브랜드만 신봉하던 소비자, 그들의 선택 기준이 달라지고 있다
“지금, 불황을 이겨내는 새로운 통찰을 제시한다!”

샤오미는 어떻게 삼성을 이기고 1등을 차지했을까?
아마존이 사업 다각화에 성공한 이유는 무엇일까?
브랜드 영향력 1위였던 코카콜라는 왜 애플과 구글에 밀려났을까?

소비자 선택이론의 권위자이자 스탠퍼드 대학의 마케팅 교수인 이타마르 시몬슨 교수의 첫 번째 책인 《절대 가치》는 마케팅에 관한 기존의 패러다임을 뒤엎으며 새로운 통찰을 제시한다. 30여 년간 수십 편의 논문을 통해 소비자들이 정보 프레이밍과 선택 맥락의 조작에 의해 영향을 받을 수 있음을 증명해오던 저자는 다양한 실험 결과에서 기존의 마케팅 전략들이 정보 사회에서는 통하지 않는다는 것을 관찰하게 된다. 결국 그는 소비자들이 마케터들이 제시하는 ‘상대 가치’가 아닌 ‘절대 가치’에 의존해 선택한다는 중요한 변화를 발견하게 되고, 입소문 마케팅의 권위자이자 다양한 실무 경험을 가지고 있는 엠마뉴엘 로젠과 함께 이 책을 저술했다. 기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 이 책은 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거의 마케팅 전략에서 벗어나 새로운 환경에서 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다. 더불어 심도 있는 분석과 다양한 사례 연구 그리고 가장 앞서 나가는 연구 방법을 통해 마케팅에 대한 새로운 사고방식을 제시한다.

입소문 마케팅의 세계적인 권위자로 샌프란시스코 대학교에서 MBA 학위를 받은 로젠은 카피라이터로 광고계에 입문하여 푸조 자동차와 코닥 카메라 등 다양한 제품의 홍보와 마케팅 작업을 통해 현장 경험을 쌓았다. 그후 나일스 소프트웨어에서 9년 동안 마케팅 담당 부사장으로 엔드노트(EndNote)의 제품 출시와 마케팅을 진두지휘했다. 당시 그는 엔드노트가 입소문을 통해 널리 퍼지는 과정을 지켜보면서 이후 입소문을 가속할 방법을 집중적으로 연구했다. 칸 국제광고제에서 브론즈 라이언 상 수상을 한 것을 비롯 미국 내 광고제에서도 다수의 입상 경력이 있다.

절대 가치

[추천의 글] 변화하는 소비자의 의사결정, 이제 마케팅도 변해야 한다
[서문] 절대 가치 시대, 새로운 소비자의 등장

PART1 상대 가치에서 절대 가치로
1장 절대 가치가 중요해진 시장
소비자들이 상대적 평가에 의존하는 이유｜ 절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다｜ 무엇이 변화를 불러왔나
2장 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과｜맥락 효과｜태스크 효과｜ 놀라운 잡음의 힘｜과장된 추정이 불러온 오해｜기술 발전이 의사결정에 미치는 영향
3장 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정｜이성적 결정의 증가｜ 절대 가치의 세상 엿보기
4장 절대 가치에 기대를 거는 이유
날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다｜평가 사이트들은 조작을 줄일 수 있다｜평가 사이트를 바라보는 견제와 균형의 시선

PART2 마케팅의 변화
5장 감소하는 브랜드의 힘
과거가 되어버린 브랜드의 영광｜브랜드의 변동성 ｜다른 품질 지표들의 역할 감소｜기회의 문이 열리고 있다｜ 다각화를 보는 다양한 관점
6장 변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래
고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다｜ 득이 되기도 하고 독이 되기도 하는 과거 경험에 대한 의존도 감소 ｜ 고객충성도와 고객만족도에 대한 지나친 신뢰
7장 절대 가치의 확산
약한 유대관계가 만들어내는 힘｜ 정보화 시대, 피해야 할 함정들｜파인허스트에서 핀터레스트로 바뀌는 세상
8장 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다｜ 정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가｜설득 기술을 이기는 정보의 힘

PART3 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스
9장 인플루언스 믹스란 무엇인가
모호함이 신뢰를 만났을 때 ｜시간은 충분하다, 새로운 마케팅 전략을 세워라｜구매 결정에 영향을 미치는 요인들｜변하지 않는 것은 없다｜ 다양한 상황에 따라 달라지는 구매 ｜ 강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다
10장 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라
새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다｜ 소비자들의 관심 유발하기｜O를 통한 의사소통에 집중하기｜다양한 평가 글 이용하기｜과거의 마케팅 규칙 버리기
11장 시장조사, 예측하지 말고 추적하라
시장조사의 변화가 필요한 순간｜ 만족도 측정 방식도 변해야 한다｜고객의 위치 결정을 위한 시장조사
12장 귀가 얇은 소비자에서 스마트한 소비자로
O의 의존도에 따른 고객 세분화와 위치｜쉽게 영향받는 소비자도 똑똑한 소비자가 될 수 있다
13장 절대 가치의 미래
훌륭한 분석 도구만으로는 불충분하다｜새로운 도구가 새로운 선택을 이끈다
14장 절대 비즈니스가 온다
마케팅 조직이 변해야 하는 이유｜유통 채널의 변화｜새로운 정보 환경의 확산이 불러온 가격 책정의 변화 2｜ 변화의 속도에 민감해져야 하는 이유

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