컨셉이 튼튼해야 카피도 명쾌해집니다! 집 짓기를 한번 생각해볼까요? 먼저 땅을 파고 기초를 다지지요. 그 위에 골조 즉 뼈대를 세운 다음, 그 뼈대를 기본으로 벽과 문과 지붕 같은 살을 붙여나가지요. 여기서 기초를 다지는 작업은, 제품과 시장과 소비자를 분석해서 소비자 편익과 시장 내 문제점, 타겟 인사이트 등을 알아내는 작업이지요. 그 위에 세워지는 뼈대, 이게 바로 컨셉인 겁니다. 그러니까, 뼈대 즉 컨셉은 우리 눈에는 보이지 않지만, 그것이 없다면 집은 사상누각이 되고 말지요. 그리고 벽과 문과 지붕 같은 살에 해당하는 것이 바로, 우리가 광고를 통해 보게 되는 카피와 비주얼인 셈입니다. 그러니까, ‘지반?골조?집’의 과정이 ‘자료?컨셉?광고물’로 귀결되고 있습니다. 모든 광고물은 기본적으로 카피와 비주얼의 크리에이티브로 구성되어 있고, 이 둘은 결국 컨셉 위에 존재하지요. 그래서 이 책은 컨셉의 기초를 먼저 다진 다음, 카피와 비주얼의 세계로 헤매지 않고 단박에 나아가는 겁니다.