소비자를 매료시키는 신제품은 도대체 어떻게 만드는 걸까?
그 구체적 방법을 담은 책, 《끌리는 컨셉 만들기》
《트렌드 코리아 2019》에서 김난도 교수는 디지털 세대의 뜨거운 화두로 떠오른 두 키워드, ‘갬성’과 ‘컨셉’에 대해 ‘갬성이 특화된 정서라면, 컨셉은 그 정서를 느끼기 위한 직관적인 자극이다’라고 정의했다. 기승전결을 갖춘 구구절절한 설명 대신 감각적인 사진 한 장, 동영상 몇 초가 더 뜨거운 호응을 얻는 시대. 대한민국의 소비시장에 ‘컨셉러Concepter(컨셉을 중시하는 소비자)’라는 말이 등장할 정도로 소비자들은 컨셉에 민감해졌다. 이제는 마케팅보다는 컨셉팅해야 하는 시대, 독특한 컨셉으로 소비자를 사로잡으려는 기업들의 노력은 한층 치열해졌다. 물론 막막한 것은 실무자들의 몫이다. 그렇다면 도대체 소비자를 매료시키는 컨셉은 어떻게 구상하고, 어떻게 실체화시키는 걸까. 세계적인 히트상품 속 정교한 마케팅의 비밀을 담은 책, 《끌리는 컨셉의 법칙》으로 10만 독자를 매료시킨 김근배 교수가 이 어려운 질문에 답한다. 그는 이번 그의 신작, 《끌리는 컨셉 만들기》를 통해 소비자를 매료시키는 신제품 개발을 위한 완벽한 프로세스인 ‘컨셉빌딩(Concept Building)’을 소개한다.

신제품 개발을 위한 완벽한 프로세스, 컨셉빌딩(Concept Building)
컨셉빌딩(Concept Building)이란 컨셉(concept)을 정하고 제품을 설계하라는(building) 의미이다. 저자는 ‘컨셉’에 집중해 신제품을 개발하는 방법론을 ‘빌딩’으로 형상화해 통합하고, 이를 통해 컨셉을 개발하는 체계적인 방법과 도구를 설명했다. 컨셉을 만드는 구체적인 방법을 알려주는 컨셉빌딩의 각 층을 오르내리며 독자들은 신제품 초기 단계인 컨셉 개발부터 시제품 제작, 출시기획까지를 일관된 체계로 익힐 수 있다. 컨셉빌딩은 소비자가 바라는 결과와 소비자를 충족시키는 수단을 분리해 생각하고 나중에 이 둘을 재결합해 ‘끌리는 컨셉’을 만드는 것을 목표로 한다. 컨셉빌딩의 각 층은 고객공감, 개념화, 상상력 층으로 구성되어 있고, 각 층에는 4개의 도구가 배열되어 있다. 4개의 도구는 컨셉빌딩의 각 층을 구성하는 사무실에 비유할 수 있으며, 이들 사무실(도구)은 고전에서 다룬 다양한 문제해결 방법을 제품혁신에 적용한 것이다. 여기에는 공감의 기초가 되는 질문과 관찰, 아리스토텔레스의 문제정의 방법, 베이컨의 귀납법, 칸트의 유비추론과 변증추론에 의한 모순해결 등이 있다.

