시장의 판도를 뒤집고 소비자의 마음을 사로잡은 죽이는 한마디에 숨겨진 원리를 밝히는 책이다. 이 책은 이전 단계까지 매달려온 기획과 컨셉, 타깃, 시장을 아우르는 한마디인 "컨셉 카피"를 바탕으로 하여 정확한 목표와 방향을 확보한 마케팅의 기술을 구사하는 방법을 안내한다.
25년차 현역 카피라이터인 저자 탁정언은 광고·마케팅 실무에서 깨우친 컨셉라이팅의 원리를 통해 광고커뮤니케이션에서 본격적으로 다뤄지지 않았던 ‘죽이는 한마디’를 만드는 법을 어휘와 문장 구조로 자르고 쪼개서 친절하게 설명한다. 유명한 카피 한마디들을 결과론적 관점에서 평하던 기존의 카피라이팅 책과 확연히 구별되며 ‘죽이는 한마디’들을 써낼 수 있도록 하는 다양한 방법을 보여주고 있다.
컨셉 라이팅이란 무엇인가에 대하여 설명한 후 관련된 성공사례와 실패사례의 말 만들기 방법을 단정, 치환, 충돌, 인접, 반전, 부정, 의미부여, 영어 짜맞춤이라는 8가지의 원리로 분석하여 제시하고 있으며 실무에 바로 적용할 수 있을 정도로 세분화한 지침들로 이해와 활용도를 높이고 있다. 기획 의도를 살리는 컨셉라이팅에 관한 내용을 다룬 이 책을 통해 촌철살인의 한마디로 판도를 뒤집는 방법에 관한 지침을 얻을 수 있을 것이다.
고려대학교 노문과에서 러시아문학을 전공하였으며, 졸업 후 대기업에 입사하여 잠시 근무하다 1985년 MBC 애드컴 카피라이터로 전직하였다. 발군의 기획력을 인정받아 초고속 승진을 거듭하다가 1972년 프리랜서 카피라이터로 독립한 이후 지금에 이르기까지 광고, 마케팅, 홍보, 영화, 방송, 출판 등 다양한 분야에서 활약하면서 컨셉에 정통한 컨셉츄얼리스트로 성장하였다. 그는 컨셉에 정통한 능력만으로도 다종다양한 기획프로젝트를 현장에서 진두지휘해 온 컨셉츄얼리스트이다.
저서로는 『기획의 99%는 컨셉이다』『일하면서 책쓰기』『매일 사표쓰는 남자』,『죽이는 한마디』등이 있으며, 현재 한겨레 교육문화센터 실무카피라이터과정, 숙명여대 언론정보학부에 출강하며 학생들과 기업인들에게 컨셉강의를 하고 있다.
추천사
머리말_ 나의 우둔하고도 가슴 뿌듯한, 죽이는 한마디의 원리 찾기
1장. 단정의 원리; 딱 부러지게 잘라 말하면 기억에 흉터가 남는다
1. 단정의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. ‘A는 B이다’라고 말하는 법
3. 뇌는 단순한 컨셉만 기억한다
4. 직관의 힘
5. 단정의 원리를 빨리 활용하는 방법
2장. 치환의 원리; 익숙한 말에서 하나만 바뀌어도 마음을 혹하게 한다
1. 치환의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. ‘익숙한 말’의 일부분을 바꿔치는 법
3. 유머로 마음의 정수리에 비수를 꽂는 효과
4. 치환으로 언어의 태생적 한계를 넘는다
5. 치환의 원리를 빨리 활용하는 방법
3장. 충돌의 원리; 서로 대립하는 개념이 부딪치면 뇌에서 불꽃이 튄다
1. 충돌의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 대립적인 어휘를 한마디 안에서 충돌시키는 법
3. 모순 어법은 정신적 긴장을 일으킨다
4. 오른쪽 뇌, 왼쪽 뇌를 동시에 자극한다
5. 충돌의 원리를 빨리 활용하는 방법
4장. 인접의 원리; 전혀 어울리지 않는 개념이 만나서 서로 자석처럼 끌어당긴다
1. 인접의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 서로 어울리지 않는 어휘로 한마디 만드는 법
3. 타화수분Cross Pollination은 호기심을 상승시킨다
4. 궤도를 이탈하지 않게 관련성을 유지한다
5. 인접의 원리를 빨리 활용하는 방법
5장. 반전의 원리; 앞뒤가 다른 이야기의 힘으로 무관심을 죽인다
1. 반전의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 앞 다르고 뒤 다르게 말하는 법
3. 반전은 보완관계를 이룰 때 힘을 받는다
4. 반전을 통한 강력한 스토리텔링
5. 반전의 원리를 빨리 활용하는 방법
6장. 부정의 원리; 고정관념에 도전장을 던져 상식의 뒤통수를 때린다
1. 부정의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 기존 패러다임에 ‘노’라고 말하는 법
3. ‘부정’을 완성하는 ‘대안’이 필요하다
4. 부정에서 그치지 말고 역발상으로 대안 만들기
5. 부정’의 원리를 빨리 활용하는 방법
7장. 의미부여의 원리; 오직 나만 주장할 수 있는 뜻밖의 진리로 인식을 바꾼다
1. 의미부여로 마음을 움직인 한마디
2. ‘남’을 몰아내고 ‘나’로부터 의미를 부여하는 법
3. ‘의미부여’에 열광하는 이유
4. 내 마음대로 소비자 인식의 사다리를 바꾼다
5. 의미부여의 원리를 빨리 활용하는 방법
8장. ‘영어 짜맞춤’의 원리; 초등학생 영어 실력으로 단순 명료한 메시지를 던진다
1. 영어 짜맞춤의 원리로 마음을 움직인 한마디
2. 초등학생도 아는 쉬운 영어 한마디 조립하는 법
3. ‘영어’가 아니라 ‘영어 짜맞춤’이다
4. 비슷한 발음과 어휘를 반복시켜라
5. 영어 짜맞춤의 원리를 빨리 활용하는 방법
집필후기_ 카피 한마디는 사라지는 것이 아니라 파동으로 존재합니다.
