식당 장사의 핵심은 손님이 나가면서
“이렇게 주고도 남는 게 있어요?”라고 말하게 하는 것이다!

이 책은 짜장면은 팔지 않고 짬뽕 하나만 만들어 파는 식당과 같은 책이다. 이것저것이 아니라 ‘관여도’라는 개념 하나로 식당 장사에 대한 긍정적 방향을 설명하고 있다. 책 한 권을 여러 날에 걸쳐 읽는 습관이 있다면 이 책은 도움이 되지 않을 것이다. 읽어도 진도가 나가지 않을테니 말이다. 그러나 단숨에 개념 하나를 깨우치고자 한다면 이 책이야말로 마케팅을 뛰어넘는, ‘홍보가 왜 필요하지?’라는 말을 할 수 있는 깨달음을 던져 줄 것이다.

생각 없이 퍼주는 손은 그냥 큰손일 뿐이다. 손님이 반응하도록 퍼주어야 한다. 손님이 ‘정말 나에게 이로운 가게구나’를 느끼도록 퍼줘야 한다. 그러자면 원가의 함정에서 빠져나와야 한다. 그릇당 단가가 아니라 하루 판매량, 한 달 판매량의 볼륨을 따져야 하는 것이다. 그릇당 마진이 아니라 하루 매출, 한 달 매출에서 나에게 필요한 파이를 얻어내야 한다. 한 그릇 마진이 5천원이면 뭐하겠는가. 하루에 스무 그릇을 판다면 10만원을 겨우 쥐고 들어갈 뿐이다. 하지만 그릇당 마진이 2천원이라도 하루 백 그릇을 판다면 20만원을 가져갈 수 있다. 결국 가격은 높이되 마진은 손님에게 양보하는 것이다. 여기서 마진을 양보한다는 것은 원가를 높인다는 뜻이다. 즉, 가격을 높여 올린 가격 만큼을 손님을 위해 투자하면 그 이득은 몇 배로 돌아오게 되어 있다. 이는 필자가 20년 동안 컨설팅을 하며 얻은 값진 결과물이다.

관여도에 대해 알기 전에 먼저 업종별 특징에 대해 확실히 알고 시작해야 한다. 업종에는 모두 저마다의 특징이 있다. 그래서 마케팅 전략도 달라야 하고, 규모·시설·입지의 승부수도 달라져야 한다. 고객 창출과 유지 또는 폐쇄적 전략이 먹힐 수도 있는 것이다. 그래서 뻔히 알고 있는 업종의 이해는 반드시 넘어야 할 산이다. 업종별 특징에 대해서는 1장에서 자세히 설명하고 있다. 그리고나서는 관여도가 무엇이고, 어떻게 적용되고, 어떤 식으로 구분될 수 있는지를 깨달을 때까지 여러 번 지겹도록 읽어내야 한다. 이것이 해결되지 않으면 왜 원가에 함정이 곳곳에 도사리고 있는지를 이해할 수 없다. 관여도의 분량이 많은 까닭은 그것이 원가보다 중요한 것이 아니라, 원가의 함정이 얼마나 무서운 것인가를 절실하게 느끼는 핵심적 바탕이 되기 때문이다.

이 책은 1장 장사, 업종별 특징의 이해가 먼저다 / 2장 관여도를 알면 돌파구가 보인다 / 3장 식당, 관여도로 풀어야 이긴다 / 4장 저관여를 고관여로 바꾸는 원가의 비밀 / 5장 당신의 식당을 바꿔줄 21가지 훈수, 이렇게 총 다섯 개의 장으로 구성되어 있다. 그리고 각 장이 끝나는 부분에 저자의 20년 컨설팅 노하우가 담긴 6개의 최신 컨설팅 보고서가 수록되어 있다. 이를 통해 충분히 이기는 식당을 만들 수 있을 것이다. 발칙한 상상은 원가를 벗어나는 데서 출발한다. 남과 다르려면 ‘열심히’만으로는 안 된다. 누구나 다 열심히, 이를 악물고 장사한다. 하나를 팔아서 얻어지는 단순한 마진을 버리고 열 개를 팔 때, 백 개를 팔 때 얻어지는 결과와 그렇게 줄 서는 가치를 중요하게 생각할 때 ‘내일이 기대되는 식당’이 될 것이다.