고전古典에서 신제품 개발의 혁신적 방법론을 찾다
《끌리는 컨셉의 법칙》의 장점과 특징을 물려받은 후속작 《끌리는 컨셉 만들기》는 이번에도 고전(古典)에서 모티브를 얻는다. 동양과 서양, 철학과 역사를 넘나드는 저자의 통찰은 우리에게 혁신적인 컨셉으로 이어지는 길을 안내한다. 고전이라는 말에 지레 겁먹을 필요 없다. 꼼꼼한 저자는 뜬구름 잡는 것 같은 선현들의 언어를 알기 쉽고 구체적인 표현으로 바꾸는 작업을 잊지 않았으니까. 가령 챕터 서두에서 《논어》의 서(恕)를 ‘같은(如) 마음(心)’으로 해석한 뒤 이를 ‘공감’이라 정의하고, 여기에서부터 공감을 위한 방법이자 챕터의 주제인 ‘관찰’의 실천법과 주의사항을 설명하는 식이다.
물론 고전을 끌어들인 것은 단순히 그럴싸한 화두를 띄우기 위해서만이 아니다. 저자는 그보다 훨씬 더 야심만만하다. 동서양의 고전을 취합해 그 가르침을 정리하고 이를 컨셉 개발에 필요한 구체적인 방법론으로 승화시키는 것. 이것이 저자의 궁극적 목표다. 그가 고안한 이 일관된 시스템을 통해 기업가들은 컨셉 개발부터 시제품 제작, 출시기획까지 신제품 개발 전반의 과정에서 도움을 받을 수 있고, 한 걸음 더 나아가 사업의 근본적인 의미를 재설정하고 기업이 나아갈 혁신의 방향을 모색할 수도 있다. 동서양의 고전 속에서 마케팅의 법칙을 도출한다는 독특한 컨셉으로 화제를 모았던 책 《끌리는 컨셉의 법칙》. 이제 그 후속작 《끌리는 컨셉 만들기》를 통해 치열한 시장에서 살아남을 수 있는 길을 모색해보자.

고려대학교 경영학과를 졸업하고 사우스캐롤라이나대학교에서 경영학 석사, 펜실베이니아대학교 와튼스쿨에서 마케팅 분야 경영학 박사를 취득했다. 현재 숭실대학교 경영학과 교수로 재직 중이다. 제일기획 마케팅연구소 선임연구원, CJ제일제당, CJ오쇼핑, LG전자, 한국야쿠르트, KT 등의 기업에서 브랜드 개발, 마케팅 조사 자문을 하고 있다. 한국유통학회 부회장, 숭실대학교 경영대학장, 경영혁신연구소장을 역임했다.
수많은 마케팅 사례 연구를 통해 ‘컨셉 개발’이 마케팅의 핵심임을 간파, 이에 관한 선구적 연구와 수많은 프로젝트를 진행했다. 이를 통해 이론과 분석에 치중돼 있는 현재의 마케팅 이론의 약점을 깨닫고 동양학, 철학, 인문학을 마케팅 이론에 결합해 ‘끌리는 컨셉의 법칙’이라는 마케팅 이론을 학계에 소개, 파장을 일으켰다. 이를 기반으로 신사업과 신제품 개발을 위한 프로세스와 도구가 결합된 ‘컨셉빌딩(Concept Building)’을 완성했다.
SERI CEO에서 수차례 이달의 명강의로 선정된 ‘끌리는 컨셉’에 대한 저자의 이론은 매주 수요일 경영 현안을 논의하고 전문가를 초청해 강연을 듣는 ‘삼성 수요 사장단 회의’에서도 최고 명강의 중 하나로 선정되었다. 저서로 《끌리는 컨셉의 법칙》 《마케팅을 공자에게 배우다》 《애덤 스미스의 따뜻한 손》《컨셉크리에이터》 《고전 콘서트》 등이 있다.

Prologue: ‘끌리는 컨셉’을 개발하기 위해서는 무엇을 해야 할까요?
Part 1 신제품 개발을 위한 ‘끌리는 컨셉 만들기’
Chapter 1 왜 끌리는 컨셉인가
신제품 개발 전 컨셉이 결과를 좌우한다
욕구는 ‘바라는 결과’와 ‘충족수단’으로 나뉜다
고전에서 혁신의 방법을 찾다
창의적 사고=지성(개념)×공감×상상력
데카르트의 분해와 합성으로 만든 12도구
컨셉카페 1 아리스토텔레스의 욕구충족과정

Chapter 2 컨셉빌딩과 12도구
프로세스가 중요한 이유
컨셉빌딩이란
컨셉빌딩의 내부 들여다보기
지상 1층
지하 1층
지하 2, 3층
컨셉빌딩에서 진행되는 신제품 개발 프로세스
2가지 진행 형태로 보는 컨셉빌딩
프로세스 진행도
컨셉카페 2 데카르트의 분해와 합성에 기초한 방법론

