정체성이 무엇인가? 차이와 지속이다. 지속은 반복인가? 변화 과정이다. 어떻게 디자인하는가? 브리콜라주다. 그것은 차용과 혁신 사이에 있다. 한정된 자원으로 새로움을 창조한다. 이 책은 브리콜라주로 생산되는 시각 정체성을 설명한다. 선택의 체계와 변화의 과정을 빈틈없이 분석해 의미 생산 방식을 찾는다. 이 책의 목적은 미학의 기호학을 확립하는 것이다.