spokesperson. 기업을 대표해 언론과 커뮤니케이션하는 대변인.
‘기업의 입’인 대변인들이 실제 훈련하는 방법이 담긴 지침서!

기업이나 조직에서 언론을 응대하는 CEO나 기타 임원, 즉 대변인들은 취재를 위해 전문적으로 훈련받은 기자에게 응대하기가 쉽지 않다. 그들이 흔히 하는 오해는 다음과 같다. 1. 기자가 잘 모른다고 전제한다 2. 기자를 이해시키려고 한다 3. 기자를 설득하려 한다 4. 기자와의 논쟁에서 이기려 한다 5. 기자가 알아서 가려 써 주겠지 오해한다

대변인에게 항상 중요한 것은, 자사의 핵심 메시지를 얼마나 잘 정리해서 일목요연하게 제시하는가다. 기자의 취재에 대응하는 유일한 성공 방식은 무엇일까? 적절히 훈련받고 준비하는 것뿐이다. 준비하지 않은 채 기자와 대화를 시작하면 백전백패뿐이다. 이 책은 ‘미디어 트레이닝’이라고 불리는 대변인의 훈련 방법을 상세하고 효과적으로 담아냈다.

국내의 대표적인 위기관리 커뮤니케이션 컨설턴트로 위기관리 컨설팅사인 스트래티지샐러드의 대표 컨설턴트 겸 CEO로 활동하고 있다. 글로벌 PR 에이전시 Hill & Knowlton, APCO Worldwide, Weber Shandwick 등과 일했고, Isherwood Communications, Control Risks 등과 위기관리 프로젝트를 함께 진행했다. 한진해운, STX그룹, SK그룹, 코오롱, 암웨이, 필립스, 유한킴벌리, 로레알, 라파즈그룹, 뉴스킨, 웅진코웨이, BBQ, LH공사, 한국수력원자력,EDS, JTI, KTF, 뉴브릿지캐피탈, 한국스탠다드차타드은행, Agribrand Purina Korea, Cargill, 교원그룹, Honeywell, 대구도시철도공사, 인천국제공항공사, Toyota Motor, 서울시, 문화체육관광부, 국토해양부, 농림수산식품부, 세브란스병원, 대검찰청 등 2백 곳이 넘는 국내외 기업과 조직을 대상으로 컨설팅과 트레이닝 서비스를 제공했다. 한국외국어대를 졸업하고 미국 페어리디킨슨대에서 기업 커뮤니케이션(Corporate Communication)으로 석사학위를 받았으며, 커뮤니케이션즈 코리아 부사장과 오비맥주 홍보팀장을 지냈다.

저서로 《미디어트레이닝 101》(공역) 《소셜미디어 시대의 위기관리》가 있다. 기업 위기관리 커뮤니케이션 전문 블로그 Communications as Ikor (www.jameschung.kr)를 운영하고 있다.

프롤로그

1. 좋은 대변인 되기
기자는 훈련받았고 준비되어 있다
훈련받은 대변인도 실수한다
대변인이라면 이래선 안 된다
언론과 기자를 중립적으로 보자
[박스] 한국의 저널리즘 비판 vs. 최선의 대응
자신의 성격도 교정해야 한다
자신의 대화 습관도 돌아보자
지속 훈련받아야 대변인이다
[박스] 미디어 트레이닝 시 임원들의 유형

2. 미디어 트레이닝 알아보기
미디어 트레이닝?
미디어 트레이닝의 종류
미디어 트레이닝 대상
미디어 트레이닝이란 게……?
한국적 미디어 트레이닝?
좋은 미디어 트레이너 감별법
[박스] 미디어 트레이닝 현장의 딜레마

3. 준비하기
언론과 기자에 대한 이해
기자의 취재 방식
기자의 취재에 대한 대응
취재 대응 준비
핵. 심. 메. 시. 지?
핵심 메시지를 개발하는 방법
좋은 핵심 메시지란
핵심 메시지 기반 방어와 연결
[박스] 국정감사 커뮤니케이션과 언론 커뮤니케이션의 차이

4. 연습하기
사실 전 회사를 대표하지 않는데요?
아무 준비도 되어 있지 않을 땐 어쩌죠?
최악의 질문을 예상하라는 건 왜죠?
기자의 질문에 덫이 있다고요?
[박스] 기자가 자주 사용하는 일곱 가지 질문의 덫
기자에게 무언가 답을 줘야 하지 않을까요?
짧게 짧게 답하면 어때요?
오프더레코드라는 게 있잖아요?
기자가 뭘 알겠어요? 살짝 거짓말을 해주죠 뭐
찍지 말라고 하면 시늉이라도 해야 하는 거 아닌가요?
제가 애드리브 좀 하거든요?
아…… 질문을 잠깐 못 들었는데요?
노코멘트하면 되겠네요?
질문 내용에 대해서는 사실 제가 잘 모르는데요?
질문 같은 질문을 해야지 그게 뭐예요. 깐족거리고?
기자가 아주 부정적인 표현을 많이 쓰네요?
바보 같아 보이지 않을까요?
기자가 막 화를 내는데 어쩌죠? 무서워요
질문이 끝나면 기다렸다는 듯이 답변하는 게 좋을까요?
과거의 잘못, 실수, 원인에 대해서만 질문하네요?
똑같은 질문을 기자가 수없이 반복하는데요?
기자가 우리보다 훨씬 더 많은 정보를 가지고 있으면요?
경쟁사에 대해서는 좀 비판해주려 하는데요?
기자가 미리 보내온 질문과 전혀 다른 걸 묻는데요?
아예 답이 없는 질문을 하는데요?
답을 주지 않으면 되는 거죠? 무조건?
답변하기에 적절하지 않은 질문은?
갑자기 컵에 든 하천 물을 마셔보라네요?
화장실로 숨으면 거기까지 따라오지는 않겠죠?
소송을 걸어버린다고 하면 어떨까요?
한 대 때려버릴까 봐요!

5. 실행하기
위기관리 커뮤니케이션 시스템 구축
훌륭한 모니터링 체계 운영
성공적 인터뷰 설계
창구일원화
[박스] 대변인과 일반 임직원 간의 다른 언론 커뮤니케이션 방식
시간을 벌자
[박스] ‘소나기는 피하고 보자’ 전략과 문제점
핵심 메시지 준비와 전달은 필수
[박스] 핵심 메시지의 반복 예시
앰부시 인터뷰 대응
전화 인터뷰 대응
TV 인터뷰 대응
[박스] 탐사·고발 프로그램 대응 가이드라인
기자회견 대응
이메일 및 문서 대응
기자를 통해 국민에게 말하라
[박스] 언론 커뮤니케이션을 위해 회사의 경영 철학 바라보기

6. 실행 그 후
인터뷰를 망쳤다면?
거기 데스크를 잘 아는데
우리가 광고비를 좀 쓰는데
언론중재위 제소나 소송을 할까?
인터뷰 기사를 뺄 수 있을까요?
에필로그
[박스] 부정 기사 이후의 일반적 대응 방식