Part 2 시제품 제작 전 컨셉빌딩
Chapter 3 질문
마케터는 어떤 실수를 하는가?
‘바라는 결과’는 고객에게 물어라
고객뿐 아니라 자신에게도 물어보라
컨셉빌딩에서의 ‘질문’
바라는 결과 도출을 위한 6가지 원칙
고객 질문을 통해 컨셉을 개발한 사례
컨셉카페 3 『중용』의 학문방법을 컨셉빌딩에 적용하다

Chapter 4 관찰과 추체험
『논어』와 베이컨이 말하는 ‘관찰’
관찰과 질문을 연동하라
관찰 상황과 관찰 내용
추체험: 적극적 공감방법
컨셉카페 4 정서적 공감은 창조에 몰입하게 한다

Chapter 5 핵심편익 정의와 컨셉보드
컨셉개발은 적는 것에서부터 시작한다
핵심편익 정의
핵심편익 정의의 마케팅적 의미
핵심편익 정의의 다양한 사례
컨셉 서술문
컨셉 서술문의 마케팅적 의미
컨셉 서술문 사례
컨셉보드
컨셉카페 5 아리스토텔레스의 4원인과 컨셉 서술문

Chapter 6 미충족 니즈 발견과 컨셉 재정의
미충족 니즈 발견
상황에 따라 다른 바라는 결과가 발생
핵심편익 정의의 도출
핵심편익을 달성하는 충족수단 개발
컨셉 재정의
컨셉 재정의에 관한 사례들
컨셉 반성의 3가지 관점
표적고객을 바꾸면
제품범주를 바꾸면
속성-편익을 바꾸면
컨셉카페 6 컨셉은 무기이며 동시에 족쇄이다

Chapter 7 유추와 공감적 상상
하이브리드 브레인스토밍(Hybrid Brainstorming)
컨셉빌딩과 유추
유추를 위한 9가지 사례의 원천
공감적 상상
컨셉카페 7 칸트의 유비추론

Chapter 8 가정추론
가정질문에서 시작하라
컨셉빌딩에서 던지는 10개의 가정질문 CREATORS
결합해서 상호의존시키면?(combine & independent)
반대로 하면?(opposite)
결합하면?(combine)
다른 것으로 대체하면?(replace)
제거하면?(eliminate)
추가해서 다르게 하면?(add)
전체와 부분을 다르게 하면?(total & alone)
미리 하면?(reserve)
나누면?(segment)
속성 중에서 형태(형상)을 바꾸면?
컨셉빌딩의 가정추론
가정추론과 다른 도구의 결합
컨셉카페 8 가정추론은 비연역추론의 한 종류다

Chapter 9 변증추론(모순해결)
창조로 가는 통과의례
5가지 모순해결의 법칙으로 보는 TRIZ
컨셉빌딩에서 모순을 해결하는 방법
변증추론으로 컨셉개발
컨셉카페 9 칸트의 변증법과 유기체론

Part 3 시제품 제작 후 컨셉빌딩
Chapter 10 손으로 상상해 시제품 만들기
추락과 비상을 가른 충족수단
‘손으로 상상’과 ‘머리로 상상’
컨셉빌딩의 시제품의 분류
시제품 개발 가속화 기술
컨셉카페 10 창조는 단계를 밟아가는 노동이다

Chapter 11 고객 피드백
왜 고객 피드백인가?
정성적 고객 피드백-시안 수정
정량적 고객 피드백-컨셉보드 평가
핵심편익 정의 선별 후 컨셉 테스트
정량적 고객 피드백-시제품 평가
컨셉카페 11 창조는 개발자와 사용자의 생각이 합쳐지는 과정

Chapter 12 사업기획
왜 사업을 하는가?
출시 1년을 결정하는 단기기획
지속가능한 장기기획
컨셉카페 12 『손자병법』에 담긴 변증법적 경영
Epilogue | 고전에서 찾은 창의적 사고와 문제해결 방법