“아무리 애를 써도 수익이 나지 않는 이유는 가격전략이 없기 때문이다”
행동경제학으로 배우는 소비자 심리와 가격결정의 기술

인간의 심리와 가격전략을 이해하면 생각보다 쉽게 돈을 벌 수 있다
“도무지 팔리지를 않네. 가격을 내려 볼까?”
“팔아도 남는 게 없어. 가격을 올려야겠어.”

잠깐!! 섣부른 판단이 당신의 비즈니스를 수렁으로 밀어 넣는다. 잘못된 가격전략은 망하는 지름길! 비즈니스에서 수익을 내느냐 내지 못하느냐는 가격전략에 달려 있다. ‘팔리지 않는다’고 가격을 내리면 일시적으로 조금 더 팔릴지 몰라도 효과는 오래가지 않는다. 또한 ‘수익이 적다’는 이유만으로 가격을 올리면 고객은 점점 이탈하고 만다. 상품과 서비스의 가격을 정하려면 인간의 심리를 먼저 읽어야 한다.

합리적이지 않은 인간의 행동을 해석하는 행동경제학

인류의 역사를 되돌아보면 사람들이 버블로 가격이 폭등한 땅이나 주식에 열광하며 큰돈을 투자했다가 큰 손해를 본 사례가 얼마든지 있다. ‘인간은 언제나 합리적으로 생각하고 행동한다’라는 전제로 이론을 구축한 기존의 경제학으로는 이 현상을 설명할 수가 없다. 그래서 등장한 것이 바로 ‘행동경제학’이다. 2002년에 대니얼 카너먼이 노벨 경제학상을 받으면서 세상에 알려지기 시작한 행동경제학은 합리적이지 않은 인간의 행동을 밝혀내는 데 집중한다. 행동경제학을 이해하면 가격에 대한 소비자의 행동도 읽을 수 있게 된다. 『수돗물을 생수병에 담으면 얼마에 팔 수 있을까』는 행동경제학 토대 위에서 소비자로서의 인간의 심리를 파헤치고 새로운 상품과 서비스의 가격을 정하는 방법, 시장에 따라 유연하게 대처하는 법을 자세히 소개하고 있다.

마케팅 전략 컨설턴트이며 원츠앤드밸류 대표이다. 게이오기주쿠대학 공학부를 졸업하고 일본 IBM 주식회사의 마케팅 매니저 등을 거쳐 원츠앤드밸류를 설립했다. 전문 용어를 사용하지 않고 알기 쉬운 표현으로 마케팅을 알리는 전문가로서 폭넓은 기업과 단체를 대상으로 신규 사업 개발 지원, 강연?워크숍 연수를 제공하고 있다. 주요 저서로는 『수돗물을 생수병에 담으면 얼마에 팔 수 있을까?』 외에 시리즈 누계 60만 부를 돌파한 『천 원짜리 콜라를 만 원에 파는 방법』 『이거, 어떻게 해야 팔릴까요?』 등 다수가 있다.

머리말
아무리 애를 써도 수익이 나지 않는 이유는 가격전략이 없기 때문이다

INTRO. 수돗물과 같은 맛인데 100엔이나 하는 생수를 사는 이유 : 행동경제학과 가격전략
도쿄의 수돗물로 청주를 빚는다고!? / 사람의 마음을 숫자에 묶어 놓는 ‘앵커링 효과’ / 100엔짜리와 똑같은데 1,000엔에 팔리는 상품 / 쓰레기였던 흑진주가 최고급 액세서리로 새롭게 태어난 이유 / ‘결혼반지의 적정 가격은 월급 3개월분’도 앵커링이었다 / 저가 상품 이미지임에도 가격을 올렸다가 손님이 끊긴 유니클로 / 수익을 낼 수 있느냐 없느냐는 가격전략에 달려 있다

제1부. 가격을 인하해도 수익을 내는 메커니즘
좋은 상품을 저렴하게 파는 시스템을 어떻게 만들 것인가?

제1장. 미쉐린 1스타를 받은 홍콩 딤섬이 580엔이라는 초저가인 이유 : 코스트 리더십 전략
미쉐린 1스타인데 초저가인 이유 / 200엔짜리 부실 도시락과 550엔짜리 충실 도시락의 재료비가 같다!? / 하지 않을 일을 결정해서 가격파괴를 실현하는 코스트 리더십 전략 / ‘오, 가격 이상’ 니토리의 비밀-규모의 경제와 제조 소매업 모델 / ‘팔리지 않으니 가격을 내리자’가 최악의 선택인 이유 / 가격파괴는 일단 발을 들여놓으면 두 번 다시 되돌아갈 수 없는 가시밭길 / 저렴하지만 저렴한 가격에 의지하지 않는다-아마존이 저가 경쟁자를 두려워하지 않는 이유