창업 컨설팅업체 '맛있는 창업'을 운영하는 이경태 소장은 끊임없이 연구한 창업과 외식 사업 경영에 대한 생각을 홈페이지에 가감 없이 올리며 팬들에게 탄탄한 지지를 받고 있다. 연간 40여 회, 약 2,000여 명을 대상으로 창업과 외식 경영에 대한 강의를 하고 있으며 온·오프라인 매체에서 칼럼니스트로도 활약 중이다.
2006년과 2007년에 전국 소상공인센터 상담사 역량강화 교육에 참여했으며, 서울시 하이스쿨 담임교수를 역임(1기~6기)했다. 2009년에는 서울시 2030 청년창업 프로젝트 심사위원으로 활약했으며, 창업정보 미디어 1위 〈비즈플레이스〉 자문위원을 맡고 있다.
저서로는 『거꾸로 보는 프랜차이즈』 『여보 우리 장사해요』 『대박식당 알고 문을 열어라』 『대한민국에서 마진이 높은 업종 55』 『밥장사 멘토링』 『밥장사 클리닉』 『철저하게 장사꾼으로 살아라』 등이 있다.

프롤로그 / 대박 가게, 이렇게 만든다

제1장 장사, 업종별 특징의 이해가 먼저다!
1. 왜 사람들은 외식업 창업에 몰릴까?
2. 서비스업은 규모가 커야 이긴다!
3. 서비스업은 시설이 좋을수록 이긴다!
4. 판매업은 자리가 좋아야 이긴다!
5. 판매업은 상품 구성이 다양해야 이긴다!
6. 외식업은 결국 돈 없는 사람들의 몫이다!
7. 외식업 빈자에게도 희망은 있다!
[컨설팅 보고서 1] 어떻게 팔아야 식당이 근사하게 이길까?

제2장 관여도를 알면 돌파구가 보인다
1. 관여도에 대한 이해
2. 가격이 관여도의 전부는 아니다
3. 타겟에 따라 관여도는 달라진다
4. 생활 속 다양한 관여도의 관찰
5. 고관여 식당 vs 저관여 식당
6. 고관여는 규모와 시설이 관건이다!
7. 저관여는 자리와 상품 구성이 관건이다!
8. 저관여 가게와 비싼 월세, 어떻게 할 것인가?
9. 가게는 작은데 월세도 싸다
10. 가게는 작은데 월세가 비싸다
[컨설팅 보고서 2] 도심에서 블루오션 상권 찾아내기

제3장 식당, 관여도로 풀어야 이긴다
1. 저관여는 입지, 고관여는 규모와 시설이 무기다
2. 14K 매장과 명품 매장은 관여도가 다르다
3. 저관여 식당에서는 신발끈을 풀지 않는다
4. 고관여 식당은 파티션이라도 막아라
5. 저관여 식당은 세트 메뉴를 버려라
6. 고관여 식당은 할인 이벤트를 버려라
7. 매출 30% 달성을 위한 관여도별 노하우
[컨설팅 보고서 3] 상권분석이 필요 없는 가든식당의 비밀

제4장 저관여를 고관여로 바꾸는 원가의 비밀
1. 떡라면, 저관여를 고관여로 바꾸는 노하우
2. 50% 할인보다 200% 재료비로 승부하라
3. 원가를 포기하고 술로 승부한다
4. 한정식에서 배우는 원가의 비밀
5. 단품 가격과 객단가의 비밀
[컨설팅 보고서 4] 저관여 고깃집을 고관여로 만들다

제5장 당신의 식당을 바꿔줄 21가지 훈수
1. 가게 크기와 월세, 최적의 조합을 찾아라
2. 팔리지 않는 메뉴는 버려라
3. 원가는 살아남은 후에 따져라
4. 반찬으로 승부하라
5. 메뉴를 덜어내어 강하게 만들어라
6. 손님이 원하는 것은 맛보기 세트가 아니다
7. 18번 메뉴가 없다면 공짜로 승부하라
8. 손님에게 먼저 선수를 쳐라
9. 히트 반찬 한 가지로 승부하라
10. 많이 팔려면 가격으로 승부하라
11. 식당의 4번 타자, 손님의 18번
12. 손님의 괜찮다는 표현에 속지 마라
13. 지출비용을 꼼꼼히 확인하라
14. 선거 현수막을 벤치마킹하라
15. 영혼 없는 서비스는 버려라
16. 매뉴얼이 아닌 솔직한 응대를 하라
17. 손님의 지적은 관심으로 받아라
18. 손님이 바라는 인사의 스킬
19. 할인보다는 덤으로 승부하라
20. 뜨내기 손님도 홍보맨으로 만들어라
21. 식당의 컨셉, 슬로건, 스토리텔링
[컨설팅 보고서 5] 상해 한식당 ‘신당동’을 바꾸다
[컨설팅 보고서 6] 상해 ‘신당동도시락’ 온리원으로 가다