‘단비’와 같은 성과를 창출하라!

마케팅과 브랜딩 분야에서 일을 잘 하기 위해, 그리고 관련 분야 최신 트렌드를 비즈니스 현장에 접목하기 위해서는 ‘무엇을 지향하고 어떤 역량을 갖춰야 하는지’가 이 책의 내용이다.

저자는 이 책을 통해 ‘자신의 일’을 할 때 ‘레인메이커’를 지향해야 한다고 말한다. 원래 ‘기우사(祈雨士)’를 지칭하는 레인메이커는 ‘비를 부르는 사람’이다. 즉, 가뭄에 ‘단비’를 부르듯이, 자신의 일을 통해 “‘단비’와 같은 성과를 창출하라”고 강조한다. 그리고 4가지 핵심 역량을 통해 자신의 업무에서 레인메이커가 될 수 있는 방법을 제시하고 있다.

Part 1 문제해결에 집중하는 플래너

01_ ‘단비’ 같은 성과를 창출하는 사람
누구나 레인메이커가 돼야 한다
마케터, 그 존재의 이유

02_ 레인메이커는 플래너
문제해결자는 탁월한 기획자여야 한다
Tip 1 결정을 먼저 결정하라 - 메타 의사결정
Tip 2 정의는 명확히 규정하라. 조작적으로
Tip 3 문제와 문제점을 명확히 구분하라

03_ 플래너는 확신으로 설득한다
자신감이 있어 보이면 능력도 있어 보인다
Tip 4 핵심 문제점 하나로 보여주고 설득하라
Tip 5 1:1 대응은 헛수고, 나누고 묶어서 찾아내라
Tip 6 세상 모든 문제, 결국 3종류밖에 없다

04_ 믿어라! 해결책은 반드시 있다
Tip 7 문제는 아직 해결되지 않았기에 문제일 뿐
Tip 8 목표에 집중하면 해결책은 나온다

Part 2 유리하게 싸울 줄 아는 전략가

01_ 레인메이커는 전략가를 지향한다
전략의 목적은 유리한 조건을 발생시키는 것
Tip 9 전략과 전술을 혼동하지 말라

02_ 전략은 숫자 싸움
Tip 10 ‘힘의 원칙’을 거스를 수 있는 전략은 없다
Tip 11 란체스터의 법칙 - 뺄셈의 원칙에서 제곱의 원칙으로

03_ 약자도 싸울 방법이 있다
Tip 12 강자와 약자는 가는 길이 다르다

04_ 전략에도 공식이 있다
Tip 13 쿠프만 방정식 - 전략과 전술의 이상적 비율은 2:1
Tip 14 시장 점유율 관리공식

05_ 경쟁전략은 전쟁전략, 공격 아니면 방어다
Tip 15 마케팅에 ‘전략’이 붙으면 전쟁이란 얘기다
Tip 16 방어는 1등, 리더만이 한다
Tip 17 1등을 뺀 나머지는 공격뿐이다

06_ ‘미리 보되 넓게 보라’ 적은 어디에든 있다
Tip 18 새로운 경쟁전략 - ‘파괴자’와 ‘침입자’를 경계하라

Part 3 브랜드로 승부하는 브랜드 챔피언

01_ 기업 활동은 모두 브랜딩
브랜드의 플라시보 효과
브랜드는 그 자체로 돈이 되는 자산이다
브랜드에 2를 마케팅에 1을 투입하라
브랜드로 가격경쟁의 악순환에서 벗어나자
레인메이커는 브랜드 챔피언이다

02_ 브랜드, 처음부터 제대로 만들자
Tip 19 마케팅은 ‘파는 것’, 브랜딩은 ‘남기는 것’
Tip 20 아이덴티티는 Input, 이미지는 Output!
Tip 21 브랜드 요소에 아이덴티티를 최대한 담아보라
Tip 22 네이밍의 3가지 포인트를 명심하라
Tip 23 사람들은 슬로건대로 믿는다
Tip 24 이왕이면 태그라인으로 적극 활용하라
Tip 25 슬로건에 미션을 과감히 담아보라

03_ 브랜드, 이야기로 역전할 수 있다
Top of Mind, 그 위력의 비밀
첫사랑을 못 잊는 마음 - 최초진입자 프리미엄
힘의 원천 - 브랜드 히스토리
Tip 26 후발브랜드는 스토리로 승부해야 한다
Tip 27 혁신에 대한 오해를 거둬라

04_ 힘 빠진 브랜드도 되살릴 수 있다
브랜드 피로감
브랜드 피로감의 희생자, 노키아
브랜드 피로감의 극복
브랜드 되살리기
Tip 28 인지도를 활용해 되살리는 Reinforcement
Tip 29 연상을 바꿔 되살리는 ‘리포지셔닝’

05_ 궁극의 브랜딩은 ‘언행일치’
Tip 30 브랜딩 트라이앵글을 기억하라
Tip 31 ‘진심이 담긴’ 브랜딩의 요건
진정성? 말만으로 되지 않는다
Tip 32 신뢰 방정식을 기억해 두자

Part 4 원칙을 잊지 않는 마케터

01_ ‘변하지 않는 원칙’에 주목하라
원칙·프레임은 패턴인식의 결과물
불변의 원칙을 생각의 틀로 삼는다
사고의 속도를 높이는 원칙에 정통하라

02_ ‘Oldies but Goodies’ 클래식이 된 마케팅 원칙
Tip 33 앤소프 매트릭스, 여전히 유효하다
Tip 34 대체할 수 있다면 모두 경쟁이다
Tip 35 살아남는 방법, SCA를 잊지 말라

03_ ‘무조건 튄다’고 차별화가 아니다
Tip 36 전체 가치사슬 어디라도 차별화는 가능하다
Tip 37 생각의 수만큼 차별화 기회는 존재한다

04_ 4P를 새롭게 보는 몇 가지 원칙
Tip 38 제품이 아니라 상품으로 바라보라
Tip 39 가치는 혜택을 비용으로 나눈 값이다

05_ 마케팅의 핵심, 결국 소비자 지향이다
Tip 40 소비자는 이익보다 손해에 민감하다
Tip 41 손실혐오 성향은 많은 곳에 적용될 수 있다
Tip 42 ‘손해 보는 느낌을 없애는 것’ CS의 시작이다
Tip 43 새로운 소비자집단, SEC의 등장에 주목하라
Tip 44 공감의 시대, ‘공감 능력’이 ‘마케팅 능력’이다
Tip 45 공감을 얻는 HO·BO·CO 원칙을 기억하라

06_ 레인메이커에게 혁신은 ‘고객을 위한 변화’
고객지향의 변화가 혁신이다
Tip 46 관찰을 통한 개선, 혁신의 시작이다
Tip 47 고객의 입장으로 보라. 제품이 아니라 가치다

07_ 위비곤 호수에 빠지지 말라
Tip 48 전문성의 함정에 빠지지 말라