제2장. 참가비 0엔 맞선 파티의 비밀 : 무료 비즈니스 모델
참가비 0엔의 맞선 파티 / 무료가 되면 갑자기 사용자가 폭발적으로 증가하는 이유 / 수수료가 0엔인 중국에서는 노숙자도 전자화폐를 사용한다 / 텅텅 비었던 스키장이 ‘19세 무료’로 대부활 / 쉽게 응용 가능한 무료 비즈니스-체험 이벤트, 추가 선물 / 무료 비즈니스의 네 가지 유형 / 무료 비즈니스의 핵심과 주의점

제3장. 옷을 ‘팔기’보다 월 5,800엔에 ‘빌려주는’ 쪽이 더 돈이 된다 : 서브스크립션 모델과 현상 유지 편향
그 편집자가 계속해서 자가용을 바꿀 수 있는 이유 / 옷도 정액제 대여 서비스 / 어느 틈엔가 급속히 확대되고 있는 서브스크립션 모델 / ‘d매거진’으로 출판사가 수익을 낼 수 있는 이유 / 행동경제학으로 이해하는 서브스크립션 시스템 / 고객 충성도를 높여서 팬을 만든다 / 서브스크립션 모델을 통해서 쌓은 데이터는 보물이 된다 / 팔아서 수익을 내는 것이 아니라 이용하게 해서 수익을 낸다-리커링 모델 / 서브스크립션 모델을 성공시키기 위한 포인트

제4장. 1,000엔의 할인보다 1,000엔의 보상판매 : 적응형 가격전략·보유 효과·쿠폰
미국 커피가 맛없었던 것은 가격경쟁의 결과였다 / 유감스러운 할인에 아내가 실망한 이유 / 매출을 늘리는 할인판매를 위해 꼭 필요한 세 가지 조건 / 70대는 무한 리필 1,000엔 할인-적응형 가격전략 / 고객의 행동을 바꾸는 동적 가격전략 / 1,000엔의 할인보다 1,000엔의 보상판매-보유 효과 / 쿠폰을 만들면 가격할인과 정가 판매를 양립시킬 수 있다 / 가격할인을 한다면 타깃 고객을 엄선해라

제5장. 상품의 수를 1/4로 줄이자 판매량이 6배가 된 이유 : 프레이밍 효과
평범한 외모의 여성이 맞선 파티에서 인기 폭발인 이유 / 행동경제학이 밝히는 특상·상·기본의 마술 / 너무 많은 선택지는 스트레스가 된다 / 메시지를 바꾼다-이키나리! 스테이크의 ‘정육카드’ / 가격을 할인하지 않고 고객의 수입에 맞춰서 가격을 바꾼다 / ‘우수리 가격 효과’의 마술 / ‘세트 판매’에 ‘낱개 판매’ 전략으로 매출을 확대한다

제2부. 가격을 인상해도 날개 돋친 듯이 팔리는 메커니즘
고객을 파악하고 비싸게 판다

제6장. 줄을 서야 할 정도의 대인기! 한 덩이 25만 엔의 생햄 키핑 서비스 : 가치 제안과 블루오션 전략
와타나베 나오미가 히트 친 이유는 ‘희소성’에 있다 / 맛이 없는데 프리미엄, 한 잔에 3,000엔짜리 커피의 이면 / 고객에게 높은 가치를 제공하는 ‘가치 제안’ 전략 / ‘블루오션 전략’으로 VVIP 고객을 붙잡은 레스토랑

제7장. 가격을 두 배로 올렸더니 날개 돋친 듯이 팔린 액세서리 : 가격 적정감과 가격설정 방법
‘비싸다=고품질’이라는 앵커링 / 가격이 비싼 약일수록 ‘효과가 좋음’을 실증한 실험 / 가격에는 ‘품질 표시 기능’이 있다 / 가격을 올리면 블랙컨슈머가 사라진다 / 모든 상품에는 ‘가격 적정감’이 있다 / 실천! 가격을 설정하는 방법 / 가격 적정감이 있는 가격을 알아내는 방법

제8장. 가격을 1달러 인하한 경쟁사에 1달러 인상으로 대응해서 승리한 스미노프 : 고객 충성도와 브랜드
마쓰자키 시게루의 갈색 피부를 통해서 생각하는 ‘브랜드 전략’ / 경쟁사의 가격인하 공세에 가격인상으로 대응한 스미노프 / ‘단골 고객’은 가격을 신경 쓰지 않는다 / 가격을 인하하자 고객이 달라진 호텔 / 초콜릿 제조사의 ‘의리 초콜릿 문화를 버리자’ 캠페인 / “비싸지만 그래도 이게 좋아”라는 고객을 만들어내려면? / 우리 회사의 브랜드를 문신으로 새긴 고객이 있는가? / 중요한 것은 일관성