진정한 브랜딩의 기술은 바로 ‘본질’에 있다
시장의 브랜드 경쟁은 날로 뜨거워지고 있다. 새로운 제품은 시장에 내놓자마자 경쟁사들에 따라잡히고, 고객들은 이제 자신이 구입한 상품에서 상품 그 이상의 가치를 느끼고 싶어 한다. 그렇기 때문에 지금은 제품을 차별화시키는 ‘브랜딩’이 그 어느 때보다도 중요해졌다.
브랜딩은 고객이 상품에 좋은 이미지를 갖고 만족감을 느끼도록 그 제품만의 브랜드 가치를 만드는 것을 말한다. 이 책은 브랜드 컨설팅 회사 이마지나의 대표이자 글로벌 브랜딩 전문가인 세키노 요시키가 지금까지 2,500개 사의 브랜딩에 참여하면서 발견하고 터득한 기술을 담고 있다.
여기서 그가 제시하는 브랜딩의 본질은 기업이 자신들의 존재 의의를 명확히 하고 그 가치를 제대로 전달하는 것이다. 기업의 존재 의의는 고객이 소비를 하고 투자하게 만드는 이유가 되기 때문이다. 다시 말해서 지금 자신들이 무엇을 하고 있는지를 기업 스스로 제대로 알고 있어야 진정한 브랜딩이 가능하다는 것이다.
기업의 존재 의의가 불명확하면 기업은 생각 없이 상품을 만들게 되고 매출만을 따지며 값비싼 제품을 내놓게 되고 결국 고객에게 외면당하게 된다. 존재 의의를 분명히 하기 위해서는 고객이 과연 무엇을 원하는지, 자사가 고객에게 전하려는 가치는 무엇인지, 그것이 상품에 적용이 되어 있는지를 분석하고 점검해야 한다. 이 책은 브랜드 경쟁에서 살아남기 위해 노력하는 가운데 기업들이 놓치고 있는 방향성을 다시금 깨닫게 해준다.

브랜딩, 할 거면 어정쩡하게 말고 ‘제대로’
세키노 요시키는 독자적인 브랜드로 성장하기 위해서는 반드시 ‘이너 브랜딩(inner branding)’과 ‘아우터 브랜딩(outer branding)’을 탄탄하게 구축해야 한다고 말한다. 이너 브랜딩은 채용, 교육, 인사 평가, 사업 계획 등 기업 내부에서의 활동들로 이루어지는데, 여기서는 무엇보다 직원 모두가 기업의 철학을 공유하여 그들만의 문화를 만들어가는 것이 중요하다. 아우터 브랜딩은 상품의 광고 제작 및 홍보, 영업 활동을 말한다. 이렇게 기업 안과 밖에서의 모든 활동이 그 기업의 브랜드가 된다. ‘다른 회사들이 이렇게 하니까 우리도 이렇게 하자!’라는 식의 어정쩡한 태도로는 절대 브랜드가 탄생할 수 없는 이유다.
이너 브랜딩과 아우터 브랜딩은 연결성을 가지고 확립되는 것이 중요한데, 둘 중 어느 한쪽이라도 제대로 구축되지 않으면 기업은 헤맬 수밖에 없다. 예를 들어 회사와 직원의 가치관이 다를 경우 직원은 부주의한 행동을 할 수 있고, 그러한 모습이 고객의 눈에 비치면 결국 그대로 브랜드 이미지가 된다.
구글이 까다로운 채용 절차를 고집하고, 스타벅스가 수억 달러의 비용을 들여 로고를 바꾸고 브랜드라는 자산에 투자하는 이유는 바로 이 때문이다. 다시 한번 강조하지만, 기업 안과 밖의 모든 활동이 브랜드가 된다.
이 점을 인지하지 못한다면 기업에는 어정쩡한 마인드로 입사한 직원과 어정쩡한 고객밖에 모이지 않게 될 것이다.
이 책은 이 밖에도 글로벌 경쟁에서 성공하기 위한 다양한 브랜드전략을 소개하고, ‘스페셜 인터뷰’ 편에서는 실제 브랜드의 성공 사례들을 보여준다.
먼저 오코노미야키 전용 소스를 개발해 다양한 브랜드전략을 펼쳐 일본 최고의 소스 회사가 된 ‘오타후쿠소스’의 이야기, 그리고 지역 브랜딩에 성공해 전국에서 벤치마킹의 대상이 되고 있는 아키타 현의 사례를 전한다.
평범한 상품과 서비스가 ‘브랜드’가 되기까지 그들은 어떤 고민을 하고 어떤 전략을 펼쳐왔을까. 지금 ‘진짜’ 브랜딩의 기술이 필요한 모든 이들에게 이 책은 의미 있는 지침서가 될 것이다.

