지난 20여 년간 실리콘밸리 최전방에서 수많은 스타트업의 흥망성쇠를 지켜본 이 책의 저자들은 보다 현실적인 질문, “왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하는 절대강자로 남고, 어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가?”에 답하기 위해서는 2015년 현재 우버의 기업가치가 500억 달러에 달한다는 사실이 아니라 같은 차량 공유업계의 2인자인 리프트Lyft의 기업가치가 20억 달러에 불과하다는 점에 주목해야 한다고 말한다. 우버가 새롭게 창조한 제국에서 그에 대항하기란 사실상 불가능하다. 그리고 시간과 장소에 구애받지 않는 네트워크 접속 환경, 저렴한 클라우드 기반의 서비스, SNS를 타고 빛의 속도로 전파되는 입소문 등으로 규정되는 밀레니얼 세대의 시장에서는 이러한 승자 독식구조는 점차 공고화될 것이 분명하다.

저자들은 많은 스타트업이 이 같은 사실을 간과함으로써 역사의 저편으로 사라지고 말았다고 증언한다. 무언가를 최초로 발명하는 것은 대단히 중요한 일이지만, 그렇게 발명한 카테고리를 정의하고 개발하지 못하면 아무런 결과도 기대할 수 없다. 애플은 여러 제품 시장을 독점했지만 제품 자체를 최초로 발명하지는 않았다. 페이스북도 소셜 네트워크를 최초로 고안한 기업이 아니다. 테슬라 역시 전기 자동차를 직접 발명하지는 않았다. 대신 이들은 기존의 것과 차별화된 새로운 제품을 창조하고, 소비자들의 호기심과 갈망을 유발하는 카테고리를 만들었다. 최고의 제품을 만들면 IT 콘퍼런스에서 수상자가 될 수는 있겠다. 하지만 살아남는 기업이 되기 위해서는 전혀 다른 차원의 전략이 필요하다.

새로운 카테고리를 정의하고, 개발하고, 지배하며 완전히 새로운 영역을 개척하는 기업만이 승자가 될 수 있다. 그리고 이들 기업은 단순히 기업가치를 높이는 데 멈추지 않고 새로운 생활방식, 사고방식, 사업방식을 제시함으로써 우리 삶을 결정적으로 변화시켜왔다. 저자들은 여기에 자신들의 실무적인 노하우를 접목시켜 각 단계에서 필요한 세부 실행 목록과 유의점을 정리하였고 이를 비 IT기업 및 개인적 차원으로 확장시킬 수 있도록 여러 사례들을 통해 점검해나갔다. 이 책은 시장에서 살아남아 지속적인 가치를 창출하고자 하는 스타트업이 반드시 알아야 할, 나아가 다가올 시대에 기업의 미래를 고민하는 경영인, 스스로의 커리어를 업그레이드하고자 하는 일반인 모두가 적용할 수 있는 실제적인 성공전략을 제시하고 있다.

쿼카스포츠의 공동설립자인 그는 스포츠, 데이터, 온라인 콘텐츠를 접목한 디지털 몰입형 스포츠라는 혁신적인 기술 경험을 개척한 바 있으며, 이후 매크로미디어와 어도비에서 약 10년 동안 재직하며 디지털 경험 분야의 새로운 시대를 열었다. 어도비에서는 팀원들을 이끌고 리치 인터넷 애플리케이션이라는 새로운 카테고리를 창조하며 경험 디자인을 발전시키는 데 기여했다.

프롤로그 배드튜나에서 플레이비거가 되기까지…12

Part1 카테고리 킹의 경제
01 창조하는 자가 쟁취한다...24
카테고리 킹과 그들의 제국...25
카테고리 킹이란 무엇인가...33
카테고리 킹의 경제학...39
카테고리 디자인, 실패 확률을 낮추는 전략...46
카테고리 디자인의 나쁜 예...49
이 책은 어떻게 쓰여졌는가...53

02 카테고리가 '새로운 전략'이다
왜 카테고리인가...57
카테고리 전략이란 무엇인가...69
카테고리 전략의 관점에서 본 구글...78
카테고리가 왕을 만든다...83

03 카테고리 디자인의 원칙
카테고리 디자인이란 무엇인가 ...90
왜 카테고리 디자인이 중요한가...97
효과적인 카테고리 디자인을 위한 Froto 전략...101
용기를 내어 카테고리 디자인에 도전하라...109

Part2 카테고리 킹 플레이북
1장 스타트: 나만의 카테고리를 발견하라
모든 것은 인사이트로부터: 시장 인사이트와 기술 인사이트...119
인사이트를 카테고리로 1: 오리가미...129
인사이트를 카테고리로 2: 에어비앤비...140
카테고리 발견 및 네이밍을 위한 가이드라인...145

2장 전략: POV, 고객을 움직이는 이야기를 만들라...152
좋은 POV와 나쁜 POV...153
POV 성공의 관건은 타이밍이다...168
글을 통해 제대로 표현하라...170
POV를 실무에 적용하는 방법...176
POV 개발과 구현을 위한 가이드라인...182

3장 실행: 카테고리 디자인으로 현실을 극복하라
카테고리 디자인은 냉정한 현실의 돌파구다...191
라이트닝 스트라이크...196
구상한 카테고리를 글로 표현하라...202
현실적인 문제들...211
중력에 대처하는 두 가지 방법: 어도비와 크라이슬러...214
라이트닝 스트라이크를 위한 가이드라인...221

4장 마켓컨디셔닝: 시장에서 환영받는 해적이 되라
어떻게 이목을 집중시킬 것인가...227
시장의 반응을 유도하라...231
라이트닝 스트라이크의 각인 효과...235
라이트닝 스트라이크의 타이밍...237
라이트닝 스트라이크와 하이재킹...244
라이트닝 스트라이크, 하이재킹, 마케팅을 위한 가이드라인...251

Part3 카테고리 킹, 전설을 만들다
1장 플라이휠 전략
하나의 기업이 전설이 되기까지...259
플라이휠 이론...259
플라이휠 관점에서 바라본 카테고리 킹...266
카테고리 잠재력의 행로...275
카테고리 수확과 세대 교체...266
플라이휠과 잠재력 확대를 위한 가이드라인...287

2장 카테고리 창조는 계속되어야 한다
새로운 혁신의 원칙...291
중력을 이겨낸 대기업의 카테고리 개발: 코닝...293
지속적인 카테고리 창조 사례들...300
성공한 기업들의 딜레마...306
비(非) IT 기업의 카테고리 디자인...310
지속적인 카테고리 창조를 위한 가이드라인...313

3장 플레이비거, 통 큰 삶에 도전하라
포지셔닝하지 않으면 포지셔닝 당한다...319
개인 커리어를 위한 카테고리 디자인 지침...324
이 땅의 모든 모험주의자, 이상주의자, 혁신주의자들에게...333

감사의 말...338
주석 ...348