디지털 원주민은 언론 보도를 맹신하지 않는다. 직접 다른 나라의 언론, 지인의 SNS, 팟캐스트에서 새로운 정보를 습득하고, 이를 다시 퍼뜨린다. 정치인의 SNS에도 접속해 직접 정보를 얻는다. 기업이나 제품에 관한 정보도 마찬가지다. 마음에 드는 정치인, 연예인, 기업, 제품에 대해서는 친히 선교활동에 나선다. 무리를 지어 공감을 표시하고, 악플에 먼저 나서서 대응한다. 때론 지지하는 대상의 아마추어 광고나 패러디물을 직접 제작해 유튜브에 올린다. 이에 많은 사람들이 공유하고 공감을 표시한다. 이들에게 다가가는 PR란 무엇이고, 어떻게 하는 것인가? 이 책은 PR의 입문자가 PR의 큰 그림을 그릴 수 있게 도와준다.
개정판의 특징
스마트 미디어로 달라진 PR 환경을 반영했다. 소셜 미디어를 활용한 PR 전략, 조직의 위기 관리를 추가했고, 기업의 사회적 책임 활동(CSR)을 수정·보강했다. 국내외 PR 사례를 최신 데이터로 교체해 실무에 도움이 되게 했다. 또한 디지털 미디어가 낳은 새로운 논쟁과 이슈를 발굴해 실었다.
저자 김요한은 원광대학교 신문방송학과 교수다. 동국대학교에서 영어영문학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 광고홍보 전공으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국PR학회 기획이사를 역임했다. 저서로 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『문화콘텐츠 마케팅』(공저 2006), 『광고학 개론』(개정판, 공저, 2010)이 있다. 논문은 “신문광고 회피에 영향을 미치는 요인”(2004), “결론 제시 유형과 수용자의 인지욕구에 따른 비교광고의 효과”(2004), “미디어 공신력에 따른 특집 기사와 기사형 광고의 효과 비교”(2007), “DMB 광고 회피에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구”(2007), “DMB TV와 고정형 TV의 광고에 대한 태도 비교 분석”(공동연구, 2007), “브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과”(2008), “소비자 관여도에 따른 광고와 퍼블리시티의 제시순서 효과”(2008), “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향”(2009), “기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향”(2009) 등이 있다.
개정판 서문
초판 서문
1장 PR란?
1. PR와 홍보의 차이
2. PR의 정의
3. PR 상황
2장 위기 관리
1. 위기 관리의 중요성
2. 위기의 부정적 영향
3. 위기 관리 단계
4. 상황적 위기 커뮤니케이션 이론
5. 위기 관리 사례
3장 현대 PR의 발전
1. 언론대행/퍼블리시티 모형
2. 공공 정보 모형
3. 쌍방향 모형
4장 기업의 사회적 책임
1. 기업의 사회적 책임 정의와 대두 배경
2. 기업의 사회적 책임 활동의 효과
3. 기업의 사회적 책임 활동의 유형
5장 언론매체 관계
1. 언론매체 관계의 정의와 중요성
2. 언론 관계의 효율화를 위한 필수 사항
6장 정부 관계
1. 정부 관계의 정의
2. 정부 관계의 중요성
3. 정부 관계 프로그램
7장 지역사회 관계
1. 지역사회 관계의 정의
2. 지역사회의 규정
3. 지역사회 관계 프로그램
8장 직원 관계
1. 직원 관계의 정의
2. 직원 관계의 중요성
3. 사내 조직 커뮤니케이션
4. 직원 관계 프로그램
9장 투자자 관계
1. 투자자 관계의 정의
2. 투자자 관계의 중요성
3. 투자자 관계 공중
4. 투자자 관계 담당자의 요건
5. 투자자 관계의 목표
6. 투자자 관계 프로그램
7. 투자자 관계 활동의 평가
8. 사례: ‘SK텔레콤’의 IR 활동
10장 MPR
1. CPR와 MPR
2. MPR의 등장과 성장 배경
3. MPR 프로그램
11장 퍼블리시티
1. 퍼블리시티의 정의
2. 퍼블리시티 과정
3. 퍼블리시티를 통해 얻을 수 있는 효과
4. 퍼블리시티의 특징
5. 효과적인 보도자료 작성법
6. 퍼블리시티 유형
7. 퍼블리시티 사례
12장 스폰서십
1. 스폰서십의 정의
2. 스폰서십의 유형
3. 스폰서십과 유사 개념의 비교
4. 스폰서십의 효과
5. 스포츠 스폰서십
6. 메세나
13장 PPL
1. PPL의 정의
2. PPL의 유형
3. PPL의 효과
4. PPL 효과의 이론적 근거
5. PPL에 대한 비판과 옹호
14장 기업 광고
1. 기업 광고의 정의
2. 기업 광고의 등장 배경과 경향
3. 기업 광고의 장점
4. 기업 광고의 타깃
5. 기업 광고의 효과
15장 홍보대사
1. 홍보대사의 정의
2. 홍보대사 활용 사례
3. 홍보대사로서 유명인의 효과
4. 홍보대사로서 유명인이 부적합한 경우
16장 소셜 미디어 PR
1. 소셜 미디어의 정의와 특성
2. 사회적 욕구의 중요성
3. 소셜 미디어의 영향력
4. 소셜 미디어를 통한 의제설정
5. 소셜 미디어를 이용한 관계 관리
6. 소셜 미디어를 이용한 PR 유형과 방법
