설득 현상에는 각자의 독특한 문화적 배경과 기본적 의식구조가 함께 얽혀 있다. 따라서 한국인을 제대로 이해하지 못하고는 제대로 된 설득을 할 수 없다. 한국인의, 한국인에 의한, 한국인을 위한 설득의 원칙이 필요한 이유도 바로 이 때문이다.
설득 이론의 토착화를 위해서는 우선적으로 우리 문하에 대한 이해가 필요하다. 한국인과 한국 문화에 관한 기존의 연구를 통해 한국인을 이해하는 데 필수적인 개념을 정, 연줄, 가족주의, 체면 그리고 속도주의로 정리했다. 이 책은 이 개념들이 우리나라에서 어떻게 사용되고 있는지 알려주고 있고, 풍부하고 실질적인 사례를 바탕으로 누구나 쉽게 이해할 수 있게 서술되어 있다.

프롤로그: 설득 효과를 높이는 마법의 단어

1. 주어라, 그러면 얻을 것이다: 상호성의 원칙
2. 일단 시작하게 하라: 일관성의 원칙
3. 네가 하면 나도 한다: 다수의 증거 원칙
4. 단 한 번, 마지막 기회는 내가 잡는다: 희귀성의 원칙
5. 예쁘면 모든게 용서된다: 호감의 원칙
6. 힘 없으면 따라야지: 권위의 원칙
7. 한국인에게 맞는 설득법은 따로 있다: 한국인의, 한국인에 의한, 한국인을 위한 원칙

에필로그: 설득과 사기는 종이 한 장 차이?