주식회사 이마지나의 대표이사 사장이자 사단법인 글로벌 브랜딩 협회 대표이사다. London International School of Acting을 졸업했다. 졸업 후 이마지나커뮤니카쓰오네에 입사하여 샘소나이트 등 수많은 상품과 영화 제작을 담당했다. 그 후 투자 부문으로 옮겨 아시아 총괄 매니저 등을 역임했다. 경영에서 기업 브랜딩의 필요성을 통감하고 주식회사 이마지나를 설립했다. 아우터 브랜딩과 이너 브랜딩을 연결한 브랜드 컨설팅 분야에서 이미 2,500개 사 이상의 실적을 올리고 있다. 최근에는 그 활약의 장을 지방자치단체와 전통 공예로까지 넓혀 일본 브랜드의 글로벌 브랜드화를 추진하고 있다.

프롤로그

chapter 1. 왜 지금 브랜드력이 필요한가
01. 브랜드 가치를 제공하는 기업만이 고객을 사로잡는다
02. 브랜딩은 좋은 이미지를 얻기 위한 활동이다
03. 기업 철학이란 자신의 존재 의의를 설명하는 것
04. 더 이상 어정쩡한 경영은 그만!
05. 지난해와 같은 식의 상품은 통하지 않는다
06. 위기감을 놓치지 않는 기업만이 살아남는다
07. 도전하는 기업에는 재미있는 사람들이 모인다
08. 우리 기업이 아니면 할 수 없는 일을 추구하라
09. 기업에서의 모든 활동은 브랜딩과 연결된다

chapter 2. 기업 브랜드는 직원이 만든다
10. 기업 이념을 사내에 침투시킨다
11. 사원이 스스로 움직이게 한다
12. 가치관을 공유하여 불행을 방지한다
13. 개인이 성장해야 기업도 성장한다
14. 평가 제도로 사원들의 성장을 격려한다
15. 변화에 대응할 수 있는 인재를 키운다
16. 새로운 것에 도전하는 문화를 만든다
17. 일상적인 변화를 일에 도입한다
18. 리더는 그림을 그릴 수 있어야 한다
19. 최종 목표가 어디인지 놓치면 안 된다
20. 경영자의 마인드를 바꾸는 게 가장 힘들다
21. 사장보다 직속 상사의 영향력이 더 크다

chapter 3. 글로벌 경쟁에서 승리하는 브랜드력
22. 세계적인 성공을 위한 조건
23. 브랜드 구축은 일관되게 실행한다
24. 브랜드 만들기는 가장 강력한 영업 도구다
25. 기업 이념을 침투시키려면 정기적인 조사가 필요하다
26. 기업 이념과 디자인은 ‘번역’이다
27. 성장하는 기업은 리브랜딩을 한다
28. 스타벅스가 로고를 몇 번이나 바꾼 이유
29. 해외 진출 시 브랜딩에서 주의할 점
30. 대기업들이 정체기로 접어든 이유
31. 다양성에 대한 도전도 브랜드전략이다
32. 회사 규정과 브랜딩은 하나로 연결한다

Special Interview 1. “오코노미야키를 세계로!” 오타후쿠소스의 브랜딩 이야기
고객과 함께 만들어낸 오타후쿠 브랜드
- 오타후쿠소스 주식회사 대표 사사키 나오요시

chapter 4. 지역 브랜딩의 성공 조건
33. 지역 브랜딩의 착각과 문제점
34. 지역 브랜딩은 방향성 통일이 핵심
35. 지역 브랜딩은 지혜나 경험에 ‘돈’을 지불한다
36. 지역 브랜딩은 세계적인 관점으로!
37. 지역 브랜딩의 핵심은 알리고 싶은 ‘마음’이다
38. 돈 이상의 서비스를 제공해야 신뢰를 얻는다
39. 경험치나 감각에 의지하지 않는다

Special Interview 2. 지역 활성화 실현을 위한 아키타 현의 브랜드전략
전통을 지키면서도 ‘질 높은 지역’을 지향한다
- 아키타 현 지사 사타케 노리히사
문화 산업으로 지역의 매력을 높인다
- 와라비자 대표이사 사장 야마카와 다쓰미
안팎으로 아키타의 부가가치를 만들어간다
- 아키타 경제연구소 전무이사 소장 마쓰부치 히데카즈