국 '다다실업'의 컨셉
사례 2_제품 컨셉 : 골리앗의 뒤통수를 때린 '하이필 데스크탑 정수기'의 컨셉
사례 3_브랜드 컨셉 : 후발 주자로 뛰고도 선두 그룹으로 앞질러간 'LG자이'의 컨셉
사례 4_창업 컨셉 : 우울한 시대 모든 명퇴자들의 희망 '블루클럽'의 컨셉
사례 5_출판 컨셉 : 컨셉의 명품 사례 '영어공부 절대로 하지마라!'의 컨셉
사례 6_영화 컨셉 : 컨셉의 선을 긋고 성취한 '동갑내기 과외하기'의 컨셉
사례 7_연예 컨셉 : 디메리트를 메리트로 바꾼 가수 '왁스'의 컨셉
사례 8_오래된 제품의 새 컨셉 : 늙지 않는 신화 '박카스'의 컨셉