다가오는 4차 산업혁명 시대
변화를 포착하는 '관찰'의 막강한 파워!
미래사회의 단서와 혁신의 발화점은 우리 주변의 평범한 것에 있다
관찰하고, 기록하고, 질문하라!

한국 독자들에게 005
감수자의 말 008
서문_혁신을 갈망한다면, 주변을 살펴보라 015
01 ‘하기’와 ‘하지 않기’ 047
당신의 행동에 숨어 있는 비밀 051
너 도대체 왜 그래? 055
우리를 약하게 만드는 결정피로 058
누구를 위한 몸단장인가? 061
결정적이지만 사소한 차이 065
미래를 디자인하기 069
02 구찌 양복이 독이 되는 장소 077
잘난 척이 필요할 때가 있다 082
태국 십 대 소녀들에게 치아교정기란? 088
당신의 화장실이 새롭다 091
냉장고 속에서 찾아낸 당신의 열망 094
애플 이어폰이 열쇠가 된다 097
미래 사회의 갑과 을 099

03 성공의 비결, 밀고 당기기 107
수용과정을 알면 고객은 알아서 따라온다 112
왕따가 될 순 없잖아 120
포르노 시장을 파헤치면 문화가 보인다 128
세상에서 살되 세상에 속하지 않는 사람들 133
내 일거수일투족이 모두 공개되는 사회라면? 136
밀물이 있으면 썰물도 있는 법 140
04 매일 들고 다니는 소지품에 숨어 있는 사업 기회 143
당신의 주머니에는 무엇이 들어 있나요? 148
보이지 않는 소지품의 정체 157
아프가니스탄에서 절도를 피하는 유일한 방법 168
우리는 이미 미래에 와 있다 173
05 무엇을, 언제, 어떻게 관찰할 것인가? 177
도시와 함께 깨어나기 181
현지의 출퇴근 전쟁 속으로 185
여행의 허브, 공항으로 여행 가기 188
미장원과 이발소가 검색창이 된다고? 190
무례하게 행동하기? 192
맥도날드 매장에서 세계 여행하기 194
표지판에 숨은 비밀 197
자료 수집의 퀄리티는 공감각이 결정한다 205
쉬어야 할 때를 아는 것도 능력이다 208

06 무엇을 신뢰하고 무엇을 불신할 것인가? 211
중국의 길거리 만두와 미국의 스타벅스 커피 우유 215
기업의 신뢰도를 결정하는 여섯 가지 요소 217
유명 브랜드의 허와 실 223
우유에 코를 대고 킁킁거려보는 단계 227
찝찝하지만 도움이 되는 짝퉁의 번영 235
07 일상을 벗겨내야만 보이는 본질 245
단순함이 옳은 것이다 249
휘발유 없는 주유소 256
모든 인프라는 일시적 껍질에 불과하다 262
당신이 창업을 꿈꾼다면? 267
08 기업들의 오만과 편견 271
당신의 선택에 세계가 주목한다 274
당신이 문맹인이라면? 278
누구를 위한 ‘최적’인가? 285
가성비를 따지지 않는 가난한 소비자가 이상하다 288
결론 297
부록_관찰 연구의 여덟 가지 법칙 301
참고자료 306