광고의 정의부터 광고가 앞으로 어떻게 발전할 것인가 하는 미래 비전을 담고있는 책으로 저자가 15년 광고업무에서 종사하는 동안의 노하우와 풍부한 사례들이 함께 들어있다.

서문 : 왜 체감 광고학인가?
- 개정판 서문 : 왜 개정판을 내게 되었나?
- 추천의 글 : 박기철이 똑바로 본 광고세상! (정해동)

제작의 기본을 새긴다

1. 광고인은 정비공보다 나은가?
2. 광고에서 기본은 무엇인가?
3. 왜 바이블이라 하는가?
4. 광고는 왜 과학이 되는가?
5. 광고에 과학이 정말 있는가?
6. 좋은 광고의 제1조건은?
7. 걸작 그림과 광고의 공통점?
8. 좋은 광고와 나쁜 광고 구별은?
9. 광고회사가 가진 철학은?
10. 어느 광고가 효과 있었을까?

전략의 기본을 익힌다

11. 광고전략의 특별한 의미는?
12. 어떻게 광고 신약 3편을 골랐나?
13. 광고전략을 열 글자로 하면?
14. 광고의 선각자들이 하던 말은?
15. 나는 광고를 아는가?
16. 광고의 실체를 벗기다 보면?
17. 이미지 광고의 효력은?
18. 포지셔닝적 사고란 무엇?
19. 포지셔닝은 어떻게 하나?
20. 세 가지 광고전략의 관계는?

광고 보는 안목을 높인다

21. 광고에서 크리에이티브란?
22. 좋은 아이디어가 나오려면?
23. 광고에 눈이 뜨일 때의 징조는?
24. 누가 더 라라를 사랑했는가?
25. 단순하다는 건 어떤 의미가 있나?
26. 아이디어 없는 광고는 안 좋은가?
27. 광고에서 잘 안 보이는 것은?
28. 누구나 좋아하는 광고가 있을까?
29. 광고일은 왜 어렵나?
30. 광고인의 생각은 정확한가?

광고하는 마음을 다진다

31. 광고 마니아란 누구인가?
32. 광고에 흑백논리가 있는가?
33. 광고는 아무나 할 수 있는가?
34. 코냑만 문화라 할 수 있나?
35. 광고의 운명은 어떻게 되나?
36. 광고하는 사람은 키치맨인가?
37. 광고에서 아날로그란 무엇인가?
38. 우리가 알고 있는 건 진실인가?
39. 광고하는 사람의 진정한 밑천은?
40. 우리는 시간을 가치 있게 쓰는가?

생각하는 힘을 키운다

41. 소와 개는 왜 어리석었나?
42. 파리와 벌 중 누가 먼저 나오나?
43. 늑대는 사자를 이길 수 있는가?
44. 세상에서 가장 아름다운 무늬는?
45. 꽃 장수와 소 주인이 한 일은?
46. 어느 개구리가 살아날까?
47. 메뚜기가 뛰쳐나가고 못하고는?
48. 미꾸라지가 건강해진 이유는?
49. 나비 날개바람이 태풍까지 될까?
50. 싸움에 진 투견과 사람의 차이?

대행사 사람을 발린다

51. AE는 무슨 일을 하나?
52. 카피라이터는 정말 꽃인가?
53. 디자이너는 왜 뜨거운 사람인가?
54. PD는 왜 왕자병에 걸렸나?
55. CD는 지휘자와 어떻게 같은가?
56. 마케터는 무엇이 되어야 하나?
57. 매체의 과학화보다 중요한 건?
58. 광고 아닌 다른 일을 한다면?
59. 관리부서 사람들은 돌대가리인가?
60. 중역은 어떤 일을 해야 하나?

인간관계를 살린다

61. 개인은 집단보다 우수한가?
62. 일하는 사람이 많다고 대수인가?
63. 저 사람의 무얼 보아야 하나?
64. 나 잘난 것보다 중요한 건?
65. 가장 쉬운 인간관계 방법은?
66. 어떤 사람이랑 친해지고 싶은가?
67. 용서받지 못할 자는 누구인가?
68. 어떤 사람이 인간적으로 끌리나?
69. 뒤끝이 깨끗한 사람은 누구인가?
70. 이 세상에서 가장 멋진 남자는?

광고주의 정체를 밝힌다

71. 광고주는 왜 여자와 같은가?
72. 광고주는 왜 마누라 같은가?
73. 대행사는 광고주의 파트너인가?
74. 광고주를 어떻게 모셔야 하나?
75. 광고주 탓으로 돌릴 문제인가?
76. 광고주를 바보라고 할 수 있나?
77. 광고주로부터 받는 영향은?
78. 광고주도 인간이라고 하는 건?
79. 광고주의 마음이란 어떠한가?
80. 어떤 광고가 광고주에 맞는가?

프레젠테이션을 배운다

81. 광고기획서는 어디에 있는가?
82. 프레젠테이션을 잘한다는 건?
83. 광고와 어디가 어떻게 닮았나?
84. 프레젠테이션을 정석대로 하면?
85. 어떤 프레젠테이션이 이겼나?
86. 광고기획서 존재의 의미는?
87. 힘있는 광고기획서를 쓰려면?
88. 광고주 마음을 움직이려면?
89. 프레젠테이션 3요소는 어떠한가?
90. 힘있는 프레젠터가 되려면?

미래의 흐름을 따른다

91. 어떤 패러다임이 오고 있는가?
92. IMC는 왜 필히 해야 하는가?
93. 도대체 어떤 게 IMC인가?
94. 왜 광고주 중심으로 가는가?
95. 왜 사업이 거덜나게 되었는가?
96. 허 부장이 가장 크게 변한 건?
97. 왜 사업이 번창하게 되었나?
98. 세상이 어떻게 바뀌고 있나?
99. 인터넷은 IMC에 어떤 의미인가?
100. 그렇다면 광고는 죽고 말 건가?

- 맺으며 : 더 배워야 할 게 많습니다